美国社交三巨头押注“全闭环”，社交电商尽头是亚马逊？

近日，TikTok 宣布将关闭“半闭环”电商，即不允许商家在视频内容中的购物车或主页橱窗放置外部网站的商品链接，转而全力推进全闭环电商，即在平台内完成从发现到支付下单的购买流程。

事实上，TikTok并不是美国第一个这样做的社交平台，Facebook、Instagram也在推进社交电商的过程中，实施了类似的转变。一时间，美国社交平台都将社交电商押注在全闭环上，朝着成为像亚马逊那样成熟的购物网站的目标前进。

据MarketPlace Pulse报道，今年4月，Facebook发布了一则新规，要求 Facebook 和 Instagram 上的商店都要使用 Facebook 的结账功能，对于半闭环商店功能，即引导消费者前往外部电商网站完成购买的功能，平台将暂停支持服务。

这意味着，要在 Facebook 和 Instagram平台开店，则必须要加入其全闭环模式。但商家仍可以在这些品牌投放广告，为外部商店引流。

本周，《The Information》报道称，TikTok也计划于9月12日撤销为Shopify商家提供的“英美融合车”模式，创作者带货的商品只能来自TikTok Shop小店，商家只能开通TikTok Shop小店销售商品。

TikTok近期在美国电商动作频频，6月份宣布与美国本地仓库建立合作，并已同外部物流公司签署合作协议。同月，TikTok在英国推出“Project S”全托管项目，并在应用程序内上线了“Trendy Beat”功能。据传，这些功能也将在美国上线。

不管是TikTok，还是 Facebook 和 Instagram，它们的优势在于庞大的流量，以及作为用户发现产品的主要渠道。对这些平台而言，广告仍是重要业务，但它们也开始向广告以外的业务探索，例如社交电商。

随着隐私政策变化，广告跟踪转化变得没有以前那么有效，而平台内结账能够提高用户购买体验的流畅度。因此，多年来，这些社交平台都在尝试通过开放店铺入驻和引入结账功能，来建立平台内部的电商体系。

对于Facebook、Instagram和TikTok来说，建立属于自己的电商生态好处显而易见。对于消费者来说，这种转变意味着更快速、更简单地购买流程。

然而，品牌和商家可能会面临流量下滑、转化降低，最后不得不在这些平台入驻开店。更重要的是，品牌和商家获得的用户数据也将显著减少，这也是许多商家迟迟不愿入驻社交平台全闭环的重要原因。

另外，目前美国消费者对社交购物、兴趣电商的热情并不高，他们更习惯在亚马逊等货架电商平台上购物。因此，社交平台推进全闭环电商并不容易，Facebook和Instagram就是一个例子。

在推进社交电商的早期，马克·扎克伯格对将Facebook和Instagram打造成购物网站抱有很高期望。然而，2022年9月，Meta发布通知，Instagram计划大幅缩减其购物功能，业务重点将从电商转移到广告。但这并不意味着彻底放弃电商，更多是在等待更成熟的市场时机。

与此同时，亚马逊等电商平台也在尝试推进社交电商，和Facebook、Instagram和TikTok直接竞争。后者不想为亚马逊等外部网站输送更多流量，也是希望在电商领域追赶甚至超过亚马逊，推进全闭环只是这一过程的初步阶段。

小编✎   Ashley/AMZ123

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