数据复盘+经验总结｜2023年独立站黑五网一销售数据报告
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根据美国奥多比分析公司的数据，今年美国“黑色星期五”（11月24日）的在线支出达到创纪录的98亿美元，同比增长7.5%；“网络星期一”（11月27日）的销售额约为124亿美元；“黑色星期五”和“网络星期一”之间的周末，在线销售额增长7.7%，达到103亿美元。
美国消费者在目前经济情况下，仍然能被今年购物季活动打动，主要是零售商出于对市场环境和消费者韧性的担忧，采取了加大折扣力度来摆脱积压的库存策略。而先买后付的消费方式在增加消费者的选择的同时，也扩大了消费者的最终的花费。
另外，美国消费者在目前高通胀和高利率带来的生活成本上升、财务压力较大的环境下，加强了对低价和性价比产品的青睐，这就导致了今年“网络购物周”仍“火力十足”的现象。
美国的经济环境和消费者目前的经济条件影响了品牌独立站的活动运营策略。因此，除产品本身因素之外，能成功在购物季让用户感受到最低价和性价比，那么今年的独立站就非常有机会拿得漂亮的数据和满意的结果。
因此，我们针对今年黑五周的品牌站效果情况，根据不同品牌站情况进行了数据复盘和分类，并从超出预期的品牌站中，整理了一些导致转化效果超出预期的策略和因素。
我们可以从中获得一些启发，为接下来或明年的黑五周获得更多增长机会的可能性。但在这之前，我们先来回顾下今年黑五周或11月品牌站的大致情况。
11月黑五周总结
SUMMARY
01
根据今年实际完成情况来看，大部分品牌站在今年黑五当天销售额对比去年同期增长1-2倍增长，小部分品牌项目在今年黑五当天对比去年同期，销售额增长高达四倍多。（如图1-1、1-2）
某品牌站-黑五当天对比去年同期增长情况（图1-1）
某品牌站-黑五当天对比去年同期增长情况（图1-2）
但在今年黑五周期间，其中有一部分品牌站真正的爆发期在网一或网一过后的月底几天里，导致这部分的品牌站在网一当天或11月底销售额增长对比去年同期高达五倍多。（如图1-3、1-4）
某品牌站-网一当天对比去年同期增长情况（图1-3）
某品牌站-网一当天对比去年同期增长情况（图1-4）
对比去年11月销售额情况，大部分网站对比去年11月有20%-50%左右增长，小部分独立站11月销售额增长四倍多。（如图1-5、1-6）
某品牌站-11月当月对比去年同期增长情况（图1-5）
某品牌站-11月当月对比去年同期增长情况（图1-6）
虽然其中也有一小部分品牌站出现无增长现象。这类品牌站要么在产品属性上更倾向B端性质，受促销价或活动价格影响相对小低些，用户对这些产品的购买决策期较长些。
要么就是这类品牌站在黑五周的促销价格力度相对于平常正常促销区别较低，用户感受到黑五促销优惠或让利较低，不利于引导用户集中在黑五中快速转化的冲动。
此外，这类品牌站也容易受同类竞品品牌活动促销和价格影响较大，导致用户更倾向在其他品牌转化。
但我们今天的主题主要是分享某些品牌独立站，在今年黑五网一获得了超出预期结果所采取的活动促销运营策略。
活动促销运营策略
SUMMARY
02
根据开头提到今年的美国经济情况，品牌站想在今年这样的经济情况下，利用今年的促销月或黑五周影响，让用户心甘情愿地掏出腰包，集中快速转化用户，活动促销运营策略就至关重要了。
▶ 黑五预热开启时间早
回顾促销月11月甚至更早10月份品牌站采用的活动运营策略，发现大部分品牌站在11月初就开启了今年黑五活动预热。（如图2-1）
图2-1
当然，有小部分月流量过万甚至百万的品牌站，在大部分品牌站10月份还处于为接下来促销月转化积累新用户及用户教育的阶段，他们就在10月最后一周就开启今年第一轮黑五预热。
因此，可以看到，早开始黑五预热，那就相对于能最早开启转化收口，占了市场份额的主动权和机会。
▶ 黑五活动时间周期长
最早开始，黑五网一活动促销时长为一周左右，延续到今年到黑五时长到了一个月。甚至个别品牌两个多月。（如图2-2）
图2-2
相当于给用户购买决策周期就更长了，从品牌商的角度考虑，他们也可以趁活动促销中以更低广告成本的机会去触达甚至转化用户。
▶ 聚焦价格让步之外，更关注服务提升
除了对比往年，在产品价格为主的方向让用户感受到优惠或让利之外，品牌商从用户关注痛点出发，除了引导用户聚焦价格本身之外，在服务上的关注较于往年也更多了，目的是让用户在其他方面感觉的品牌针对购物季黑五周给他们的更多的关注和优惠。（如图2-3）
图2-3
通过复盘发现，品牌运营商常用的引导用户聚焦服务提升策略有增加方便用户快速接触品牌商的途径和时间如强调24小时电话和在线沟通、延长退换货时长、延长产品保修期、加快发货速度和缩短物流周期等。（如图2-4）
图2-4
▶ 强调用户放心和安心购物
今年部分品牌站提前和延长的黑五促销周期，考虑到让用户放心或安心提前购买，品牌商推出了30-60天保价服务（如图2-5）（如有更低价，就给用户退还差价的声明）（如图2-6）、本月/本季或本年最低价保证许诺服务、提示错峰购买和早买早享用的提示等。（如图2-7）
图2-5
图2-6
图2-7
▶ 分期或先买后用服务
顾及到用户对购买力的担忧，特别是中高客单价的产品的品牌，品牌商在丰富支付方式渠道之外，也相继推出不同的分期购买或先买后用的服务。（如图2-8）
图2-8
▶ 优惠方式多样化
为了让用户快速理解或感受到黑五网一的优惠力度，大部分网站都采用价格直降（如图2-9），然后旁边备注省多少美金的方式，当然也有不少网站因产品需要引导用户组团购买节省力度更多而采用满减的方式。
图2-9
此外，不少品牌站考虑带到高客单配件的销量，采取不针对不同配件通过给额外的折扣或免费送的方式组合。（如图2-10）
图2-10
当然，今年品牌站除了引导用户聚焦价格本身折扣力度和配件服务给到更多让利和优惠之外，部分品牌站针对不同黑五月或黑五周阶段，额外增加更多吸引用户转化的举措。（如图2-11）
图2-11
如黑五月第一二周价格或服务上给到今年或季度最低优惠力度，第三四周（包含黑五周）增加其他隐藏优惠如抽奖活动、返现、邮件营销优惠券等。（如图2-12、2-13、2-14）
图2-12
图2-13
图2-14
促销运营策略在促销季至关重要，其他方面的配合如网站、广告和后端的服务体系及售后物流任何一环节也是缺一不可。
▶ 网站交付
网站端承载活动促销内容，所以网站端在活动方式呈现、活动氛围渲染、活动优惠体现方式、用户购物流程体验、主推产品排序，和在促销月承载短时间大量流量增长情况下，网站加载速度情况直接影响最终转化结果。
▶ 广告准备
广告配合网站活动节奏，针对性调整广告阶段重心和广告节奏从而保证促销月的销售额有节奏在计划范围时间内达成。
所以付费广告需要根据不同活动促销阶段，不断调整不同渠道之间的配合做到，达到有节奏地进行拉新-再营销-新一轮用户拉新-再营销+邮箱营销收口的效果。
总结
SUMMARY
03
结合今年的促销月的实际完成情况，运营策略结合广告配合就有机会达成1+1>2的结果。那如何玩明白运营策略其实不是一件简单的事情，它需要有多年实际落地的运营经验甚至多项运营项目累计出来的经验结果。
敏锐的市场洞察力、敏捷的广告数据逻辑也是非常关键。换言之，一个项目成功落地到最后的完成，是一个团队多方配合努力的结果。明年，我们一起再战！
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根据美国奥多比分析公司的数据，今年美国“黑色星期五”（11月24日）的在线支出达到创纪录的98亿美元，同比增长7.5%；“网络星期一”（11月27日）的销售额约为124亿美元；“黑色星期五”和“网络星期一”之间的周末，在线销售额增长7.7%，达到103亿美元。
美国消费者在目前经济情况下，仍然能被今年购物季活动打动，主要是零售商出于对市场环境和消费者韧性的担忧，采取了加大折扣力度来摆脱积压的库存策略。而先买后付的消费方式在增加消费者的选择的同时，也扩大了消费者的最终的花费。
另外，美国消费者在目前高通胀和高利率带来的生活成本上升、财务压力较大的环境下，加强了对低价和性价比产品的青睐，这就导致了今年“网络购物周”仍“火力十足”的现象。
美国的经济环境和消费者目前的经济条件影响了品牌独立站的活动运营策略。因此，除产品本身因素之外，能成功在购物季让用户感受到最低价和性价比，那么今年的独立站就非常有机会拿得漂亮的数据和满意的结果。
因此，我们针对今年黑五周的品牌站效果情况，根据不同品牌站情况进行了数据复盘和分类，并从超出预期的品牌站中，整理了一些导致转化效果超出预期的策略和因素。
我们可以从中获得一些启发，为接下来或明年的黑五周获得更多增长机会的可能性。但在这之前，我们先来回顾下今年黑五周或11月品牌站的大致情况。
11月黑五周总结
SUMMARY
01
根据今年实际完成情况来看，大部分品牌站在今年黑五当天销售额对比去年同期增长1-2倍增长，小部分品牌项目在今年黑五当天对比去年同期，销售额增长高达四倍多。（如图1-1、1-2）
某品牌站-黑五当天对比去年同期增长情况（图1-1）
某品牌站-黑五当天对比去年同期增长情况（图1-2）
但在今年黑五周期间，其中有一部分品牌站真正的爆发期在网一或网一过后的月底几天里，导致这部分的品牌站在网一当天或11月底销售额增长对比去年同期高达五倍多。（如图1-3、1-4）
某品牌站-网一当天对比去年同期增长情况（图1-3）
某品牌站-网一当天对比去年同期增长情况（图1-4）
对比去年11月销售额情况，大部分网站对比去年11月有20%-50%左右增长，小部分独立站11月销售额增长四倍多。（如图1-5、1-6）
某品牌站-11月当月对比去年同期增长情况（图1-5）
某品牌站-11月当月对比去年同期增长情况（图1-6）
虽然其中也有一小部分品牌站出现无增长现象。这类品牌站要么在产品属性上更倾向B端性质，受促销价或活动价格影响相对小低些，用户对这些产品的购买决策期较长些。
要么就是这类品牌站在黑五周的促销价格力度相对于平常正常促销区别较低，用户感受到黑五促销优惠或让利较低，不利于引导用户集中在黑五中快速转化的冲动。
此外，这类品牌站也容易受同类竞品品牌活动促销和价格影响较大，导致用户更倾向在其他品牌转化。
但我们今天的主题主要是分享某些品牌独立站，在今年黑五网一获得了超出预期结果所采取的活动促销运营策略。
活动促销运营策略
SUMMARY
02
根据开头提到今年的美国经济情况，品牌站想在今年这样的经济情况下，利用今年的促销月或黑五周影响，让用户心甘情愿地掏出腰包，集中快速转化用户，活动促销运营策略就至关重要了。
▶ 黑五预热开启时间早
回顾促销月11月甚至更早10月份品牌站采用的活动运营策略，发现大部分品牌站在11月初就开启了今年黑五活动预热。（如图2-1）
图2-1
当然，有小部分月流量过万甚至百万的品牌站，在大部分品牌站10月份还处于为接下来促销月转化积累新用户及用户教育的阶段，他们就在10月最后一周就开启今年第一轮黑五预热。
因此，可以看到，早开始黑五预热，那就相对于能最早开启转化收口，占了市场份额的主动权和机会。
▶ 黑五活动时间周期长
最早开始，黑五网一活动促销时长为一周左右，延续到今年到黑五时长到了一个月。甚至个别品牌两个多月。（如图2-2）
图2-2
相当于给用户购买决策周期就更长了，从品牌商的角度考虑，他们也可以趁活动促销中以更低广告成本的机会去触达甚至转化用户。
▶ 聚焦价格让步之外，更关注服务提升
除了对比往年，在产品价格为主的方向让用户感受到优惠或让利之外，品牌商从用户关注痛点出发，除了引导用户聚焦价格本身之外，在服务上的关注较于往年也更多了，目的是让用户在其他方面感觉的品牌针对购物季黑五周给他们的更多的关注和优惠。（如图2-3）
图2-3
通过复盘发现，品牌运营商常用的引导用户聚焦服务提升策略有增加方便用户快速接触品牌商的途径和时间如强调24小时电话和在线沟通、延长退换货时长、延长产品保修期、加快发货速度和缩短物流周期等。（如图2-4）
图2-4
▶ 强调用户放心和安心购物
今年部分品牌站提前和延长的黑五促销周期，考虑到让用户放心或安心提前购买，品牌商推出了30-60天保价服务（如图2-5）（如有更低价，就给用户退还差价的声明）（如图2-6）、本月/本季或本年最低价保证许诺服务、提示错峰购买和早买早享用的提示等。（如图2-7）
图2-5
图2-6
图2-7
▶ 分期或先买后用服务
顾及到用户对购买力的担忧，特别是中高客单价的产品的品牌，品牌商在丰富支付方式渠道之外，也相继推出不同的分期购买或先买后用的服务。（如图2-8）
图2-8
▶ 优惠方式多样化
为了让用户快速理解或感受到黑五网一的优惠力度，大部分网站都采用价格直降（如图2-9），然后旁边备注省多少美金的方式，当然也有不少网站因产品需要引导用户组团购买节省力度更多而采用满减的方式。
图2-9
此外，不少品牌站考虑带到高客单配件的销量，采取不针对不同配件通过给额外的折扣或免费送的方式组合。（如图2-10）
图2-10
当然，今年品牌站除了引导用户聚焦价格本身折扣力度和配件服务给到更多让利和优惠之外，部分品牌站针对不同黑五月或黑五周阶段，额外增加更多吸引用户转化的举措。（如图2-11）
图2-11
如黑五月第一二周价格或服务上给到今年或季度最低优惠力度，第三四周（包含黑五周）增加其他隐藏优惠如抽奖活动、返现、邮件营销优惠券等。（如图2-12、2-13、2-14）
图2-12
图2-13
图2-14
促销运营策略在促销季至关重要，其他方面的配合如网站、广告和后端的服务体系及售后物流任何一环节也是缺一不可。
▶ 网站交付
网站端承载活动促销内容，所以网站端在活动方式呈现、活动氛围渲染、活动优惠体现方式、用户购物流程体验、主推产品排序，和在促销月承载短时间大量流量增长情况下，网站加载速度情况直接影响最终转化结果。
▶ 广告准备
广告配合网站活动节奏，针对性调整广告阶段重心和广告节奏从而保证促销月的销售额有节奏在计划范围时间内达成。
所以付费广告需要根据不同活动促销阶段，不断调整不同渠道之间的配合做到，达到有节奏地进行拉新-再营销-新一轮用户拉新-再营销+邮箱营销收口的效果。
总结
SUMMARY
03
结合今年的促销月的实际完成情况，运营策略结合广告配合就有机会达成1+1>2的结果。那如何玩明白运营策略其实不是一件简单的事情，它需要有多年实际落地的运营经验甚至多项运营项目累计出来的经验结果。
敏锐的市场洞察力、敏捷的广告数据逻辑也是非常关键。换言之，一个项目成功落地到最后的完成，是一个团队多方配合努力的结果。明年，我们一起再战！
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