AMZ123获悉，近日，Tinuiti发布了美国2024年的网络周（即感恩节至网络星期一）期间，谷歌、亚马逊和Meta等平台的广告销售数据，这些变化直接影响了卖家和品牌方的广告策略、预算分配及市场反应。本文将通过数据分析和趋势研究，探讨这一时期广告活动对卖家和品牌方的影响，帮助他们调整市场策略，以最大化节日季销售和广告效益。
1. 感恩节前电商销售增长，卖家需调整广告投放策略
2024年感恩节的时间比2023年晚了五天，意味着消费者的假日购物开始时间更为提前。数据显示，2024年感恩节前的电商销售同比增长了20%，感恩节当天的销售额增长达到了29%，然后在黑色星期五回到了10 月份的水平。
这表明，越来越多的消费者不再仅仅集中在黑色星期五进行大量购物，而是提前开始了假期购物。这一变化对卖家和品牌方提出了更高的要求：他们不仅需要在传统的黑色星期五和网络星期一加大广告投入，还需要提前布局广告投放策略，以覆盖感恩节前的潜在消费者。
虽然黑色星期五和网络星期一的销售额仍远高于网络周的其他日子，但近年来，消费者在谷歌购物时，将购买时间分散得更久。2023 年，谷歌搜索广告的订单增长在网络星期六和网络星期日最为强劲，而 2024 年，这两个天的增长仅次于相对较晚的感恩节。不过，由于平均订单价值 (AOV) 增长强劲，网络星期一的销售额增长确实超过了去年。
从广告投放角度看，卖家和品牌方需要在感恩节前一周（即2024年11月的第三周）就开始增加广告预算和更改投放策略。这一时期，谷歌搜索广告的AOV同比增长了6%，尤其是在感恩节前七天，卖家的广告表现大幅提升。然而，感恩节当天，AOV 增长出现负增长（-2%），网络星期日的降幅为当周最大（-6%）。通过调整广告时间和策略，卖家能够在感恩节前期吸引更多的消费者，提前锁定节日季的销售份额。
2. 广告费用上涨，卖家需优化投放渠道
2024年，网络周期间的广告费用明显上涨。尤其是Meta的广告每千次展示费用（CPM）在假期期间大幅上涨，感恩节当天的涨幅高达16%。对于许多卖家和品牌方而言，这意味着广告成本的上升。在这种情况下，卖家和品牌方需要更加精细化地管理广告预算，选择高效的广告投放渠道和时间段，以尽可能提高广告投资回报率。尤其是在Meta和谷歌等平台上，利用AI驱动的广告系列（如Meta的Advantage+和谷歌的Performance Max）将成为减少广告支出浪费、提升ROI的关键。
在过去几年里，亚马逊在谷歌购物广告方面一直占据主导地位。然而，2024年，亚马逊在Google Shopping广告的展示份额有所下降，在第三季度甚至下降至50%以下，感恩节期间也在逐渐下滑。分析得出，亚马逊在谷歌广告方面的竞争过于激烈，部分卖家考虑到收益问题，可能已经转向Meta和TikTok等社交平台，以此增加品牌曝光度和销量。对此，卖家和品牌方应考虑重新评估自己的广告投放策略，可能需要在亚马逊和谷歌广告之外探索更多的广告渠道。
3. 亚马逊广告份额下滑，平台多元化投放成为新趋势
亚马逊的广告表现对卖家和品牌方而言至关重要，特别是在网络周这样的高峰期。2024年，亚马逊在感恩节前一周的广告销售额同比增长了37%，这超出了黑色星期五（31%）和网络星期一（18%）的增长水平。对于依赖亚马逊平台的卖家来说，这一增长趋势意味着他们需要在感恩节前提前启动广告推广活动，以最大化节日季的销售额。
2024年，亚马逊在11月的广告投放中，尤其是在亚马逊需求方平台（DSP）和亚马逊品牌广告（SB广告）中的新品牌客户份额显著上升。在网络周期间，新品牌客户的购买份额从11月初的34%上升至65%。这一趋势意味着卖家和品牌方可以通过针对新客户的广告投放来增加销量。特别是在网络周期间，消费者倾向于购买新品牌的商品作为节日礼物，因此，通过有效的广告投放，卖家可以抓住这一机会，吸引更多新客户。
亚马逊产品广告（SP广告）在2024年迎来了强劲的增长，尤其是在感恩节前一周。SP广告销售额同比增长了37%，这一增长率超过了黑色星期五和网络星期一的增幅。对于卖家而言，这意味着亚马逊SP广告仍然是一个关键的销售渠道。卖家应该根据市场趋势，提前优化其广告投放，利用SP广告抓住节日购物高峰期的消费者。
与2023年相比，Temu在谷歌购物广告的竞争力明显减弱。2024年，许多卖家和品牌方已经不再将Temu视为重要的竞争对手，Temu的市场份额大幅下降。这对依赖谷歌购物广告的卖家来说，意味着市场竞争环境的变化，他们可能会更加注重优化广告内容和投放时间，以在谷歌购物广告中获得更高的展示份额。同时，卖家还应关注Temu可能带来的其他影响，比如其在社交媒体上的营销手段和促销活动，提前应对可能的竞争挑战。
4. Reels广告崛起，社交平台成卖家广告新工具
在2024年的网络周中，Meta（Facebook和Instagram）的广告表现也呈现出新的趋势，尤其是Reels视频广告的展示份额大幅上升。数据显示，2024年Reels视频广告在Facebook和Instagram上的展示份额分别增长了一倍多，而其在Instagram展示份额在2024 年几乎超过 20%，在Facebook的展示则占到了13.8%。对于卖家和品牌方来说，这一趋势意味着社媒广告已成为吸引潜在客户的重要工具。
同时，感恩节到网络星期一期间，Meta 广告每千次展示费用（CPM）每天至少上涨 11%，感恩节当天涨幅最大，达到 16%。整个五天期间，CPM同比增长 12%，远远超过去年网络星期一的3%增幅。
在 11 月的前十天，与 2024 年 11 月 1 日相比，Meta CPM 的增长与 2023 年的增幅非常相似。然而，2024 年 CPM 在月中的增长势头比 2023 年更大，而且由于今年的假期比去年的假期要短，CPM在感恩节前继续攀升了近整整一周。预计未来几天价格将回落至接近 11 月中旬的水平。
综上所述，2024年网络周的广告趋势对卖家和品牌方的市场策略产生了深远影响。从广告费用上涨到平台竞争格局变化，卖家需要及时调整广告投放策略，以应对这一变化。通过精细化管理广告预算、优化投放渠道和时间，以及有效利用AI广告工具，从而在竞争激烈的假期购物季中脱颖而出，最大化销售和广告效果。
作者✎ Summer/AMZ123
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