产品开发的差异化-思维，能力，知识，原则

1.差异化的本质就是把有付费价值的用户需求和你手上的落地能力进行匹配。成功的差异化其实就两个硬条件：1是鉴别并表达出有足量付费价值的用户需求，这既是选品工作的关键价值，也是差异化工作的开展基础。2是你有能力比竞品实现更好的落地方案，这既是竞品分析的关键价值，也是知己知彼的管理要求。

2.有足量付费价值的用户需求是指，这个需求他非要不可，即使涨价他也要买，而且还要有一定体量。如果一个需求要拼价格才能卖的掉，那这个需求的付费价值就不够刚性，它就不是一个优先需求。有些产品体量也许不大，但是用户付费意愿很强，即使产品有瑕疵，价格也不便宜，不用烧很多广告也能卖的不错，这也是需求刚性的一种表现。

3.更好的落地方案是指，找到了有付费价值的用户需求之后，这个需求通常会有若干种落地方案，每一种落地方案会对应若干竞品，你要考虑哪一种方案是你能做的比竞品更好的。你能做的比竞品更快更好，这个市场就是你的，反之就不是。

4.用户需求的差异化，通常来说来自于两个因素的推动：人群细分和技术扩散。

5.人群细分：随着大块市场的饱和，必然会有一些之前因为体量稍小而被忽视的细分市场被炒热，从而出现新的产品机会（例如彩色元素为主的女性细分市场）；

6.技术扩散：一些原本用于大体量或者高价产品的技术方案，随着市场内卷逐步下放到中小体量或者较低客单价的产品上（例如电子产品无处不在的led显示屏，所谓的“科技平权”），使得这些产品在满足了基本功能需求的基础上（即“功能需求”），还产生了诸如人机交互，工艺美感，缓解焦虑的“舒适需求”，尤其是对于新潮的年轻用户吸引力很大。

7.人群细分的典型特征首先体现在视觉上，其次体现在价格上，因为视觉和价格是对用户最直接也最敏感的两个产品属性。如果一个需求既不能体现在视觉上，也不能体现在价格上，这个需求的转化成本就会很高。

8.常见的视觉典型特征例如：

9.

尺寸短小，塑料材质，原木手柄，蓝色女模

10.尺寸短小+女模，说明目标用户是年轻的女性。塑料材质，说明使用强度不高。原木手柄，自然环保，说明用户消费水平较高。蓝色，说明女性用户居多。

11.仅就产品力而言，这个产品精准覆盖了年轻女性用户市场，它体量不算很大，但极其垂直且长期空白。

12.黑色哑光外观，大屏幕+大字体，加减档

13.黑色哑光外观，说明主要面向中老年男性。大屏幕+高亮度+大字体，主要是照顾中老年人的视力。功能简单，容易上手，无处不体现在对中老年男性的倾向性。

14.这个产品定位精准，主打的就是中老年男性的细分市场。

15.

亮黄色，卡车，建筑主题

16.这是童心未泯的老男人买给小男孩的餐盘，让他一边吃饭一边玩。

17.如果我们换个思路，把铲子的目标用户从年轻女性迁移到中老年女性，把加热杯座的目标用户从中老年男性迁移到中老年女性，把餐盘的目标用户从小男孩迁移到小女孩，会不会出现新的需求？

18.技术扩散在带电产品当中表现得尤其明显，这主要是因为电子产品本身迭代更新比较快，技术方案自然扩散的就快，这对于买方和卖方都是好事，自然有充足动力来推动这种趋势的扩散。

19.典型的技术扩散包括：

20.开模工艺（全新模具+亮光工艺+LED屏幕）

20.在这个链接出现之前，有多少人相信，一把老旧的烙铁能做的这么精致然后卖这么贵？但是这个做法真的稀奇吗？并不稀奇，这种设计方案在电动螺丝刀上面已经非常成熟了。

21.如果我们把这个“老需求+新方案”的思路拓展到全品类，那么还有多少老旧的，我们认为毫无机会的类似产品，可以复制这种设计方案，把他们重新再做一遍呢？

22.材料工艺（视觉工艺）

23.把无色/暗色改成彩色/花色，缓解人们的视觉疲劳

24.把低等级材质经过表面处理，做出高等级材质的视觉

25.把不同材质的部件做出对冲视觉，突出核心部件

26.以上3种差异化趋势，广泛适用于色调单一，材质廉价，核心功能内卷的品类。

27.明确了差异化的细分需求，在若干种可选的差异化方案当中，如何选择适合自己的方案呢？

28.哪种方案适合自己，一般来说取决于3个条件：反馈速度，切入深度，技术难度。

29.反馈速度，就是看你做哪个方案的速度最快，决策快就能抢占先机。

30.比如做用户细分，要么你有很强的关键词抓取和分析能力，可以通过关键词提取出细分的用户需求，即“主动发掘用户需求”。要么你有很强的案例拆解能力，可以通过拆解案例复制他的成功经验，即“被动分解用户需求”。

31.如果要做技术方案的下放，那你要对开模，工艺，BOM很熟才行，否则就容易在可行性和经济性上出问题。如果是做视觉设计，那么对于产品的市场定位和用户身份的匹配度就要很具体，否则就只能碰运气。

32.切入深度，就是看你做哪个方案能扎得更深，扎的深就有成本优势。

33.比如开模，如果你只能在供应商那里拿到终端报价，这个价格一般来说只有个位数左右的毛利，产品基本上就在能做与不能做之间摇摆。但如果你懂BOM，可以不受供应商的拿捏，大概还能挤出3-5个点的毛利，这个产品基本上就确定能做了。如果你能追溯上游供应链，并且说服你供应商支持你削减成本，产品成本还可以进一步下降，产品将具备真正的护城河。

34.技术难度就是看你们团队有没有足够的技术力量来落地方案。

35.方案设计的再好，团队没人懂技术，无法打开真实的设计难度和生产成本，大概率就是被供应商忽悠，拖延和漫天要价，最终以虎头蛇尾或者烂尾收场，而且极其伤害团队士气。

36.也许有人说我们是卖家，技术上的事情交给供应商不就行了吗？道理是没错，但供应商是要挣钱的，他花在你身上的每一个工时，都会给你加到成本里面翻几十倍挣回来。什么都指望供应商，你有那么多钱买单吗？更何况如果你真的一点都不懂，那你凭什么筹码来谈判，挨宰是大概率事件。

37.方案选好了，成本怎么办？

38.首先是物料成本，尤其是电子产品的物料，随着技术成熟度和采购数量的上升，采购成本的下降趋势总体上是比较明显的。物料成本最重要的一条原则就是：非必要，不选顶尖物料（即俗称的尖货）。

39.成本控制的比较好的案例，一般不会轻易选择顶尖物料，核心参数控制在够用，成熟的程度即可，并不刻意追求极致领先，从而导致成本失去竞争力。

40.就以无刷电机来说，一个吸力40kpa的吸尘器跟一个吸力30kpa的吸尘器所采用的无刷电机，在同等对比条件下，工厂的采购价能差到7-10美元，反映到出厂价至少要差10-12美元，反映到终端销售价能差25-40美元。（这里仅讨论物料对于终端售价的客观影响，不涉及高低价位的选择和评价问题）。

41.其次是工艺成本，优先选择成熟的，大批量使用的成熟工艺，节省开发时间和生产成本。如下的两个吸尘器，前者使用的是最常见的注塑工艺，没有美化性质的表面处理，颜色也选用的是最通用的黑色和红色。后者则定制了更大面积的屏幕，采用了更贵的定制颜色和表面工艺。

42.我们并不是说，采用顶尖物料和高端工艺就一定不对，不是这个意思。我们算这个账的意思是，应该把预算用在可以产生最大化用户价值的地方，用户价值没那么大的地方则能省则省（类似小米，核心参数和颜值顶尖，除此之外一言难尽）。如果产品定位就是极致性能和极致设计，目标就是高付费用户，那么采用高性能高成本的打法也并无不妥。

43.我长期认为差异化的不确定性是我们这个职业在业务层面最难的问题，没有之一。他的困难不仅仅体现在从“知道”到“做到”中间的巨大鸿沟，这种鸿沟是需要大量，长期，高质量的案例去深度练习才能跨过去的，绝大部分人既没有这个条件，也没有这个动力。

44.另一个难点体现在，差异化是没有标准答案的，也就无法公开量化。选品有分歧大家可以用数据说话，数据解决不了的可以找老板决策，差异化有分歧无人能一锤定音。它只能靠产经的来回沟通，对于产经的知识面，自驱力，沟通，执行，职业取向是全方位的考验。

45.基于差异化的工作如此难做，很难要求每个产经去补这个短板，更合理的办法是发挥团队的整体优势。这也是我极力建议的：选品和差异化都要结合团队规划和具体情况来选择合适自己的方案，而不是人云亦云生搬硬套，用自己的脚穿别人的鞋，很容易导致被人带进沟里。

46.差异化失败的产品，未必就是卖不掉或者不赚钱的产品。有些产品即使差异化做的很一般，短时间内仍然有可能卖的很好并且赚到钱。它主要的问题是，会把产品线做烂，把团队做废，给公司埋雷，把本来可以长期稳定增长的业务做成今朝有酒今朝醉的烂摊子。

47.常见的差异化失败的表现如下：

48.以次充好：比如10000mah的充电宝，最便宜都要卖到1n美元才有可能赚到钱，但是一个10000mah电量的打气泵竟然能卖到2n出头，是怎么做到的可想而知；

50.产品堆砌太多功能：一个简单产品，堆上充电宝，手电筒，打气泵，一堆功能。如果不是技术驱动型企业，或者对供应链有强大影响力，中小团队很可能被品质问题拖住。

53.跑供应链不彻底：供应链浅尝辄止，看上符合选品需求的产品就上，结果被竞品背刺，上架即落后。

54.无脑跟风：无差别堆料堆参数，你上8件套我就上18件套，越卖越亏。

55.眼高手低：贸然进入竞争超过自身能力的市场，例如低价螺旋，供应链垄断，时间或者政策敏感的产品，一点风吹草动就做不下去了。

56.最后做个简单总结，关于差异化，我认为最重要的思考角度如下：

最重要的3种思维：本质思维，迁移思维，效率思维：

最重要的3种能力：拆解能力，简化能力，合作能力；

最重要的3类知识：材料知识，类别知识，视觉知识；

最重要的3条原则：不要跟风，不要笃信，不要上头；