黑五网一收官！中小卖家遗憾陪跑

随着黑五网一落下帷幕，今年这场大促留下的并不是“热闹过后归于平静”，而是一条形状完全改了的曲线。

它拉得更长、亮得更久，却也把卖家之间的差距拉得更开。

AMZ123获悉，今年美国黑五依然处在大促的中心位置，当天线上销售额约 118 亿美元，仍然位于全年天花板区间。但与前几年相比，它已经不再是那个“独占高峰”的节点。

紧随其后的 Cyber Monday（网一）延续了强劲走势。根据 Adobe 的预估，2025 年美国网一线上销售额将达到约 140 亿美元，同比增长 4%–6%，不仅几乎追平黑五，还有机会反超，成为今年大促期间的单日冠军。

但如果把视角从单日拉长到整段促销期，曲线则更加清晰：从感恩节开始的五天“网络周”内，美国线上累计消费已经突破 300 亿美元，同比仍在向上。

与其说今年谁在“压轴”，不如说这一整段时间都被推到了高位——大促的重心，从某一天，变成了一段连续的时间带。

然而与销售数据的高位走势相比，卖家端的反馈显得冷静得多。

在昨天 AMZ123 面向卖家的黑五投票中，卖家的单量增长呈现明显分化。约 48% 的受访者表示未实现增长，为占比最高的选项；单量提升 1–2 倍 的占比约为 33%，而提升 3 倍以上的比例仅占极少部分。

同比维度亦呈现类似趋势。今年黑五相较 2024 年，“增长”与“基本持平”的合计占比不足四成；选择不同幅度下滑的卖家占比超过 50%，为该项中占比最高的类别。

从投票结果看，今年黑五带来的提振更像是“局部现象”。大部分卖家停留在小幅波动甚至下滑的区间，只有少数店铺跑出了明显的增量。

网一的表现同样偏向平淡。从卖家反馈来看，订单释放力度普遍弱于预期。部分卖家提到，网一当日“单量明显低于黑五”“全天节奏偏慢”，也有人反映“白天流量后劲不足”“整体比黑五低一个台阶”。

整体而言，多数卖家对今年网一的体感更接近“温和增长”，而非以往常见的阶段性峰值。

而这种反差，很大程度上来自两方面的变化。

其一，大促从过去“围绕黑五一天集中冲刺”，被拉长成了一场时间更久的赛程。AMZ123获悉，今年各大平台普遍把黑五战线提前到10月预热、11月连番大促，甚至一路延伸到12月返场，黑五从一个节点变成了贯穿两个月的营销季。

但从数据上看，消费者真正进入“买单状态”的时间点并没有同步前移——10月1日至感恩节前，美国没有任何一天的线上支出突破 50 亿美元，最高也只有10月8日的 46.8 亿美元；而从感恩节开始的连续多日里，每天线上支出都在 58 亿美元以上。

换句话说，卖家的投入被摊到了更长的周期上，但有效释放需求的，依旧是感恩节之后这段相对集中的时间窗口。

另一方面，在通胀与生活成本压力尚未明显缓解的背景下，今年美国消费者的下单方式也在变化：不是不买，而是更谨慎地把有限预算压在“更稳妥”的那一部分上。

PwC的《2025假日展望》显示，消费者整体预计将节日支出比2024年削减约5%，是近几年首次主动收紧预算，但同时更强调“物有所值”和对品牌的认同感；Salesforce 购物指数的最新数据也表明，2025 年以来来自回头客的订单占比继续上升，更多消费者正被集中到少数“买过、信得过”的商家身上。

在这样的前提下，今年的需求走势更像一次“筛选过的集中”：总体预算是收紧的，但更愿意落在折扣规则清晰、履约稳定、口碑经得起检验的卖家身上；对新品、小店和长尾类目的尝试则明显变少。

换句话说，盘子还在，甚至仍在缓慢放大，只是分布正一点点向那部分更稳、更熟悉的玩家收拢。

在海外大促格局不断重排的同时，国内端围绕跨境电商税务与合规环境的调整也在悄然推进。

此前AMZ123在文章中提到“无票免征”正试点推进，目前已然覆盖广州、杭州、湖南、深圳等地。

但从近期业内反馈来看，现阶段更多还是围绕9610清单模式、以速卖通和直发业务为主的探索，核心在物流环节报关单如何作为出口凭证。

杭州、广州等地的平台侧虽然有意推动，但实际推进难度不小，不同区域进展并不一致；湖南邵阳虽被纳入试点，同样主要适用于9610，与跨境FBA等模式暂时关联有限。

同时，业内人士提醒，“无票免征”目前更多是增值税环节的口径创新，企业所得税等后续问题仍有待各地税务机关进一步明确，尚不能简单理解为“税负整体已经完全解决”。

换句话说，该政策的确在向跨境电商张口，但仍处在试点和磨合阶段，卖家需要以当地正式文件和主管部门解释为准，警惕对朋友圈消息的过度解读。

不过，值得一提的是，深圳在“无票免征”试点上的推进速度明显快于其他地区。最新进展显示，深圳已在9610 清单模式下正式开出全国首张《代理出口货物证明》，意味着这项政策真正走到了可落地、可操作的阶段。

此前AMZ123曾报道，深圳一知名跨境物流企业向客户发布《关于邀请深圳跨境电商客户测试“无票登记”流程的通知》，彼时卖家需要通过物流商、并以 9810 模式 代理报关，因而业内普遍认为这属于业务侧对政策方向的提前测试，更多是在为后续的制度落地摸底。

从这个背景来看，9810 的测试与 9610 的落地，两者并非同一模式的延展，更像是政策推进中的两个阶段：前者由企业侧牵头，验证“是否跑得通”；后者在官方体系内完成实际单证开具，说明“已经具备落地条件”。

也正因如此，9610 的正式落地在责任链条、凭证形态和系统支持上都更清晰，可复制性也随之增强。

当然这一转变背后的信号同样明确：监管层正试图以跨境电商为突破口，在真实贸易可核验、数据链条可追溯的前提下，逐步放宽“无票免征”的适用边界，让这一政策从少数试点、特定业务，向更广的清单模式探索。

对卖家而言，其意义既直接又深远——

一方面，“无票不敢出”“发票不够用”这些多年难题正在被松动；

另一方面，行业也被推动着从依赖票据的传统出口逻辑，过渡到以真实货物流、资金流与数据流为核心的合规体系。

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