全球产业升级下，中国企业如借助亚马逊出海

在第9届派代年会上，亚马逊全球开店业务拓展总监康平为现场2000多位派友做了《全球产业升级下，中国企业如借助亚马逊出海》的主题演讲。

以下为演讲实录，略有删减。

在2014年的秋天，突然美国所有的气象广播员都穿上了相同的款式，不同花色的衣服。怎么回事呢？

在美国对于气象员服装要求不能太长，裙子过了膝盖，裙子太长一直到你的手腕，因为太长会显得广播员不够精神。但是不能太短，是因为气象广播没有分级，家长和儿童都在看。包括气象广播员的领口开得大与小，不能太，显得人不够精神，也不能太大，显得太过于性感。最关键的是，美国人还是很抠门的，不提供任何衣服给气象员，这些气象广播员如果要挑到一份合适的衣服不是一件合适的事情。

但是有一天，在美国的气象广播员的群里面，他们意外发现有一个人抛上来一件衣服，这件衣服非常合适，她们各方面的要求，而且看上去还挺好看，更关键的是价格不是很贵，仅售29.9美金。于是所有的气象员，都购买了不同花色的衣服，然后就出现了这么一个有意思的情景。也就是说，在美国2014年秋天的某一天，所有的气象员都穿了相同的衣服。这是谁干的呢？这是当时中国服装卖家干的，很有意思吧。

这个故事的背后再跟大家讲一讲一个挑战，坦率地讲，中国的三架马车从改革开放以来，其中的两架在不断地变化。但是中国出口贸易到今天也受到了巨大的压力。

为什么？因为这个涉及到世界的四次加工贸易的转移。大家知道从上世纪，世界的第一次工业革命出现在欧洲的英国，然后第一次世界级的工业贸易的转移就是从欧洲的英国转到了美国的大陆，让美国的经济腾飞和发展。接下来进行的第二次转移又移回了欧洲，向德国、法国以及亚洲的日本和韩国。这次转移也直接带动了日本、韩国、德国在战后经济的直接发展。

到了1979年，当中国进入改革开放的时候，中国的人力成本、土地成本和综合成本是最低的，成本就驱动了第三次工业产业的转移，也造就了中国接下来二十到三十年的腾飞，这使我们今天坐在这里，有着足够的实力去谈中国的电商。但是，今天其实我们面临的是第四次世界工业的转移。

今天几乎耐克和阿迪达斯90%的订单从中国转移到东南亚，幸运的是，消费电子品还没有转移过去。因为消费电子品上下游、电子元器件以及对工人知识能力要求更胜一筹。但是我们已经感受到压力，一方面成本驱动世界工业产业的转移；一方面是国内的人力土地成本不断上升。

在过去几年，根据海关数据，中国贸易出口连年下滑。带过去的十年里面，每一年综合看下来，能保持个位数的增长已经很不容易。在这么大的压力之下，我们不仅要问回自己，当我们的工业产业都转移出去的，中国能留下什么，这是我们要思考的。因为在第一次、第二次、第三次转移的过程中，我们看到凡是把工业转移出去的国家，留下的都是富强和财富，为什么？因为留下了技术和品牌。在第四次工业产业转移的过程中，我们中国能不能也留下全球性的品牌和技术。

我们再来看一个大的市场，有没有机会呢？绝对有。中国有超13亿人口，随着中国国民经济发展，我相信中国会是世界上有中产阶级最多的国家。但是把眼光放在全球，美国仍然是在全球零售中占有非常重要一席之地的国家，除美国之外，欧洲、日本也都在全球的零售中占有着非常重要的地位。而这22万亿美金，正是为中国广大的品牌商、中国广大的电商卖家和已经在海外奋战的中国出口电商卖家留下的巨大蛋糕，能不能从全球的零售额里面分一杯羹。有没有机会呢？有机会。

跨境电商的发展，电商本身作为新兴的贸易模式，就给大家带来了最低成本接触消费者的机会和可能性。

在这个打造电商新兴品牌的可能性，我们有一个强大的支撑，就是整个中国都有一个目标，这个目标就是中国制造2025，我们期待2025年，真正能成为中国制造变成中国创造，把中国的速度演变为中国的质量，把中国的产品真正变化为中国的品牌。

在做跨境电商这段时间里面，我个人最大的感受就是你会发现耐克和阿迪达斯在美国根本不是什么奢侈品，如果你在亚马逊的平台上去搜索阿迪达斯和耐克的价钱，它的平均价格也就是在60-80美金，最低的在促销的时候，甚至可以达到30-40美金。

如果在座的各位都经常会出国去玩，到了美国，你看到梅西百货一条裙子，换算成人民币600块钱。中国多少百货商场没有1500元，没有2000元拿不下来，为什么中国消费者要为这些品牌付出这么大的价钱？这是一个巨大的问号。过去30年里，老百姓都有钱了，随着信息的发展，老百姓不会为不值得的品牌、不值得的品牌价值，根本没有溢价的品牌付出更多的钱。真正回归的本源，一条连衣裙，就算是是丝光棉，可能就是70-80人民币，卖到四五百块钱足够了，为什么能卖到两三千块钱？

因为消费者不够理性，因为分销渠道过长，我们的产品从品牌方到代理商，代理商到二级代理商，二级代理商到商场，商场还要交租金。一套下来，一套成本80元的裙子，做到了3000块人民币。随着信息技术的发达，随着电商迅猛发展，再过10年，中国不会出现这样的品牌，除非有百年做到LV的水平，那才是真正的品牌沉淀，至少活了100年以上。那时候，中国的消费者不会再为3000块钱的裙子买单，而只会为几百块钱的裙子买单，试问大家，你在中国的消费群体没有什么条大的变化，二胎带来母婴蓬勃发展，还没轮到你。作为品牌，要想发展下去，看看这三个转变，能不能从中国速度到中国质量，能不能从中国品牌真正成为全球性品牌，能不能从中国制造到中国创造。

中国制造的优势，虽然说随着各种各样成本的上升，中国的制造正在往东南亚方向去转移，但是如果看回来，我们的综合成本，我们可靠的品质和质量，摆在这儿。今天中国制造特别是对外贸易出口，你想要什么样的产品，几乎就有什么样的产品。为什么说中国的对外制造，我们的整体制造加工业仍然具有非常大的优势。

优质的客户服务，中国30年的对外贸易和对内加工，积累了大量的技术人才、生产人才，复合型营销人才。再加上中国的产业集中沉淀，比如说你在深圳，你想在中国生产一个手机，你可以在中国的某一个地方找到所有的零部件和方案。这就是高度发达的中国制造，有这样的优势，才会缔造一个又一个的成功。

让我们看一下，全球零售额，电子商务在全球零售额中的占比。我们预计，会从2016年，迅速发展到2020年，占比会从10个点一下上升到14.6%。当然现在在非洲的电商也在迅猛崛起的过程中，所以电商的迅猛发展不仅仅是中国，也许今天中国的有些数据说，我已经超过这个比例了，但如果看回全球的电商来讲，全球的电商仍然有着翻一番的机遇。

中国跨境电商怎么增长呢？其实中国跨境电商的增长也就是刚好站在全球发展的风口上，也刚好是因为中国是全球不是第一就是第二的最大的对外贸易出口国。

我们可以看，当中国的进出口总额每年以6%的速度在爬升的时候，中国跨境电商的交易规模，却从2011年到2016年，实现了3倍的增长。而中国的跨境电商进出口总额将占中国进出口总额的百分比，也会从27.6%上升到37.6%。所以全球电商在迅猛发展，中国因为得天独厚的优势，本身就是全球最大的出口、加工国家。借着跨境电商的发展，大家可以看到，中国的跨境电商的进出口贸易也在迅猛成长。

而这里面的核心就在于，过去的营销方式是一条非常长的供应链，如果看回这一条对外贸来解释的话，就是工厂处在供应链的第一个环节，也就是最苦逼的环节，投入最多，生产线非常占压资金，一天生产线不生产就是亏损。但是外面的价格不好，生产一天还是亏损。最终的利益都被最后的零售商、批发商、进口商、出口商所攫取。电商的出现就给到这些工厂一次机会，让大家可以直接接触消费者，而直接接触到消费者将帮助你大大缩短供应链，让你更及时了解消费者的需求，更重要的是，帮你砍掉了中间一切可能增加成本的环节。砍掉的成本很大一部分直接变成了给消费者真正的让利，真正回归物质、价值和价格相符。这个新兴的贸易模式，也恰恰是在过去的三到五年里面，跨境电商的中国卖家借助亚马逊迅猛发展的根本和核心理念所在。

从亚马逊创业到现在，承蒙大家，特别是中国跨境电商的支持，让亚马逊做了半天首富。亚马逊在全球获得了各种各样声誉和名誉，更重要的是，在亚马逊的零售品牌商，亚马逊自己和第三方平台卖家的占比已经去到了一半对一半。

而跨境交易量已经占到亚马逊总体交易量的25%，这个意味着全球的卖家借助亚马逊的全球平台，特别是中国的卖家，在亚马逊的平台上已经开始扮演着越来越重要的角色。全球开店从2012年进入中国到今天，我们也在不断地寻求自我的突破和发展，所以截止到今天，我们希望亚马逊能够成为中国企业跨境电商的首选。

在亚马逊的平台上，我们直面超3亿消费者，超过八千万付费会员，同时亚马逊在中国已经搭建了一个本地的服务团队，包括招商、市场营销、品牌建设，还有卖家服务。与此同时，我们也在追求更多的创新工具，来帮助中国的企业走出去。我们可以看一下，如果你今天选择在亚马逊开店的话，你总共有多达12个站点拓展到189个国家和地区，在一些主要的发达国家，美国、加拿大、德国以及法国、日本，我们可以看到，这是亚马逊在这些国家的流量，但是在这些流量里面你们可以看到，我们把搜索网站也囊括进来，如果抛去搜索网站只看零售网站，亚马逊基本上在这些国家市场份额第一。所涵盖的品类也非常繁多，因为亚马逊是一个非常大的综合性平台，甚至卖一些大家没有想象到的产品。举一个最简单的案例就是汽配，我相信各位当汽车坏的时候，当改装一个大灯的时候，甚至要换刹车片的时候，应该不会自己动手换。

但是在美国，消费者还真是自己动手去换。在美国的电商平台上，不仅仅是亚马逊，汽配的卖家生意非常兴隆、火爆，这就是因为消费习惯、文化，也是因为美国人基本上家家都有房子的原因。所以我们可以看到，在亚马逊的平台上涵盖了数以百计甚至千计的品类，大大小小的，包括无人机。大家知道今天在全球民用无人机一个非常知名的品牌叫大疆，他在亚马逊也有数以千万的销售额。哪怕是卖手机壳，不好意思手机壳都能卖，卖什么呢？卖手机屏，因为外国人喜欢玩户外运动，手机屏经常坏。你会发现在深圳单卖各种型号的手机屏，这里面涉及到侵权和假货的问题。