AMZ123获悉，近日，根据越南最大综合企业集团Vingroup旗下投资机构VinVentures发布的《2025越南科技与风险投资展望》报告，随着TikTok Shop快速增长，行业龙头Shopee的领先优势正在明显缩小。
数据显示，在2025年第三季度，Shopee仍以56%的市场份额位居越南电商市场首位，但其收入同比增速已放缓至4%。报告指出，这一放缓反映出市场逐步趋于饱和，同时平台正面临来自竞争加剧和运营成本上升的双重压力。
相比之下，TikTok Shop在2025年实现了69%的收入同比增长，市场份额从此前的30%大幅提升至41%，成为对Shopee威胁最大的竞争者。
其他平台方面，Lazada的市场份额基本保持在约3%的水平，而本土平台Tiki的表现持续下滑。Tiki在累计投入约6.7亿美元后，收入同比暴跌80%，市场存在感进一步减弱。
商家结构的变化进一步反映出平台竞争格局的转变。2025年上半年，TikTok Shop的商家数量同比激增96%，达到26.7万家；同期，Shopee的活跃商家数量则下降32%，降至约21万家，相当于流失了约三分之一的商家规模。其他电商平台的商家数量也普遍出现明显下滑。
交易结构方面，TikTok Shop的单件商品平均成交额（ATV）在2025年同比增长10%，达到约13万越南盾（约4.95美元），显示平台正在从以超低价和爆款商品为主，逐步转向更高品质和品牌化商品。相对而言，Shopee的单件商品平均成交额同比下降7.2%，至约10.7万越南盾（约4.07美元）。
从品类表现来看，2025年第三季度，越南电商平台成交额最高的三大品类分别为美妆，销售额达17.7万亿越南盾（约6.74亿美元）；家居与生活用品，达13.8万亿越南盾（约5.25亿美元）；以及女装，达12.1万亿越南盾（约4.60亿美元）。
VinVentures指出，“购物娱乐化”已逐渐成为越南电商行业的新标准。在TikTok Shop崛起的带动下，其他平台和品牌纷纷加大对直播带货和短视频销售的投入。
监管环境的变化同样对市场产生深远影响。自2025年7月1日起，越南要求电商平台对平台内交易代扣代缴税款，包括1%的增值税和0.5%的个人所得税，适用于通过平台销售商品或服务的个人和家庭经营者。该机制在客观上使电商平台承担起“税收代收方”的角色，有助于规范数以万计微型商户的收入申报，减少非正规经营行为。但同时，这也显著提高了平台的运营复杂度和合规成本，平台需要升级支付系统、重新分类商家，并加强对账和报送能力。
展望未来，VinVentures认为，新一轮电商监管将提升行业透明度和规范化水平，但也会加重合规负担，尤其是对依赖社交电商渠道运营的卖家而言。
报告指出，越南电商的长期增长将取决于公共和私人资本在基础设施、跨境物流和电商服务能力上的持续投入，帮助中小企业满足国际市场对质量和可持续性的要求，并推动数字化出口增长。
在竞争策略上，资金实力较强的平台和成熟的DTC品牌预计将更多采用人工智能技术，通过自动化和数据分析提升效率，降低10%至30%的运营成本。相比之下，AI应用推进缓慢的小型平台和商家，可能在成本控制和运营效率上逐步失去竞争力。
作者✎ Summer/AMZ123
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