「生鲜出海」新风口？解读RCEP区9国行业现状，剖析出海赛道新机遇！

撰稿、整理｜Rosy

图片来源 | Nikkei Asian Review

2022注定是不平凡的一年。

想必大家已经熟知，今年1月1日，全球最大的自贸区RCEP生效了，包含了中国、东盟十国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个成员国。成员国之间，最终将实现90%以上的商品免关税。对于中国企业和商品的出海来讲，无疑是一个好消息。关税减免的商品中，相当一部分数量都是针对农产品，更有扩大农业海外投资的利好政策。

其实随着后疫情时代的延续，生鲜电商赛道早已有玩家前赴后继，海内外的选手相继加入比赛；但生鲜“出海”的赛道还处于一个起步阶段，RCEP的实施，为这新赛道增添了一把火力。

本文，Morketing Global分别以「政策解读」、「区域观察」这两个角度对生鲜赛道进行简单解读，以分享的立场，为大家提供一些思路，投资还需谨慎。

01

政策解读

我们先来解读商务部提供的，RCEP条款中和生鲜赛道有关联的信息。

首先，高水平贸易便利化的规则，会提升跨境贸易在海关和物流的效率。时间就是生鲜的命脉，时间的缩短，为生鲜出海提供了保障。

第二，大规模的免关税，会促使RCEP区更多的商品交换，从而带动物流产业的发展。物流网络覆盖的加大和效率的提高，都将带来更便捷的商品运输，能保证农产品的新鲜度的同时，还能扩大触达面积。

第三，RCEP区域原本就是我国农产品出口的重要目的地。协定中，东盟国家在投资负面清单上对农业种植、畜牧饲养以及产品加工上做出了较高的开放承诺。部分地区更是取消了相关领域的外商准入限制。这将减少农业相关以及产业上下游企业在当地发展的限制，利于中国相关企业在当地的布局。不仅仅可以针对现有商品进行贸易，还可以进行生产、加工。

另外很重要的一点是，RCEP希望让更多的人参与到生产的过程中，所以对中小微企业还特别设置了相应的鼓励条款。所以，大到头部企业，小到个体户，都可以借RCEP乘风而上，找到属于自己的机会。

02

区域分析

根据不同的区域划分，Morketing Global寻找了一些已经进入该赛道的企业。我们从市场状况、供应链、平台几个不同的角度，透视一下该地区生鲜赛道的现状，看看他们都做了哪些事情。

东盟地区差异化较大，需要拆分来看，我们选取一些比较有代表性的来聊一聊。

1.越南

其实早在2020年，越南生鲜赛道的比拼就已经展开了。包括Shopee、Lazada以及Grab在内的头部电商和互联网公司，进驻越南并且针对生鲜业务开展服务，其中Lazada是以和当地供应商合作的形式运营的；而乐天玛特、永旺这样的大型零售商超，也以自己的形式，发挥实体门店的优势，铺开了生鲜电商网络。永旺更是和一家叫做Ocado的大型在线超市展开了B2B合作，由没有实体店的Ocado定期提供货物给永旺。在越南当地，还有一个名叫Bach Hoa Xanh的连锁店，开展线上电商时，有可观的订单数量——可达单日5000单，但迫于越南当地的供应链现制，经常出现货物短缺、配送困难等现象。

有资料指出，越南当地的基础设施，相比中国肯定是不够完善的，不仅仅是物流的发展程度不够，也缺乏全高速公路、高铁等设施。我们甚至可以合理的推断，基建的完善程度，也影响了越南互联网经济的形成和发展。所以，入驻越南生鲜电商，仍需要企业在供应链上下功夫，解决配送和物流问题。个体供应商直接为现有的商家提供货源也不失为一种办法。

如果这样来看，想要真正布局越南生鲜电商，可能需要企业和政府的共同促进，搭建“基建”。

2.菲律宾

如果在基建不完善的情况下，东南亚生鲜就真的无路可走了吗？

菲律宾的生鲜赛道可能面临和越南相似的问题。

中国出海菲律宾的生鲜电商YeahFresh曾在2021年7月完成天使轮融资。在创始人Max看来，供应链待发展、运输成本高的现状，恰恰构成了菲律宾生鲜板块的蓝海。因为这造成了当地水果价格偏高，也不够新鲜。或许对创业者来说，当所有人都在做这件事情的时候，就没有竞争力了。这让YeahFresh下决心做自己的供应链，建立了自己的前置仓和冷链。

菲律宾的生鲜玩家以平台型为主，比如MetroMart等，有高达26%的扣点，Max认为可以在完善YeahFresh的布局后，把价格打下来。尤其是在有了RCEP的农产品关税减免之后，价格优势将发挥更加明显。

除了常规的线上线下推广之外，YeahFresh还采用了类似“微商”时期的代理模式；对于原产地发来的水果会细心挑选和包装，甚至承诺产品24小时内包退换服务。

创始人还表示，YeahFresh在菲律宾取得的经验，还将在印尼、泰国、越南得到应用。

3.印尼

从YeahFresh创始人的观察，我们可以推断，越南、菲律宾、印尼、的市场状况或许有相似之处：第一，供应链不完善；第二，当地的电商生态没有完全形成，且有较高需求；第三，生鲜类产品高需求，品质待提升，市场空间大。那么究竟是不是这样？

在印尼的生鲜市场，我们观察到了新的思路。

早在2020年初，线上生鲜已经在印尼成为一大热点。不同的是，印尼的电商发展要好于越南和菲律宾。从大城市到小城镇的消费者，都知道如何从手机下单进行网购。

当地的物流确实是不够发达的，包裹通常要2-5天才能送到（要知道，版图大如中国，从华南到华北地区的包裹，陆运快的话3天也就到了）。但在这种情况下，生鲜电商又是怎么在菲律宾“火热”的呢？

原来，电商的发展和对物流速度的需求催生了一种新模式——它类似于“同城闪送”，可以当日达或次日达，配送形式类似于外卖骑手。对于生鲜品类，有类似前置仓的小型配送中心，散落分布在城市的各个地方。尤其是在人口密集的城市，这种模式发展迅速。

Morketing Global曾采访印尼创业公司Y.O.U的相关负责人，他表示，印尼现在正处于类似中国过去的某个阶段，小城镇的人都到大城市来打拼和发展。所以我们不难判断，对于生鲜来说，在印尼相对发达的城市，布局效果会更好，因为这些地区人口密度大、需求大，市场广阔，商业模式较容易复制。

因为印尼有相对成熟的电商生态，所以也有体量相对更大、更成熟的企业立足行业。印尼有一家名为Sayurbox生鲜电商的平台，成立于2017年，却在今年的第一季度已经完成了1.2 亿美元的C轮融资。Sayurbox同时针对B端和C端，连接农民、农产品、分销商以及消费者，已为印尼当地100 万用户提供过服务。该公司表示，这轮融资将立志于提高自身在当地市场的渗透率，包括拓展端到端的供应链长度等业务。

由此看来，印尼的电商环境更好、生鲜供应链相对完善，对于生鲜赛道来讲已经过了“开荒”阶段，想要入局印尼市场，需要提高自身竞争力，或迎接一场硬战。

4.泰国

说到泰国，总是想到各种各样好吃的东南亚水果和海鲜。其实早在2019，Morketing Global就观察到，有泰国的明星和网红在自己的社交平台推广水果类的产品。生鲜品类的电商在泰国，很可能从供应链到推广都有相对完善的体系了。

这种情况下，泰国生鲜市场到底更适合什么样的人入局？

泰国的鲜食快线（fresh line）是由对外汉语专业出身的杨文涛先生在2019年6月创办的。不同于前文提到的“科班选手”，杨先生属于跨行创业。

鲜食快线是从生鲜配送做起的，选择了一家餐饮SaaS来协助和规范业务发展，并由该服务商提供物流服务。除了做果蔬类生鲜之外，还做一些肉类初加工、切割等，进行精包装出售。在过去的业务当中，鲜食快线的服务群体还是华人居多，尤其是C端，业务包括在疫情期间的送货上门等等。目前，鲜食快线也在积极拓展泰国本地客户，获取客户主要是微信群、朋友圈，还有谷歌的广告词、Facebook广告等。

接下来，鲜食快线有两个主要发展方向，第一个是像前文提到的，建立前置仓，更好的触达本地消费者；第二个是开发O2O电商，走加盟的形式，同时在Lazada等平台开店。

从鲜食快线的例子来看，选择和泰国当地的供应链服务商合作，可以在一定程度上减少企业自己开发的成本。出海玩家可以依托当地相关产业链，降低自己的入局门槛。

5.马来西亚

目前马来西亚经商政策宽松，不需要在当地成立公司就可以进行跨境业务。例如，Lazada、Shopee都是允许外国公司直接注册和跨境销售的。其中Shopee更是推出了生鲜配送服务，包括蔬菜，海鲜和家禽等产品在内。

菜鸟也于今年三月，开通了马来西亚和国内的生鲜航线，近期还计划开通更多从澳大利亚、新加坡、印度尼西亚直达中国的航线。对于不同产品，在运输前期，会有不同的配送方案，全程把控。其中马来西亚特产——“猫山王”榴莲等鲜活产品，最快可以4小时从马来西亚到中国消费者手中。这将带来更多关于生鲜类商品的贸易可能。

日韩地区相较于东盟地区，基础设施建设较好，物流、冷链更为完善，经济更发达、消费水平更高。由于产业结构设置，和地理位置、环境的原因，两国缺乏优越的农产品生产条件，果蔬依赖于进口，价格较高。虽然RCEP的推行，对于日韩来说最大的看点并不是农产品，但毋庸置疑，会有利于我们优质的生鲜出口日韩。

在日本，生鲜电商大致分为两类。第一种是综合类电商，有乐天、亚马逊、雅虎购物等主流电商；另一种是以经营生鲜食材为主的，比如Oisix、Radish Boya、PalSystem等，许多消费者也喜欢通过这些网站，将生鲜食材配送到家。当地的生鲜电商还是比较发达的。

但也不是完全没有痛点，有专业人士认为，首先，建立自己的冷链体系投资巨大；其次受众触达面积不够，目前电商生鲜的主力是年轻白领，但生鲜的受众大多数还是不喜网购的中老年人。日本市场不同于国内，想要出海细分市场，就要考虑如何更好做到本土化了。

在韩国，除了多次提到的乐天，还有Kakao、Naver还有Coupang这样头部电商平台布局生鲜赛道。其中Kakao为了战略布局，甚至采取不收佣金的模式，培育生鲜电商企业。

有一家叫做Market Kurly的生鲜电商值得一提，它成立于2015年，在2021年已经完成E轮融资。Market Kurly打造了自己的全冷链系统，最大的特色便是“凌晨配送”服务，可以满足消费者在晚上下单，平台在日出前将新鲜蔬菜、易腐食品等送至家门口。该公司已于2022年3月提交IPO申请，为满足上市需求，正在扩大经营类目，包含生鲜以外的商品。

澳大利亚和新西兰两国的地理位置、产业结构、市场状况都可以说十分相似。两国市场有许多等待开发的部分，正是中国的企业可以利用自身优势填补的。

澳新同属南半球，地理位置距中国较远。两国都是以农业为主的国家，其工业、服务业大多都围绕农业。其中主要出口产品有大麦，小麦，羊毛，牛肉，羊肉、乳制品等等。两国虽然也有新鲜的果蔬，但种类远不及亚洲国家多。当地也有一些华人开的亚洲超市，但并没有电商或新零售连锁的形式。电商生态和商业模式上都处于待开发状态。

和东盟地区相似的是，澳新地区物流不够发达。根本原因在于地广人稀，基本每户家庭都有私家车，购物都是自行线下购买——没有电商的概念，自然缺乏这方面的消费习惯和需求。

和东盟地区不同的是，两国硬性基建好过部分东盟国家，虽然铁路不发达，但高速公路建设较好；人力成本高、贫富差距小、消费水平较高。

在Morketing Global看来，澳新所在的南半球，正是等待勤劳的亚洲人，尤其是中国企业开发的地方。或许不能像东南亚地区一样，照搬“中国模式”，但基于当地的市场状况，也不需要这样做——广阔的市场空间，值得探索新颖的商业模式。

澳新的社会还是以西方社会为主。实行8小时上班制，包括商店。除了像悉尼这样的大城市，许多地方的郊区甚至是市区，晚上早早就关了门。消费者到了下班后即便有消费的时间，也没有消费的地点了。

饮食上也是以西方的饮食为主。由于产业结构的不同，普通的超市也有像是海内外生鲜赛道看好的“预制菜”和“半成品”，旨在节约甚至是解放个人的时间，这样就可以更多花费在生产或其他事情上。但是由于菜品种类和口感都比较单一，有待丰富种类，使其多元化。

值得一提的是，企业在布局澳新的过程中，需要特别注意劳动力成本的问题。RCEP的推行还将对区域间各国的投资者、公司内部流动人员、合同提供者、随性配偶及家属等提供签证便利，以便入境和获得居留权利。是否对节省人力成本、最优化配置资源有帮助，这还需要根据RCEP的推行和发展持续观察。

03

综合来看，RCEP的每个地区都有自己的特色和政策。

东盟地区的很多国家，由于市场状况以及社会、城市发展状况和中国过去的某个阶段很相似，许多在中国取得良好效果的商业模式和打法甚至可以“移花接木”到东南亚，但还需要足够“本土化”才能够更好的布局和触达当地消费者。所以即便有了“关税减免”和“通关提速”等政策，还需要企业结合商业布局合理利用，才可以发挥最佳效果，提高企业收益。

东盟地区以外的国家，可能不能完全照搬“中国模式”，但中国企业依然有机会利用自身的优势、利用中国供应链的优势，加持以RCEP的赋能，去提升在当地的竞争力，甚至是填补市场空白。

RCEP不仅仅会促进大企业的布局，更会带动供应链、推广、销售等整个上下游产业的发展，对于小企业和个体而言会降低入局生鲜赛道的门槛，大家可以持续关注动态，根据自身定位和需求做功课和选择。

对于生鲜赛道本身而言，我们也有一些展望。前文提到的“预制菜”在海内外都有企业在做了。在中国本土，有头部新零售“盒马鲜生”；在美国，有AI食品杂货平台Hungryroot。RCEP的推行让食品加工企业入驻部分RCEP区成为了可能，而东南亚本身有意成长为“供应链2.0”，这甚至有可能成为布局“预制菜”出海的一部分。

随着电商的发展带动物流需求的增高，在一些基础建设不够完善的国家，如果基建不能快速建立，即便是开发了新的物流模式，很有可能会面临承载力不够的情况；我们不妨大胆设想一下无人机、人工智能配送的发展：既然地面有限，我们不妨把配送搬到“广阔的天空”？当然，这类业务研发成本高、投资大，能否落地一定程度也受当地政策限制。目前，包括亚马逊在内的许多头部企业已经着手在此类配送业务，值得行业长期关注。

参考来源：

《一图读懂（上）|RCEP生效啦！》商务部

《RCEP生效意味着什么？（下）》商务部

《新冠疫情引发的越南“线上生鲜之战” 》弥途出海

《出海越南的机会与泡沫》零态

《菲律宾生鲜电商一片蓝海，要做菲版“每日优鲜”or“叮咚买菜”？》7点5度

《在印尼，「每日优鲜」是大城市的「尊享」服务》KrAISA

《鲜食快线丨一腔热血闯泰国生鲜江湖，多管齐下抢市场》观麦科技

《日本生鲜电商有哪些类型不错的？》青瓜网