Ins爆款“厨房战袍”销量100W+，溢价高达32倍

9月第一周，有个新鲜的消息是厨具套组（刀具）登上TikTok美区销量飙升榜第二，周销量环比上涨291%。可见在北美市场，家居、厨房类产品的需求依然旺盛。

围裙算厨房用品吗？

同样是厨房常见，但围裙就不像刀具那么受到关注。毕竟它通常不怎么漂亮，不怎么干净，对菜品的外形和口味也没有关键贡献……

然而，就是这样一个平平无奇常常被忽略的围裙，有家专门卖它的公司多次登上了《Inc.》杂志5000强榜单，被认为是美国收入增长最快的私营公司之一。

令人自豪的围裙

这就是Hedley & Bennett。它很聪明的一点是发现围裙虽然是厨师天天穿的工作服，但其实可以做得更好。于是，品牌把围裙升级成了高级版的职业装备，不仅开创了一个新品类，还稳稳站上了这个领域的C位。

图源：BigSpy

产品设计方面，最值得借鉴的是Hedley & Bennett设计的围裙兼具实用性和时尚美感：

用三个字概括就是高品质。与之呼应的是高价格——Hedley & Bennett的围裙比普通围裙贵得多，亚马逊上热销的围裙售价约$14；速卖通上类似款多口袋纯棉帆布围裙售价仅$3.79；而Hedley & Bennett的经典款统一定价$86，联名款售价$120起，接近32倍的溢价。

图源：速卖通

联名款的合作对象非常丰富，除了知名厨师和美食达人，还有艺术家、大众品牌（星巴克）和大IP（迪士尼、星球大战、NFL）等。不难看出，品牌完全没有把自己局限在厨房用品的范畴，根本就是在按照时尚服装的思路做联名。这对吸引更广泛消费者群体、打造社媒热门话题都很有帮助。

迪士尼联名款

除此之外，Hedley & Bennett还提供B2B定制服务，为餐厅和品牌提供徽标、颜色和面料等选项的个性化定制，这成为重要的收入来源之一。

而且，不论是企业客户还是个人客户，品牌都提供一年的免费维修保障，承诺缝线不牢固或五金件损坏，可以将其寄回维修。这是对其产品自信的另一种表达方式，能佐证高价位的合理性，建立长久的客户忠诚度。

一篇来自Business Insider的于2021年发布的报道称，Hedley & Bennett已售出超过100万套围裙，定制围裙的餐厅数量达6000+。

随着知名度的提升，Hedley & Bennett逐渐扩展了产品线，围绕服务于专业厨师这一核心推出了厨师服、头巾、刀具和其他厨房工具。

走“厨神必备”营销路线

Hedley & Bennett的成长壮大完全可以归功于其创始人Ellen Bennett。2012年，当时还是厨师的EB在工作时就对普通围裙感到不满意，她想要更舒适、合身且时尚的，但当时市面上没有这样的产品。

于是她开始自己制作围裙，并将围裙寄给洛杉矶顶级餐厅的专业厨师试用。围裙得到了这些专业厨师的好评，并被推广开来，逐渐在专业烹饪圈中获得广泛的认可。这属于是品牌最早期的KOL营销，跟产品的诞生几乎在同一时间，非常及时。

知名厨师的公开推荐

由此，品牌确立了其营销策略中的一个关键决策——与专业烹饪界保持紧密联系。比如为知名烹饪节目《Top Chef》和《Food Network》的厨师提供服装。

《Top Chef》

专业厨师的认可为品牌带来了可信度和吸引力，将其与普通的功能性围裙区分开来，打造成一种表达专业自豪感的工具。

而且，Ellen Bennett本人也非常注重建立个人声望，她以知名厨师和生活方式达人的角色成为了BuzzFeed旗下Tasty（美食界的Netflix，月用户4亿+）的创作者，分享菜谱和创意菜的烹饪过程。

她的Ins账号有12万+粉丝，在这些渠道，Ellen Marie Bennett会反复强调品牌理念——做出质量好、穿着舒适方便且时尚的围裙。通过分享品牌的起源故事、使命以及产品背后的热情，积极地与目标受众的价值观产生共鸣。

Ins是Hedley & Bennett的主要营销阵地，品牌擅长通过高质量的照片来展示抓人眼球的设计，凸显围裙在各种环境下的美感，为受众描绘出他们渴望的、理想的生活方式。

全家穿着H&B围裙参与烘焙的温馨画面

在品牌Ins账号看到你感兴趣的素材都可以通过Denote插件直接保存到工作台，把它当作你的私藏广告素材库使用，进一步研究分析素材的文案、画面构图和视频脚本等等。

在今年2月，Hedley & Bennett还跟鞋履品牌Snibbs跨界合作推出了一款多功能的轻便运动鞋，零售价为149美元；同时还将合作收益的一部分捐赠给慈善机构，用于帮助洛杉矶野火受害者，履行一个企业的社会责任。

Hedley & Bennett的持续成功足以说明，哪怕是不起眼的小东西，只要路子对了，也能变成值得买、有人追的高价值产品。前提是，不要轻易忽视看似无聊的产品类别。

比如同样在厨房用品界凭借洗碗海绵大获成功的Scrub Daddy，把家家户户都有的小小一块洗碗海绵做成了月销90万美金的大爆款。与其试图在饱和的市场中竞争，不如找到一个被忽视的利基市场，运用全新的视角、优质的材料和贴心的设计收获消费者的认同。