中东｜8000字读懂，中东的出海密码

中东，这个地名一说起来就会让人联想到石油、战争、宗教和无垠的沙漠；这块土地，在一般人印象中似乎与商业繁荣和投资机会无缘。但近年来，中东地区，尤其是沙特、阿联酋、科威特等国，意外地成了中国企业出海的热门目标地。中东是怎么热起来的？相信很多人都和我一样困惑又好奇。

一走进沙特首都利雅得的机场，我立刻感受到了这个国家对中国的友好和中国在这个国家的影响力。机场里所有的标识都用三种语言表达：阿拉伯文、英文和中文。我到过这么多国际机场，似乎还是第一次看到中文享受如此高规格的待遇。

我后来还了解到，从2024年开始，沙特所有的中学都必须开设中文课。中文在沙特要遍地开花了，虽然实际效果如何现在还难以判断（中文不好学啊，更不要说这么多称职的中文老师到哪里去找）。

沙特为什么要拥抱中国？在利雅得听了几场讲座、探访了几家企业后，答案很快浮出水面。

沙特首都利雅得街景

在沙特，你听到频率最高的一个词是“2030愿景”（Vision 2030）。2016年时，沙特政府制订了一个雄心勃勃的发展计划，明确了沙特在2030年要达到的战略目标。

“2030愿景”非常宏大，也非常具体，涵盖三大支柱产业、11个愿景、96个战略目标以及实现计划。该愿景的核心是降低国民经济对石油出口的依赖：非石油产业的产值在GDP中的占比要从2014年的16%左右持续上升，2030年要升到50%（2025年是23%）。

拿什么来弥补石油出口下降所造成的空缺？“2030愿景”给出的支柱产业包括数字经济、新能源和先进制造。新能源和先进制造是中国的强项，沙特所需要的几乎都能从中国得到，其他国家望尘莫及。在数字经济领域，中国和美国各擅胜场，中国在企业数字化转型方面所积累的丰富经验对沙特有很大的吸引力。

沙特另一个想振兴的产业是文旅，中国在大型文旅项目和酒店等配套设施的建设和运营管理方面拥有其他国家难以匹敌的实力，更何况中国庞大且日渐富裕的人口是所有文旅项目投资不可忽视的金矿。

“2030愿景”对沙特极其重要，而中国政府对帮助沙特顺利实现“2030愿景”也多次表达了积极的态度，而且在沙特的大型基建项目中已经有不少中国企业的身影。从这个角度看问题，沙特对中国的友好就是顺理成章的事了。

沙特拥抱中国的另一个理由，我认为是追赶邻居阿联酋的急迫心情。

几天后我们从利雅得飞到阿联酋的阿布扎比，两地的机场差异明显，甚至可以说是对比强烈。利雅得的机场简朴实用，平淡无奇；阿布扎比的机场繁华时尚，热闹非凡。

走出机场，差距依然处处可见。阿联酋的阿布扎比和迪拜已经成了世界级的贸易、航运和金融中心，也是度假旅游的热门城市。阿布扎比的石油储备占阿联酋的95%以上，但阿布扎比很早就开始了经济多元化、非石油化的努力，石油经济的占比已降低到43%左右（2025年上半年），制造业、金融业、建筑业与房地产、前沿科技与人工智能成了新的经济增长引擎。

阿联酋阿布扎比扎耶德博物馆远瞰

当然，阿联酋在地理上的优势也是沙特没法超越的：阿布扎比号称居于世界中心位置，8小时可以到世界绝大部分地方；在最安全和最国际化城市的排名中居于世界前列。阿联酋摆脱石油依赖症后的繁荣毫无疑问对沙特既是启示，也是一个刺激。

沙特的 GDP 占海湾六国（沙特、阿联酋、科威特、阿曼、卡塔尔和巴林）的53.6%，人口占57.7%，是当仁不让的老大哥。老大哥在小弟阿联酋面前却多少有点相形见绌，沙特想要急起直追的心情即使是我们这种远道而来的外人也时时可以感受到。

急起直追离不开大规模的基建，今天的利雅得就像一个大型工地，基建项目遍地开花，承建项目的基本都是中国的央企、国企和大型民企。能在高温环境下又快又好又省又顺从地完成大型基建项目的，除了中国的央国企，全世界大概也找不到多少够胆来挑战的公司了。

沙特对中国友好，还有一个原因，就是两国没有历史恩怨，没有宗教冲突，更没有领土纠纷。两国建交虽晚（1990年7月建交），但多年来建立起了互相尊重对方的战略利益又不干涉对方内政的和睦相处之道。

其实，沙特和美国的关系历史更久远，基础更牢靠，范围也更广泛。这是中国企业进入沙特后一定会感受到的一个现实。正像一位在当地深耕多年的中国金融圈人士所概括的，沙特人认为：他们和美国的关系是基于历史，基于感恩；他们和中国的关系是基于利益，基于需要。

当年是美国人帮助沙特人发现了石油，沙特最大、最重要的上市公司沙特阿美（Saudi Aramco，其市值占沙特股市的65%~70%）就是美国石油公司在1933年创立的。一片荒漠的沙特因为石油的发现而一飞冲天，更因为美国带来的公司化运营让石油事业给国家带来源源不断的财富，逾百年而不竭。

此外，美国在中东的军事存在也给沙特带来了安全保障。可以想象，沙特的任何重大决策都不可能不顾及美国的利益，不可能不受美国政界、商界人士的影响。

我们所接触到的沙特政府官员和主权基金高层，都说着一口不带口音的美式英语，都是在美国完成的高等教育，表达方式和思维逻辑都非常美国化。尽管这些人曾多次访问中国，和中国的相关机构和企业都非常熟悉和友善，但打起交道来，在商言商的意味还是占上风的。

这次的游学让我体会到，沙特不会，也不需要在中美之间站队，沙特会在中美之间保持恰当的平衡，但亲疏有别是难免的；沙特是这样，其他海湾国家也差不多。中国企业出海，无论是到中东还是其他国家，美国的影子始终挥之不去，我们对此应有清醒的认识。

其实，沙特给中国和其他国家带来商业合作机会更大的背景，是该国正在经历一场深刻而广泛的社会变革。

新的执政者在一向保守的沙特顶住巨大的压力，锐意改革，力度之大令很多沙特人都意想不到。比如，大力收缩宗教警察的执法权。2016年起，宗教警察被剥夺逮捕权；削弱宗教警察的强制力，为社会开放铺路。又比如，2019年允许21岁以上女性自由出境、可自行办理护照，显著提升女性自由度。这些在以前都是不可想象的。

利雅得的商场，越晚越热闹（白天气温太高了），深夜的电影院门口仍然人头攒动。当地人告诉我们，电影院对女性开放也才两三年时间，男男女女挤在一个幽暗的密闭空间，这在以前是绝对禁止的。

因为开放的幅度大，速度又快，社会的准备一定是不足的。结果就是，政策层面不断开放，但在实际执行中仍存在“灰度”，社会保守势力依然活跃。变革并非一蹴而就，执行层面仍存在温差。

这种“灰度”现象是社会转型期的必然产物，既体现了传统与现代的拉锯，也为理解沙特社会提供了独特视角。无论是沙特政府还是进入沙特的外国企业都努力在政策开放、突破与实际执行保守之间寻找平衡点。

对所有想进入这个国家的外资企业来说，理解“2030愿景”对沙特的特殊意义，理解实现愿景的关键要素和路径非常重要。

实现“2030愿景”最关键的要素无非三个：人才、资金和技术。人才方面，需要外资带动本地人才的成长，解决本国年轻人的就业和关键岗位的占领，以及女性劳动参与率的提升。资金方面，通过主权基金引领的投融资国际合作来促进金融反哺本土产业的成长。技术方面要通过与国际产能合作快速提升工业化水平。

“2030愿景”想要达到的目标，从产业层面看，是推动去石油化，建立新兴产业链与服务业支柱；从国际层面看，是想把国家从“能源出口国”转型为“全球创新、旅游与文化中心”；从社会层面看，是要创造就业、提升技能、塑造新型生活方式，促进社会现代化。老实说，愿景所要达到的目标与我们看到的现实，无论在哪个层面都有很大的差距。

因为“2030愿景”对沙特的特别意义，政府对外企的关注点必然是：你能为我达到愿景目标带来什么？是就业、技术、税收，还是国际形象的改善？与此相对应，中国企业在沙特最能打动政府的莫过于用“对齐愿景”的语言去描述自己，例如：我们可以帮助你们实现数字化物流的基础建设。

企业在汇报和会议中，与其讲自己的辉煌和成就（这是中国企业的习惯），不如多讲企业可能提供的社会价值，比如已经或计划雇用/培训多少沙特员工，可以把哪些制造环节带入沙特，等等。

“沙化率”（Saudization）是在沙特的中资企业向我们介绍出海经验时最经常提到的一个词。所谓“沙化率”就是外国企业雇用的员工中拥有沙特国籍的所必须达到的比例，但这个比例并非固定统一，因行业、规模、所处地区以及是否参与特定项目而有所不同。比如能源行业在35%~45%，而技术要求低的行业如零售，有可能高达60%以上。

雇用沙特员工的成本通常为雇用印巴籍劳工的2~3倍，且技术工人稀缺，想招也招不到合适的人。利雅得夏天的气温可达50℃以上，工人日均有效工时仅为中国的60%~70%，斋月期间每日有效工时还要减少4~5小时。因为沙特历史上缺乏现代工业的基础，所以一般沙特人并不习惯在制造企业按严格的劳动纪律工作。

在沙特、阿联酋等中东富裕国家，需要付出艰辛努力的工作一般都由来自印度、巴基斯坦、孟加拉等国的外劳担任。在缺乏制造业就业习惯的社会中长大的沙特人，招进来后很难当一个全职劳动力使用。

这种情况下，有些中国企业无奈选择了“挂名员工”的办法，就是给本地人发工资但并不要求其实际到岗。我们接触到的中资企业多次向我们提到，中国企业已普遍认为“挂名员工”的做法不可取。

尽管这种做法帮助企业在最短的时间内满足了沙化率的要求，但也对企业文化和员工士气带来巨大的负面影响。而且，随着沙特社会的持续开放，年轻人，尤其是大城市中的年轻人，越来越有上进心。只要放下成见，以开放的心态耐心寻找，愿意融入现代企业工作环境的年轻人会越来越多。

问题是，企业在培训成本上不仅要舍得投资，还要有足够的耐心让本地年轻人慢慢成长。对沙特本地人，急是急不来的。

沙特公共投资基金 PIF Cobuilder 圆桌讨论“洞察沙特商业生态的底层驱动力”

其实，人才雇用仅仅是对外资企业本地化要求的一个方面。沙特和阿联酋都推行全方位的本土化政策，对生产要素的采购有多重“国内价值占比”（In-Country Value，简称 ICV）的比例要求，如本地原材料和设备采购、技术转移、中介服务等。

这带来的结果是，产业链逐渐进入沙特，虽然很慢。一个典型的例子是，中国的建筑企业承接了大型工程项目。为满足本地化要求，建材和配套服务的企业也把生产线搬来沙特，其实这就是这项政策原本的意图。

中国企业到沙特，需要适应的第一件事是宗教带来的挑战。中国是宗教色彩非常淡薄的国家，而沙特恰恰相反。尊重对方的宗教信仰与时间节奏是与政府、合作方及员工打交道时必须要有的态度。

穆斯林一天祈祷五次、在斋月工作时长减少、去圣地朝觐都属于法定权利，企业必须尊重、配合。但超出合理范围的宗教活动，企业有权干预。

有位中国高管告诉我们，开始有员工说去祈祷，一去就是一两个小时，他们虽觉过分，但也不敢在宗教问题上造次，一直忍受。后来问了本地员工才知道，正常的祈祷时间也就10~15分钟，这才放胆要求员工把祈祷时间控制在合理范围内。

阿联酋国庆日表演

宗教带来的另一个禁忌是饮食。沙特和阿联酋都严禁食用猪肉，不得饮酒。阿联酋还管得稍松一点，沙特可是真正意义上的严格禁止。

我们去中餐馆，菜单上绝无猪肉菜肴，叉烧用的是骆驼肉，聊胜于无。时间长了，被大肉大酒伺候惯了的中国员工就容易犯酒瘾、肉瘾。怎么办？一般都是去阿联酋，那里有专供外籍人员享用的酒吧和饭店。吃了喝了，有人就想夹带一点回沙特。千万不要以身试法，有人在入境时被抓，结果是毫无例外的终生禁止入境。

“酒肉穿肠过”，在中国人眼里这或许只是生活小节，在当地人眼里却是亵渎他们信仰的极端冒犯之举。这是所有中资企业入职教育的第一课。

入乡必须随俗，道理大家都懂，但实际情况是，出海后时刻记住自己是外国人并不容易；经验有惯性，会驱使你往老路上走。要知道，曾经的成功换了时间地点就可能成为随时会引爆的地雷。

比如，沙特的政策波动大，具体办事规定调整频繁，一个简单的仓库经营许可也许半年一年都未必能办下来。按国内的习惯找关系去疏通，碰到的十有八九都是骗子。

又比如，美团在阿联酋想照搬其在国内的打法，用补贴来压制竞争对手并快速占领市场。结果遭到政府的强烈反对，因为政府实在不想看到年轻人在50℃的高温天气中躲在家里用外卖来解决一日三餐。线下商业的繁荣是政府一定要保护的。为此，政府出台新规：饭店外卖的食品价格不得低于堂食，且跑腿费和平台收费必须清楚标示。显然，美团再不情愿也不得不做出改变；类似的挫折很多中国企业都经历过。

沙特对快递的规定是必须由收件人签收才算服务完成。这带来的后果是，快递小哥经常要跑好几次才能完成一单交易，极兔的最高记录是一件快递跑了27次。

出海企业的经营成本因为当地一个不起眼的小小规定而大幅增加是常有的事。好在沙特和阿联酋不是卷低价的市场，毛利率几无例外地远高于国内市场，成本尽管高不少，大部分出海中东的企业盈利能力还是强过国内。

一旦出海，无论到哪个国家，合规都是头等大事。中东国家的项目多采用业主自有的合同文本或国际通行的合同条款，中国企业开始时延续国内项目工作习惯，造成不少合同纠纷，且索赔无门，留下一堆遗憾。这里的合同争议解决机制复杂，程序冗长，中国企业来中东一定要提前布局合规体系，这是很多人给出的忠告。

参访阿布扎比管理学院

此外，中东是欧美标准主导的市场，中国企业进入，往往需调整产品参数以匹配需求，稍有疏忽便容易带来巨额损失。中东国家近年特别强调数据安全，沙特就立法明令禁止数据出境，违犯《个人数据保护法》可能面临高达百万美元的罚款。

沙特和阿联酋的投资活动，主要通过它们的主权基金（沙特的 PIF 和阿布扎比的 ADIA）来实施。在我们的印象中，这两个主权基金是每天都在全世界撒钱的土豪，钱多到花不完；以前常有中国企业或投资机构去沙特、阿联酋找钱的传闻。我们和这两家基金都做了深入沟通，了解到它们的运作其实也和国际大基金渐趋一致，对投资的安全和效益有越来越严格的要求，只不过它们对通过投资促进国内经济发展有更直接的诉求。

现在，中东主权基金对投资项目常附加“返投条款”，要求企业将部分投资额用于本地产业项目或研发中心建设。“2030愿景”就明确要求，通过主权基金在国内和海外的投资，将投资标的引入沙特国内投资、生产，加快沙特的制造业本地化进程。

我们在中东经常听到的另一个词是“沟通”或“尊重”。沙特和阿联酋都是外来人口占比很大的国家，沙特人口中外籍劳工占44%左右，其中又以印巴籍占绝大多数；阿联酋更离谱，88%的人口是外籍。当地企业的团队，员工来自七八个国家是很常见的事。

文化背景如此多元的团队，管理的敏感点一定多，管理者要有出色的共情能力，而这恰恰是中国管理团队比较欠缺的。

• 一方面，要尊重文化差异，禁止在团队中出现宗教或国籍歧视；

• 另一方面，又要明确和坚持企业的共同价值观，如诚信、准时、客户至上等。两者虽然并不矛盾，但要保持恰当的平衡也非易事。

有一位在沙特打拼多年的高管和我们分享她的心得。在沙特的中资企业，团队建设始终要以让各种背景的员工都产生归属感为核心，尊重是最高形式的激励。加工资未必有多大的激励作用，尤其是对基层员工，因为他们会感谢安拉而不是老板。

外国员工对公平、尊严和信任更敏感、更在意，所以要多公开表扬，让外国员工也看到晋升机会和培训、成长的机会。本地的节假日是表达管理层关怀的好机会，但宗教节日的时候不要去打搅，表达节日祝福即可。外国员工也是要面子的，所以批评应尽量私底下进行，公开指责会被视为伤害尊严。

不得不说，欧美企业凭借多年的积累已经在中东国家抢占了标准和制度推行的先发优势，也牢牢占稳了高端服务市场。作为后来者的中国企业，必须发挥我们在制造端和供应链的优势去强化技术差异，用别人难以替代的产品（如格力的耐高温空调和几家光伏企业的沙漠适应型发电装置）来取得后发优势。

在沙特投资局的座谈交流

光有好产品还不够，还要在其他方面满足当地商务交往的要求。比如，沙特和阿联酋的客户都很重视第一印象，所以第一次见面一定要隆重，着装正式，高层倾巢而出，准时。要知道，第一印象只有一次，搞砸了你根本没有重来一次的机会。

建立起初始关系后，企业要与客户保持社交频率，争取多见面，多增进感情，切不要只在有需要时才想起联系。在中东，决策节奏慢，反复多，催也没用，在这种情况下，社交活动就成了推进生意的重要手段。

中东客户喜欢通过私下场合的社交来确认信任，所以中国企业的高层应该尽可能多参加当地人的婚礼、聚餐、开斋活动等，有请必到才是诚意的体现。

可惜的是，中国企业的高管，尤其是技术出身的高管，很少有喜欢社交的，参加以外国人为主的聚会更有不自在的感觉。出了海，免不了要做一些你平素不喜欢、不擅长的事。从这个意义上说，出海也是许多人改变自己职场风格的宝贵机会。

中国企业出海中东，因为是后来者，急切地希望尽快打开市场，容易犯的一个错误是以“低价”为武器。在国内市场屡试不爽的低价武器在中东很可能让你寸步难行，因为强调低价在客户眼里很可能是对自己产品的质量缺乏信心的表示。定价要体面，要配得上你企业的定位和品牌形象。

当然，要开一个相对高的价格，也应该想好索取溢价的理由，比如产品的某些特性唯我独有，又或是服务的周到和响应速度的稳定。因为中东人爱面子，你需要说服他买你产品真是有面子的事。在沙特和阿联酋，行业圈子小，声誉传播快；诚信很重要，推销产品时所做的承诺一定要不折不扣地履行。

哪些企业适合来沙特？综合几位分享嘉宾的见解，出海中东并有望获得成功的企业必须具备如下条件。首先，产品要过硬，质量和特性在行业内被普遍认可；提供服务的必须展现出对本地市场需求的了解并有切实的解决方案。其次，有应对慢市场的耐心，有足够的财务实力支撑2~3年的市场培育期；有先交朋友，后做生意的气度。最后，对沙特市场的长期繁荣充满信心，有决心、有耐心熬过最困难、最磨人的初始阶段。

在沙特首都利雅得参访本地企业 NESMA（右一为中欧苏锡嘉教授，右三为中欧韩践教授）

在中东的朋友还总结出中资企业出海中东的“三要三不要”：要肉身去海外（不能以出差的心态出海，不能遥控指挥，只有亲身体验才能打开市场）；要尊重规律（循序渐进，不要急着做成生意）；要选配精英（宁愿高配甚至超配，舍得投入，人的能力和境界决定了企业的前景）。

另一方面不要相信关系（在沙特，常有人自我介绍说认识某王子，即便是真的他也帮不到你，生意场上人情不顶用，要相信利益交换）；不要寄希望于魔法师（没有捷径，没有速胜法宝）；不要战略摇摆（不怕慢，就怕慢中动摇）。

在中东，有几条底线是任何时候都不能触碰的：对宗教和王室，不议论，不开玩笑；对军事和敏感设施，不拍照，不靠近；对异性，保持适当距离，不冒犯，不暧昧；对禁忌（酒精、猪肉、私飞无人机），不沾边，不夹带。其实，这几条底线，无论出海到哪个国家都必须要远离，碰任何一条都可能让你官司缠身。

在阿布扎比的最后一天，我们参观了阿布扎比卢浮宫。我本来以为，这是卢浮宫在中东的分馆，里面应该都是卢浮宫的藏品。其实大不然。卢浮宫只不过是授权阿布扎比使用馆名，里面只有一小部分藏品是以近10亿欧元的代价从13家法国博物馆租借而来，租期为30年，其中来自卢浮宫的只有寥寥几件。

阿布扎比卢浮宫的建筑宏伟得有点浮夸，顶上覆盖了一个硕大无比、直径达180米的大穹顶，穹顶上嵌入了7850颗星形铝构件。老实说，与美轮美奂的建筑相比，里面的藏品显得过于苍白。紧邻的古根海姆博物馆还没有落成，尽管包得严严实实，但奇特雄伟的轮廓已经让人非常期待。

阿布扎比卢浮宫的建筑美轮美奂

不知为何，我总觉得这两家博物馆很有点国家象征意义：宏伟的架构已经搭建完毕，但内里的空间还缺乏与华丽外表相匹配的伟大内容。出海去中东，就是去填补内里的空间。出海企业应对自己要奉献的“填充物”有充分的自信：我们对得起这个宏伟的架构。

从迪拜搭机回国，去机场的路上校友把我拉去参观一家中资企业。该企业离市中心很远，我们快到时远远看到一个巨大的建筑，上面用中英文大字写得清清楚楚：迪拜义乌市场。原来这是义乌和迪拜资本合资经营的义乌式小商品市场，采用前商城、后仓储的模式。

连乡土味十足的义乌小商品市场都出海中东了，你还有什么理由不去呢？