从淘品牌到海品牌，跨境电商升级新要求

出海的下半场比赛已来到，这也意味着出海企业到了比拼品牌的关键时刻。

前几年，广告流量的价格还很便宜，并且入局的玩家也并不多，铺货模式确实称得上是一门赚快钱的好生意。因而真正想要潜心做品牌的卖家，事实上可能并不比铺货模式效益更高。

在那个时候，中国供应链并不完善，产品的质量并不足以支撑跨境企业去做品牌化运营，大多都选择做铺货模式，随着去年以来入局的玩家激增，市场竞争日渐白热化。

流量紧缺后，常见的做法是大打价格战，由此带来的后果却是用户体验感不断下降，当品类走向恶性竞争的阶段，也意味着爆款不再爆。这也预示着传统的铺货与流量变现模式，到了需要走向经营品牌的时代。

由于路径依赖，中国的跨境电商在这几年，竞争的模式仍然是价格战和规模战模式，以极低的价格抢占市场，在行业发展的过程中，品牌意识淡薄。

品牌意识淡薄的结果，就是中国的跨境电商走了一条和当年的中国制造一样的道路，只重视销量，只重视市场占有率，而不注重核心竞争力的培养，不注重品牌意识。

此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。

而卖家的品牌困局在于，在产品上忙于选品，一直在追品类红利；在运营上，只懂亚马逊，独立站白纸一张；在营销上，不懂品牌，只知ROI。那么，对症下药的话，就应该抓住品类红利，构建产品优势，通过“独立站+亚马逊”同步发展，同时形成立体化的品牌建设体系，此外，在资本层面，可以并购海外品牌，用国内供应链及亚马逊运营赋能。

品牌的发展壮大需要全方位的竞争力与长时间的积淀。全球的年轻人对时尚品牌的诉求不仅在于产品和服务，更深的诉求是对品牌的信任和对品牌文化的认同。因此，这更要求跨境电商企业，主动融入全球顾客的时尚生活，以最能够引发共鸣的方式与顾客互动和相处，提升品牌价值和品牌文化认同感，从而获得可持续的增长动力。

中国本土的DTC品牌普遍不擅长讲述品牌故事，如何诉说独特品牌故事并达到共鸣，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类DTC品牌出海面临的重要挑战。此外，重要市场本土化薄弱的问题，也困扰着品牌导向型的出海企业。品牌故事能够在此时更为强有力的“打动”消费者，此时有两种方式，你可以通过围绕功能性价值构建品牌故事，或者是围绕精神性价值构建品牌故事。

由于不同市场环境的差异，国内外消费者的消费习惯存在着不同的差异性，在海外，不同品牌都会以品牌独立官网作为最终的流量转化端。海外消费者的购物习惯主要依赖于 Google、Instagram、FB 等搜索工具和社交媒体平台实现转化，最终还是引流向品牌独立官网进行转化。

社交媒体已经成为推动品牌独立站销售的强大工具，在构建品牌故事及统一的品牌素材后，需要通过多渠道将产品及品牌故事进行广泛传播。DTC 品牌往往利用效果营销与品牌营销相结合的方式开展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。

基于以上对优秀美国本土 DTC 品牌及中国新兴互联网品牌的研究，得出了以下最佳实践清单，便于国内出海跨境电商参考。