近日，麦肯锡发布了《2025消费者现状》报告，综合分析了全球超25,000名消费者在18个国家和地区的调研数据，涵盖全球约75%的GDP，揭示了在疫情后时代消费者行为发生的深刻变化及其对品牌和卖家战略的启示。
报告重点写出了五大持续影响消费者市场的行为趋势，并提出了四项关键战略，帮助品牌在不确定性日益常态化的环境中把握增长机遇。
一、全球市场消费格局正在重塑
1. 独处与上网成为常态
疫情期间形成的居家生活模式持续影响消费者的时间分配和消费方式。美国消费者在2025年每周平均比2019年多出三个小时的空闲时间，其中近90%的时间用于独处活动，包括享受爱好、健身、使用社交媒体和网购等。相较之下，与亲友相处和参加线下文化活动（如看电影、听音乐会和看戏剧）所占比例则呈下降趋势。
这并不意味着消费者刻意追求最大化独处时间。事实上，在许多方面，远程办公和电商的迅速发展为每周带来了更多空闲时间，也让人们与家中保持社交联系变得更加方便。
此外，电商市场和外卖服务仍然普及率极高。调查显示，美国有超过90%的消费者在上月曾在纯线上零售商购物，德国和英国也有超过80%的比例。约40%的德国、英国和美国消费者在前一周使用过生鲜配送服务，三分之一的消费者将亚马逊作为首选购物平台。
报告预计，消费者对便捷性和服务的要求将越来越高。消费者不仅对配送速度有要求，也将对价格、可靠性和退货服务提出更高标准。对便利性的日益增长的需求不仅重塑了零售业，也正在重构食品服务行业。2024年全球外卖服务在整体食品消费中的占比由2019年的9%上升至21%。
2. 社交媒体影响力增强，品牌需克服消费者信任危机
尽管社交媒体广泛影响消费者行为，但它并未赢得足够信任。在美国和欧洲市场，受访者普遍表示最信任的购买建议来源是亲友，而社交媒体被认为是最不可信的渠道。
尽管人们的信任度较低，社交媒体和电商平台仍在潜移默化地影响消费者的购买决策和品牌认知。新冠疫情在不到一年的时间内改变了消费者与品牌及媒体的互动方式。随着互动频率上升，受众聚合平台（包括搜索引擎、社交媒体、短视频和游戏平台）的影响力不断扩大，品牌和卖家也随之进入这些平台。
平均32%的全球消费者会通过社交媒体进行产品调研，较2023年的27%有所上升。在印度，该比例接近50%；在德、英、美三国，29%的消费者表示，在通过社交媒体了解品牌后进行购买。
社交媒体平台不再只是年轻人的专属：在欧美，33%的X世代使用TikTok，35%的婴儿潮一代使用Instagram。品牌需要在多平台之间维持真实且个性化的内容传递，整合社交媒体、评价、评分和网红资源形成有效传播策略。
3. Z世代消费增长最快
Z世代（1996-2010年出生）正成为全球人口规模最大且未来最富裕的一代。美国Z世代25岁时家庭年收入平均为4万美元，比同龄婴儿潮一代高出50%。Z世代的支出增长速度是前几代人同龄时的两倍，预计到2029年其全球消费规模将超越婴儿潮一代，到2035年将为全球经济额外贡献8.9万亿美元。
对于品牌而言，了解Z世代对于长期增长至关重要。他们是第一个在数字世界中成长起来的世代，且在疫情大流行期间度过了青春期和成年期，这些经历塑造了他们的消费观。
调查显示，与较年长世代相比，Z世代更关注职业成功和财富积累，而非传统的结婚生子等人生节点。他们对社会议题更为乐观，例如职业成功和积累财富（分别比上一代人高出73%和36%），这可能部分归因于他们面临的高生活成本和学生债务压力。
然而，Z世代却对通胀和物价的预期更焦虑和悲观。在德国、英国和美国，约40%的Z世代对自身财务未来感到担忧，而老一代成员中这一比例为31%。
尽管财务压力较大，Z世代仍积极消费。半数美国Z世代表示储蓄不足以支撑一个月生活（德国和英国比例为35%）表示，他们没有足够的储蓄来维持超过一个月的日常生活，但仍然优先考虑消费。
不仅如此，Z世代是所有世代中最为愿意挥霍和承担债务的群体。在德国、英国和美国，34%的Z世代表示愿意透支消费，这一比例比其他世代高出约13个百分点。超过四分之一的Z世代曾使用先买后付服务进行消费，这一行为在印度（38%）、阿联酋（36%）和澳大利亚（35%）的Z世代中尤为普遍。
Z世代对财务安全的渴望，加上他们倾向于挥霍的特点，意味着品牌需要创造Z世代认为值得挥霍的产品和体验。Z世代尤其倾向在服饰（34%）和美容（29%）领域冲动消费。他们也更愿为便利性支付溢价，
在主要市场中，使用生鲜食品配送服务的Z世代比例高于其他任何世代。展望未来，Z世代消费者将引领更广泛的消费预期。最能洞察Z世代消费优先级的企業将占据优势地位。品牌需精准把握Z世代的消费优先级，以赢得这一代人的长期忠诚。
4. 本地品牌受消费者青睐，跨国品牌面临挑战
消费者对本土品牌的偏好明显增强。47%全球消费者在购物时重视品牌是否为本地品牌。在美国和加拿大，2025年第一季度对本地品牌偏好的增幅尤为显著。主要原因包括支持本土经济（36%）、更符合个人需求（20%），而仅有13%是因为价格更低。
同时，非美国家消费者对美国品牌的好感度有所下降。2025年5月，欧洲有42%的消费者表示其对美国品牌的印象较今年年初更差。在中国，自2020年以来市占率增长最快的十大美妆品牌中有六个是本土品牌，而2015-2020年期间仅为两个；日本十大零食品牌中有九个是本土品牌。
展望未来，跨国公司要在核心市场以外成功运营，必须跨越更高的门槛。跨国公司需更高效地因地制宜调整产品、供应链以及根据市场竞争力做出战略性产品组合和品牌决策，从而在混乱的全球市场中谋求稳定增长。
5. 产品“价值”不再等于价格，消费者购物决策更复杂
全球范围内，消费者信心指数平均水平仍低于2020年初，且价格上涨和通胀仍是全球消费者最关注的问题，远超气候变化、国际冲突和就业保障。
因此，消费者正在降低消费标准，应对方式不再仅是削减消费或寻找低价替代品，而是更复杂的“跨品类”权衡。例如，为了购买高端美妆产品，可能在食品或衣物支出上进行缩减。
调查显示，全球范围内，79%的消费者在某些品类“降级消费”，同时在其他品类“升级消费”。超过三分之一的消费者表示近期在一个类别中节省开支，以便在另一个类别中放宽预算。19%的消费者甚至会在日常必需品上节省，以购买更具享受性的商品。
同时，超过50%的消费者表示，他们在每次购买时都会寻找优惠，约49%的美国受访消费者计划在未来三个月推迟购买。当被问及服装类别的消费计划时，47%的美国消费者表示他们会等待打折或促销活动（德国和英国占22%）。
部分消费者不愿放弃在疫情期间养成的消费习惯。即使对物价上涨表示担忧，但仍有超过三分之一消费者计划进行大手笔消费。这一现象在各地区均有体现，其中巴西、中国和阿联酋尤为明显。
这种行为表明，“价值”已不再是单一的价格因素，而是综合了享受性、情绪满足、性价比等多种标准。例如，80%的美国Z世代表示在过去一个月内曾在批发商处购物。品牌应提升对消费者价值诉求的理解，并通过精准促销和渠道策略带来“有意义的品牌价值”。
二、品牌赢得未来消费者的四大应对策略
1. 构建多维度监测模型，贴近真实消费者
传统的消费预测模型已不再适用。品牌需建立对消费者全方位、多角度的洞察能力，包括运用AI驱动的社交媒体监测工具和自有平台行为数据。特别是缺乏一手数据的消费品公司，应提升外部数据整合和分析能力，实现消费者行为洞察、产品偏好、个性推荐和预测分析的结合，从而提升个性化营销效率。
2. 借助AI优化定价与收益
消费者对价格更敏感、对优惠活动更在意，这要求品牌在正确的时间提供正确的商品和价格。品牌需通过AI驱动的自动化分析工具优化价格策略、调整产品组合，并推动更精准的促销活动。同时，品牌还需与零售渠道协作，通过数据共享推动更高级的收益增长模型。
3. 灵活调整产品组合，激活增长潜力
在高波动市场中，品牌需动态调整投资重点，包括持续进行并购与剥离，每十年应实现20%至30%的新增收入。数据表明，依靠并购增长的品牌总股东回报率比纯粹依赖有机增长的品牌高出2.5个百分点。电商领域将是未来增长主战场，特别是在发展中国家市场和社交电商模式快速崛起的背景下。
4. 通过先进技术支持，建立持续竞争优势
即便拥有清晰的战略目标，若缺乏先进的技术支持，品牌难以建立持续竞争优势。在消费行业140个关键AI和生成式AI应用场景中，消费者洞察与渠道管理是最具价值的两大方向。通过对技术架构和组织结构的系统性重塑，品牌有望将EBITDA利润率提升15个百分点。
报告揭示了一个关键事实：疫情时期形成的消费行为和心理习惯并未随着疫情结束而消失，而是固化为一种新的常态。这一变化不仅表现在消费者的生活方式、价值观和信任体系上，更深刻地重塑了他们的购买路径和消费决策逻辑。
对于品牌而言，未来的竞争不再是传统市场份额的争夺，而是对消费者心智与行为洞察能力的比拼。品牌和卖家唯有理解这种变化背后的动因，适应不断演化的行为模式，运用数据和技术制定灵活应对策略，才能在波动不定的市场环境中稳步前行，实现可持续增长。
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