TikTok 如何抢食SHEIN与TEMU等平台的万亿市场蛋糕？

当美国掀起封杀TikTok的风暴时，这家短视频电商巨头却悄然在拉美种下了一颗“电商种子”，并迅速发芽。TikTok Shop杀入拉美,能否改写Shein、Temu、美客多、亚马逊等主导的电商格局？在本地政策趋紧、监管风险加剧的背景下，其能否持续突破？

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在墨西哥北部城市Ciudad Victoria（维多利亚城），Yareth Zuñiga（雅雷丝·苏尼加）经营着一家精品店，店里通常摆满了来自中国电商平台Shein和阿里巴巴的商品。然而，近几个月来，由于亚洲商品新增的进口税导致运输延误，库存逐渐减少，她于是转向了另一个电商平台：TikTok Shop。

自今年2月在墨西哥上线以来，TikTok Shop吸引了很多像Zuñiga这样的卖家，无需囤货，仅通过在平台上推广商品就能获得收入。Zuñiga说道：“TikTok Shop帮助我扩大影响力，接触到更多人。原本我只是把TikTok当作分享日常生活点滴的地方，现在其电商功能却成了一个有利可图的经济机会。”

尽管TikTok在美国面临压力，但墨西哥已有数百名卖家近期涌入TikTok Shop。

2024年，美国通过了一项国家安全法，要求TikTok从其中国母公司字节跳动剥离在美业务，否则将面临禁令，目前美国总统已经三次推迟该禁令，最后期限又延长了90天。

而在美国因贸易紧张局势导致的不确定性与销售放缓的背景下，TikTok开始将目光转向南方，率先在墨西哥上线，随后又早于分析师预测，宣布进军巴西市场。

据市场研究机构Payments and Commerce Market Intelligence预测，到2027年，拉美地区的电商市场规模预计将突破1万亿美元，较2023年增长100%。

数字市场机构MindgruveMacarta的首席增长官Carlos Corona表示，TikTok在巴西拥有超过1.11亿用户，在该地区最大的市场墨西哥拥有8100万用户，这让TikTok在与Shein、Temu等已在该区域扎根的竞争对手较量中拥有优势。TikTok Shop已经拥有了其他平台正在争夺的自然流量，所以在墨西哥拥有“巨大的竞争优势”，目前墨西哥已经成为TikTok用户增长最快的前五大国家之一。

据媒体机构We Are Social称，除了庞大的用户基础，墨西哥和巴西还是TikTok继美国和印度尼西亚之后最大的广告市场。

虽然如此，TikTok Shop还需面对拉美本土的强大的传统电商巨头竞争：MercadoLibre是该地区的主导平台，亚马逊在墨西哥和巴西仍具有强大的影响力。Shein自2018年进入墨西哥，Temu则于2023年入局，两者也积累了大量忠实用户。尤其是随着美国取消“800美元及以下低价值包裹免税政策”后，这些采取中国直邮发货模式的电商企业都在开始认真布局拉美市场。

在墨西哥，得益于拥有310万人的目录销售产业，Shein几乎成了家喻户晓的名字，许多卖家已经将Shein产品纳入其库存。

不过这些电商平台也有受到政策影响。例如，为保护本地产业免受亚洲低价值进口商品冲击，墨西哥政府于去年12月宣布对来自没有自由贸易协议国家（包括中国）的商品征收19%税率的关税。这一政策冲击了许多Shein和Temu的经销商。

对此，线上支付平台FlowPagos的经理Javier Huerta表示，TikTok Shop或许能避开这些竞争对手在墨西哥遭遇的难题。一种方式是采用“交叉转运”（cross-docking），即商品跳过传统的仓储流程，直接配送；另一种方式是销售已在墨西哥本地的商品，无论其原产地为何。这可能会吸引卖家从Shein、Temu甚至Facebook Marketplace等平台转移到TikTok Shop。

而且相较于其他几个平台，TikTok Shop的入驻门槛也更低。今年2月，墨西哥大学生Valentina Sanchez成为新上线的TikTok Shop的推广联盟成员。从那时起就在平台上销售化妆品和服饰，其中一则展示服装的视频甚至爆红，现在每月能通过佣金赚取150美元。

Javier Huerta认为，在未来两年内，TikTok Shop将成为墨西哥最大的电商巨头之一。目前，该平台在墨西哥全国范围内提供免费配送，首次购买可享受最高50%的折扣。而平台向卖家收取的佣金仅为6%，与AliExpress的5%至8%相近。

桑坦德银行（Banco Santander）的一份报告预测，到2028年，TikTok Shop在巴西可能会占据近10%的电子商务市场。该平台将在当地与MercadoLibre和Temu这两个最受欢迎的电商平台展开激烈竞争。

除了激烈的市场竞争，TikTok在拉美也未能完全避开其在其他国家面临的监管风暴。例如，巴西最高法院的大多数法官表示，社交媒体公司对其用户发布的内容负有责任。

在巴西政府尚未出台新规的当下，TikTok Shop则称其在墨西哥的新品推广活动“成效显著，超出预期”，并盛赞成果“令人印象深刻”。

Corona表示，在拉美取得成功的重要性是显而易见的，这是最关键的增长市场之一。

TikTok Shop在拉美的崛起，不仅是其电商全球化战略的一部分，更反映出平台型电商对传统跨境模式的结构性重构。

未来，TikTok Shop能否真正撼动MercadoLibre、亚马逊、TEMU、SHEIN等传统电商巨头，关键将取决于其是否能构建稳定的本地供应链体系、强化支付与物流基础设施，同时稳妥应对各国日益趋严的监管趋势。这场平台主导权与供应链重构的竞赛，或将重新定义拉美电商市场的力量格局。