今年，来上海的老外有50%都在排队买这个“土特产”！

大家出去旅游都想带点土特产。

不外乎就是些特色美食、手工艺品啥的小玩意儿。

但你见过把鞋子当成土特产的吗？

今年年初开始，上海淮海路一家鞋店门口，经常能看到排队买鞋的人。而且其中有一半是拖着行李箱来旅游的海外游客。

他们专门把这个名为PANE的鞋子列为了必买清单，也正因如此，这个品牌被大家戏称为"上海土特产"。

在Instagram上，PANE的粉丝数量已经超过了17万，相关话题帖文也突破了10万条。

不论从哪种角度看，中国品牌在过去一直都是时尚潮流的追随者，然而如今却有一个国产品牌在悄无声息中成为了海外消费者追捧的对象。

因此，我们和你一样好奇，PANE究竟是怎么做到的？

PANE最出圈的产品是德训鞋。

所谓德训鞋，其实就是上世纪七十年代德国士兵进行训练的基础装备。

这种鞋的造型很简单，皮革鞋面、橡胶大底、没有任何冗余装饰，功能性是它的唯一考量。

正是这种"去设计化"的底子，让其成为了PANE最理想的画布。

它的美学体系和名字一样（PANE取自潘神），都是来自希腊风格，但又与现代极简主义进行了融合。

配色以低饱和度的莫兰迪色系，命名也从自然意象中提取——"花楸"、"泥泞"、"鹈鹕"——透着一种克制的诗意。

这也让品牌吸引了不少具备消费能力和审美水平的客群。

从用户画像来看，PANE的核心客群锁定在25至45岁区间，虽然女性消费者占比较高，但在品牌的官方Instagram账号中，男性粉丝的数量却超过了一半。

从这一点来看，好产品、好审美确实是男女通吃的。

而对于线下门店的观察则更有具体，在走进PANE的顾客中，穿着On昂跑、Salomon的比例明显更多，由此可见，品牌客群的审美取向与消费能力确实很强。

定价也是PANE另一个值得细究的维度。其核心产品定价落在800至1000元区间，确实比耐克、阿迪更贵，但又比不上其他很火的户外运动类的品牌。

对品牌的目标客群来说，这一点都不贵，属于"无需咬牙就能入手"的范畴。

PANE的全球化路径与大多数中国品牌的出海逻辑截然相反。

它并没有先铺设销售渠道、再逐步建立品牌认知，而是让内容声量跑在商业渠道之前。

用审美吸引力制造需求，再逐步解决供给问题。

品牌在海外社交媒体上的布局始于Instagram。

更具体来讲，PANE在开设天猫旗舰店之前，就已经通过Instagram完成了对海外市场的初步渗透。

但这个阶段还是非常粗糙的，除了基本的品牌和产品介绍外，就停更了，基本没有得到什么关注。

但随着轻训系列的上线，和稳定的内容产出，PANE开始逐渐走进海外消费者的视野。

其账号的视觉呈现与人们印象中"中国品牌海外社媒"的粗糙感截然不同——图片质感精致、色调统一，传递出一种与奢侈品牌相近的审美水准。

这种视觉一致性让海外消费者几乎无法判断品牌的国籍，而只能感知到它的"高级感"。

但此时品牌的购买渠道仍然只有淘宝，这个意外的“饥饿营销”吊足了胃口，持续积累着消费势能，直到2025年10月全球官网正式上线，才找到了释放出口。

至于红人合作层面，PANE展现了一套清晰的分层逻辑。

第一阶段，品牌将产品精准投递给时尚圈内的"专业人士"——这些创作者的粉丝量最多不过两三万、或者五万，身份多为时尚编辑、独立品牌创始人以及设计师.....

他们在时尚、穿搭这个垂类领域的话语权远高于粉丝数字本身。

在得到一定的背书和眼熟之后，PANE开始将合作重心转向Lifestyle类红人，推动品牌向更广泛的人群破圈。

这些创作者在TikTok和Instagram上发布的开箱视频迅速形成传播效应，尤其是在TikTok的男装社区中，PANE的德训鞋一度成为热门话题。

据第一财经的报道，消费者在TikTok上发布的"PANE Unboxing"视频互动量极高，海外用户甚至感叹这种包装规格"通常只在400美元以上的鞋子里见过"。

海外营销平台Open Influence也指出，开箱趋势的流行正在倒逼品牌在包装上投入更多个性化设计——独特的包装外观、手写风格的便签、意外的小赠品，这些元素都能显著提升内容的传播力。

PANE的鞋盒内附赠刺绣帆布袋、信封式品牌卡片、额外鞋带，以及需要撕拉才能揭开的鞋底保护膜。

这些细节不仅提升了开箱的仪式感，更成为了社交媒体上反复出现的视觉符号，吸引着源源不断的消费者。

根据上海市政府英文官网及City News Service的报道，PANE淮海路门店的外国顾客占比在节假日可达一半，日常也维持在30%至50%之间，许多人一次购买超过五双。

这些海外消费者主要来自日本、韩国、东南亚，以及欧洲和北美，他们中的大多数是通过社媒平台了解到PANE的，并将其专门列入上海旅行行程。

当海外消费者愿意专程飞往上海门店排队购买时，PANE实际上已经完成了一场"未出海却已全球化"的品牌实验。

它没有在海外开设一家门店，却仍通过Instagram和TikTok的内容营销，让全球消费者主动将上海门店变成了旅行目的地之一。

在社媒营销大行其道的现在，品牌认知的边界早已不再由实体渠道定义，而由内容的质量、红人合作的精准度，以及审美的一致性来决定。

当然，对于大多数中小跨境卖家和新锐出海品牌而言，从零搭建海外红人合作网络、管理跨国内容产出、追踪投放效果，都是耗时耗力的系统工程。