把台湾的电商市场变“橙”我们的！

全台最大行动拍卖App虾皮1年半下载数破800万

这是一场在众人意料之外的战局。

当台股攻上万点、走入艳夏之际，台湾最大的电子商务集团网络家庭（PChome，以下简称网家）旗下两间上市柜公司的股价，却是走入寒冬。相较一五年，网家股价曾站上五百元高峰，如今却拦腰折半，旗下另一间上柜公司商店街，历史高价曾愈二百五十元，如今股价更仅剩约五分之一。

虾皮六百天的猛攻

竟让老大哥上市计划喊停

明明，台湾电商近三年每年以双位数成长率成长，资本市场为何如此不买账？除了富邦集团所经营的momo购物网，去年底的单月营收已超越PChome，成为网家挥之不去的压力外，其他包括旗下的第三方支付事业，受政府法规与Apple Pay、Samsung Pay等外来业者挤压，都是资本市场观望的原因。

然而，更关键的原因还有：其缺乏未来题材想象。原本，其旗下的个人拍卖（C2C）平台露天拍卖，有可能成为台湾第一间赴海外上市的电商公司，没想到，计划却在去年底戛然而止。

六月二十日，商店街的股东会中，董事长詹宏志揭露计划终止的真相：竟是因为新手虾皮拍卖！

二〇一五年十月底，虾皮正式在台湾上线，至今不过逾六百天时间，却威胁网家约二十年的江山，这场小虾米对大鲸鱼的战局，到底是如何演变？

为什么詹宏志会感叹：这是一场有趣战役，只是，有时候，“拥有市占，拥有一个位置的人，其实是痛苦不堪的……”

时间拉回一五年底，虾皮在台湾正式上线，虽然背后有东南亚最大游戏公司SEA（原名Garena）与中国腾讯等股东的资源，但当时没人在意这只小虾米。那一年的PChome，正雄心勃勃的推出行动钱包、并进军泰国，对外攻城略地。

“那时候（大家）以为C2C已经是两强了（指露天与雅虎奇摩拍卖），已经饱和。”资策会产业情报研究所资深分析师王义智回忆。

虾皮一开始便主打年轻学生，让卖家可简单在手机上做买卖，这跟台湾网购过去锁定二十五岁以上、PC使用者为主的生态不同，也让大家轻忽。

“当时根本没人知道'虾皮'是什么，去谈异业合作，人家会问，你们是卖海鲜的吗？”虾皮拍卖的台湾最高主管行销总监杨晨欣记得。

一年连发三箭抢市

台湾每四人就一人下载过

没想到，服务上线时仅有五十人的台湾虾皮团队，却靠着三支箭，一步步进逼当时有超过一千二百名员工的网家集团。不过一年，虾皮在台湾的下载数便突破六百万，几乎每四个台湾人，有一个下载过虾皮。目前外界估算其成交额更已近露天的五分之一，成为台湾最大的行动拍卖平台。

“虾皮完全把雅虎奇摩跟露天拍卖给鲸吞了，是直接鲸吞，不是蚕食。”一位不愿具名的电商业者说。

第一支，也是最凶猛的箭，便是补贴。外界曾估算，虾皮去年补贴免运费、手续费等金额，全年至少花费三亿至六亿元，这相当于网家去年税后净利的36%至73%。虽然网家加商店街，手上现金约一百亿元，并非打不起补贴战。

“过去（台湾）市场没有纵深可以支持补贴的行为，这个在大陆很普遍，第一次（有人）在台湾用大规模的补贴，我们当然相信它会有很大的力量。”詹宏志坦言。

但当时，詹宏志的顾虑是，如果拿露天应战，露天的体量大，要全面补贴，将如同焦土政策，牺牲过大，“因为它只要花一亿，就可以让我赔十亿，”同时更影响露天上市计划的估值。

詹宏志回忆：“露天那时在IPO（首次公开发行股票）过程，你不可能做这件事，你补贴，改变获利模式，所有估值就变了，我们一开始反应不过去，觉得代价有点大，一段时间后，觉得情况不太对。因为我们在IPO的过程，你没法对动态、快的东西有反应……”

而就在外界以“砸钱”、“撒钱”看待虾皮的攻城略地时，虾皮其实同步射出了第二与第三支箭：系统界面与服务。

例如，虾皮虽然经营的是C2C拍卖，提供的服务规格，却是B2C官方商城的等级，像是和淘宝一样的第三方支付保证、卖家可以看到买家的取货记录，了解买家信誉，决定是否出货等，这在当时都是台湾首创。

“从使用者角度来说，虾皮真的很好用，”网购平台疯狂卖客执行副总监江鑑修说，“虾皮就是没有考虑PC，它就是在手机上用，载入、换页、结单的视觉设计都很单纯。”

网家狂推优惠回击

业绩增百倍、首季却净损

网家不是没有行动App，但就如同詹宏志所说，露天累积十一年，逾百万卖家要从PC界面快速转移到手机界面，并不容易。庞大资产，顿时竟成为让网家犹豫的包袱。

然而，两、三季的犹豫时间，换来的就是：在台员工数至今仍只有网家约六分之一的虾皮快速扩大。杨晨欣透露，虾皮在台湾上线以来，至去年底，每月平台交易额（GMV）平均都以40%的速度在成长。

这场战争的上半场，网家不愿上驷对下驷，眼睁睁的看着一年半的虾皮侵门踏户，抢走了未来的消费者，中止了露天的上市机会。

现在进入战事的下半场，詹宏志下定决心将露天上市案暂时喊停。“要打仗就打仗。”

有意思的是，他不希望上驷对下驷，所以改派规模较小，旗下的商店街去转型，跟虾皮对打，商店街个人卖场近来几乎每个月都推出各种优惠，据称今年以来其营业额成长一百倍，但毛利率和股价同步下滑，商店街财报今年第一季甚至首次出现净损。

反观虾皮，在对手开始补贴手续费和上架费等费用同时，却逆势而行，从今年四月中开始停止了补贴，收取成交手续费、刷卡手续费与运费，收割先前耕耘的成果。

“对卖家来说，能赚钱比缴0.5%手续费还重要，”虽不愿透漏绝对数字，但杨晨欣强调，收取各项费用两个多月来，虾皮仍维持原先成长速度，目前台湾和有两亿六千万人口的印尼并列为虾皮前两大市场。

这场战役还没完结

新获利模式是关键决胜点

虾皮先用补贴开始，但用服务增加平台黏着度，现在，才要享受收成。

目前法人虽肯定网家的正面回击，但仍对后市犹豫。第一金证券投顾出具报告认为，中长期来看，补贴虽然有助于成交金额及会员数提升，但短期内成本费用大增，目前还未找到明确的获利商业模式，将拖累公司整体获利，对网家采取中立看法。

这场有趣的战役还在继续，但它再度让我们看到，作为市场老大并不能保证高枕无忧。就如詹宏志对这场商战的感言：“竞争永远是dynamic（动态）的。没人知道下一秒，你的绝对优势与地位，会否成为你最大的包袱。”

备注：

本文转载自：台湾商業周刊第1546期《星国来的小虾皮 竟让PChome阵脚大乱！》

撰文者：李欣宜、吴中杰