美国电商开启新时代，我们终于看到出海生意品牌化增长的清晰模样

今天，中国品牌在美国市场蓬勃生长的案例越来越多。中国出海企业实现品牌化发展的诉求，比任何时候都更强烈。

但与出海商家交流时，我明显感到，什么是真正意义的世界品牌，这个结论仍在缺位。

长久以来，我们活在别人定义的全球化范式和进程里。尤其在美国，这个世界品牌的发源地，这个众多品牌理论的诞生地。

只是，我偶尔也会怀疑，时过境迁，曾经耳熟能详的理论和规则，是否还适用于今天的出海商家。

一个时代酝酿一个时代的品牌。一个品牌某种程度上的成功，是与这个时代媒介形式的“合谋”。只有打破别人的范式，才能给出我们自己的定义。因而，我们期盼涌现更先进的商业模式、更面向未来消费的场域，让中国企业有更多机会，去创造、去影响、去改变。

几天前，TikTok Shop美区跨境POP在深圳举办了年度大会，重磅发布“ACE Your Shop美区商家经营方法论”，并正式宣告，美国进入兴趣电商时代。什么是兴趣电商？因何可以称作一个新时代？这里又能否成为未来品牌创新的热土？

我意识到，一场关于价值塑造与销售转化、心智影响与消费决策双轮驱动的出海战役，已经打响。

在会后与TikTok Shop美区跨境POP运营总经理Ryan的对谈中，他的一句话让人深有感触。他说，用户在哪里，品牌生意的机会就在哪里。我想，这也是越来越多出海商家正在转移核心阵地的原因。

而当一套被验证过的、可落地实操的品牌增长方法论给到商家，也许美国电商真的要变了。

新时代往往由新商业模式定义

过去一年，无论国际市场如何风云变幻，很多商家依然笃定地告诉我，美国是出海的核心市场。

它是全球最大的单一市场、消费力强，不必多说。去年，高通胀+高关税对消费形成压制的情况下，美国电商仍保持高增长。这种韧性，给了商家很大的信心。

还有个关键变化在于，美国移动端电商交易额在2024年首次超过PC端。这也意味着，结构性剧变的机会正在呈现。

一是真正诞生于移动端的新商业模式，将迎来大爆发；二是一批全新的品牌也将应运而生——他们有固定人群资产和品牌资产，能规模化成长，有高复购和高粘性，有溢价可以抵御外部不确定性因素。

在TikTok Shop身上，我看到了二者的结合：2025年，TikTok Shop美区GMV同比增长近80%，年销售额千万美金的头部店铺数量增超70%，动销达人数量增长120%，服务商数量同比增超400%。与此同时，70%的用户通过TikTok Shop发现新品牌，各品类都涌现更多商家在TikTok Shop进行品牌化建设，获得高效回报。

可以说，TikTok Shop当之无愧地成了美国市场最具活力的生意引力场。这也是为什么，TikTok Shop开启了美国“兴趣电商”的一个新时代。

Ryan把兴趣电商比作“主题公园”，我深以为然。

移动互联网的时代，用户消费的起点发生迁移。有趣好玩的内容，逐步成为占据用户更多时间的场域。兴趣电商的逻辑也变得顺理成章。TikTok提供优质的内容，用户随后被内容化的商品所吸引，进而产生兴趣、触发购买。整个过程既有购物性质，又有消费内容的性质，是一个更全面的用户心智影响。

如此一来，前所未有的潜在需求被彻底激活。相比传统电商以“超市货架”的形式等待明确的购物需求，它显然带来了更大的、更为主动的增量价值。

而更好的商业模式，总能激发更好的商业群体浮出水面。如果说，传统跨境电商缩短了中国产品出海的路径，那么兴趣电商则打开了中国商家成为全球化新品牌的黄金通路。

就如Ryan所言，TikTok Shop是从一个媒体原有价值中迭代出了交易闭环功能，是一个“媒介+销售渠道”二合一的平台，能够最高效地帮助商家实现“品效合一”。

Ryan说，TikTok在美区有2亿活跃用户这个“底子”，几乎可以让每个有品牌追求的商家在这里找到目标人群，毕竟整个美国才3.5亿人口。其用户的高粘性和逐年增长的人均使用时长，都给商家创造了与消费者沟通的条件。

过去，出海商家想在美国讲品牌故事并不容易。既受制于自身能力，也受限于信息传递的渠道和方式。这恰恰是兴趣电商最大的突破——无论达人内容，还是商家自制内容，通过短视频、直播的新媒介形式，能够更全面、生动地讲出品牌故事和产品卖点，把那些高大上的品牌理念变成消费者能简单明了接收到的信息。

此外，TikTok Shop围绕着用户消费行为所创建的O5A营销链路（认知-吸引-问询-行动-忠诚），也极具突破性。

传统的品牌打造方式中，这个链路往往存在中间断档，每个节点都有资源浪费。但在TikTok Shop，从曝光、影响到互动、转化、沉淀，全链路触达用户，每个阶段都能到成交，每个触达环节都给用户留下心智影响。

一条看得见、摸得着的品牌化增长之路

一位商家告诉我，去年至今，他在TikTok Shop美区的生意发生了结构变化，除了内容场的交易转化，来自商城和搜索的交易额也在明显提升。他说，这是自己做兴趣电商生意“正在深化”的表现。

这话不无依据。从早期通过达人内容快速起量，到通过自制内容优化运营结构，再到通过商城&搜索承接用户的“主动逛”和“主动搜”，是商家对TikTok Shop渠道理解的深入，也是从“卖货”到“品牌全域增长”的升级。

在大会上，TikTok Shop发布ACE美区商家经营方法论，正是响应商家业务快速发展的诉求。

Ryan用“全域增长飞轮”来比喻ACE方法论。它的外圈是支撑商家生意经营的三大核心场域——达人内容场、商家内容场、商城&搜索，内圈是驱动和放大各场域的核心三要素——好商品、好内容、好营销。

三大场域彼此连接、流量互通，覆盖了用户在TikTok上刷短视频、看直播以及主动搜索、主动逛商城的全链路消费路径，又承载着不同的生意目标和经营价值：

达人内容是早期建立认知的关键，帮助商家快速实现“货找人”；商家内容是品牌与用户的直接沟通，可以帮助商家优化内容结构，统一品牌形象、沉淀用户资产；商城&搜索可精准承接品牌用户，促进生意稳定转化。

这次方法论的迭代，三个核心经营要素也被进一步凸显。“好商品”，不只是说高品质、有竞争力的商品，更要围绕三大场域特性去构建差异化的、完整的货品矩阵，并持续进行新品开发与迭代。“好内容”是说，要针对目标用户群体，通过拓展和维护达人合作、自建内容团队去生产打动用户的内容，并做好商城和搜索的内容优化。“好营销”则是指在三大场域实现广告投放和营销活动的深度协同。

商家想要在TikTok Shop把生意做起来、做长久，就必须打通三大场域，把用户的完整消费路径串联起来。而无论在哪个场域，都要基于三大经营要素去进行精细化布局，才能实现飞轮的持续运转，并促进场域之间的协同发展。

如果说，去年，平台首次发布PEAKS经营方法论，是帮商家理清了在TikTok Shop有哪些场域、该怎么去卖货；那么，今年的ACE方法论则是帮助商家更好地理解如何从过去的模块化经营升级到全场域整合协作。

正如Ryan告诉商家的，ACE方法论是让商家知道在三个场域下如何往深了走、实操层面怎么做好。三个场域都需要好商品、好内容、好营销，但每个场域的好商品、好内容、好营销又有所不同。

以达人内容场的“好商品”和商家自制内容场的“好商品”为例。达人短视频中，持续在全网动销且有深度库存的常青产品，以及内容属性高、具备热点红利的季节趋势与节庆品，更容易获得青睐。而商家短视频，更适合做新品的孵化和测试。

此外，在通用的顶层框架下，ACE方法论也给不同品类、不同阶段的商家指出了侧重点。比如，像服饰、珠宝等内容特色品类，可以从第一天就开始做直播；一些小件标品则可优先发展商家自制短视频；如果一个新商家过往熟悉传统货架场，那前期可把重心放在商城&搜索。

我始终认为，一个好的电商生态成熟的标志，就是具备了自我进化和迭代的能力。从PEAKS到ACE，TikTok Shop方法论的演进，为商家进化成品牌搭建了切实可行的阶梯，也让我们看到，兴趣电商时代的成功绝非靠偶然。

有商家向我感慨：“按照ACE系统性地拆解开来做，品牌化增长不是玄学和空谈，开始变得科学并有迹可循。因此，我们也必须准备好打专业战和持久战了。”我相信，这话是发自内心的。

讲好世界品牌的故事，赢得全球消费者青睐

“现代营销学之父”菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌不只是名字或者 logo，它代表了消费者与产品互动中形成的所有体验、情感和认知的总和。

过去，商家们往往更在意产能、渠道与规模，习惯以 “我有什么” 来定义竞争力。但今天的市场，已经转向以消费者为中心——要懂得他们需要什么、在意什么、相信什么、愿意为什么买单。品牌之间的竞争，不再是产品的比拼，而是消费者心智的争夺。

而中国品牌成为世界品牌的关键一跃，还在于如何更高效地连接世界消费者，并向他们展示自己的承诺和价值主张。

哪里有连接世界消费者、通往消费者心智的捷径？

今天，我们可以毫不犹豫地说，兴趣电商生态里，每一条短视频、每一场直播、每一次互动，都是品牌直达消费者心智的窗口。谁能更快地读懂用户、打动用户、赢得信任，谁就能在用户心智中占据更高的位置。

透过这场深度对谈，我能感受到，为什么说真正属于中国品牌出海的机会来了。

在TikTok Shop，打造品牌这件事变得更高效、更触手可及。兴趣电商以优质内容为纽带，将海量的潜在用户与品牌紧密相连，经营链路更短，为品牌带来更多曝光和更多人群运营空间，是真正的品效协同。这已经在一批头部商家中得到验证。

以智能储能品牌正浩EcoFlow为例。他们与垂类达人合作，将“能源自主”、“可持续生活方式”等抽象的品牌理念，转化为具体可感的场景，在达人日常内容中自然带出产品，快速渗透进目标用户群体。同时，以高品质产品及服务获得用户信赖，通过营销大事件放大影响力，最终将高客单价商品卖爆，在TikTok Shop美区实现近三年生意增长175倍，2025年品牌曝光超10亿。

再如家用工具商家Fanttik。他们把原来“傻大黑粗”的传统产品革新成精美、小巧又实用的形态。这样的产品放在传统货架电商，图片和文字介绍难以凸显精髓。但在TikTok Shop，他们通过短视频及直播在各种场景中展现自己的差异化，在用户心智中建立起“专业且有趣”的品牌形象。去年黑五，他们还联合NBA火箭队打通线上线下活动，实现品牌销量和声量的全面提升。

大会上TikTok Shop官方公布的一个数据也印证了兴趣电商对品牌孵化的加速。部分深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超过了70%。也就是说，商家在TikTok Shop做过的投入，换回的是覆盖全网的品牌心智建设。

ACE方法论覆盖全域的导向，让品牌在各个场域持续、高效地连接消费者。这种长期缔结的契约关系，使得品牌心智资产得以沉淀，长效经营得以落地。

显然，这套打法在曾经的美国市场从未出现。

我甚至预见到，传统商业模式的日渐失效，以及ACE方法论托举新锐品牌快速成长之下，全球品牌市场的固有格局也开始出现新老交替的松动。

王国维曾经说过：“有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩。”

如果说以往的品牌成功，源自别人定义的成功。

那么，也许从今往后，在美国市场，品牌会有独属于我们的底色。