亚马逊卖家，去TikTok抢生意

01

亚马逊卖家，走出亚马逊

亚马逊仍在增长，但“好卖”的时代过去了。

从大盘看，亚马逊依旧是一门增长中的生意。

2025年，亚马逊全年净销售额达到7169亿美元，同比增长12%；其中，第三方卖家服务收入达到1722亿美元。Marketplace Pulse数据显示，全球亚马逊年销售额超过100万美元的卖家数量，也已经从2021年的约6万增长至超过10万。

平台没有失速，规模化卖家甚至越来越多。

但站在卖家这一侧，感受到的却是另一番景象。

过去十多年，中国卖家依靠亚马逊完成了第一轮大规模出海。那时的增长路径相对清晰：找到市场需求，快速开发产品，上架Listing，积累评价，再通过关键词和广告把商品推到搜索结果前排。一款产品只要踩中需求，中国供应链就能迅速完成开发、生产和补货，卖家则负责把商品送到消费者眼前。

平台高速增长、海外需求扩张，再叠加中国供应链的效率，撑起了亚马逊卖家早期的红利。

这套打法今天依然有效，只是越来越难成为“捷径”。

玩家变了，亚马逊进入成熟卖家竞争

Marketplace Pulse数据显示，2025年，中国卖家已经占亚马逊全球活跃卖家的一半以上，在百万美元级卖家中的占比约为57%；同一年，首次在亚马逊上架商品的新卖家约16.5万家，同比下降44%，创2015年以来最低水平。

一边是百万美元卖家越来越多，一边是新玩家明显减少。早期平台处在增量扩张阶段，新品类、新需求和流量红利给后来者留下了大量空间；进入成熟阶段后，卖家面对的已经是一批在产品、供应链、广告、库存和品牌上都更加成熟的竞争对手。

会选品、会上架、会投广告，逐渐从竞争优势变成入场券。

供应链同样如此。过去，中国卖家凭借快速开发和低成本制造，很容易在新需求出现后迅速跟进；如今，一个爆品跑出来，相似功能、相似外观甚至更低价格的产品很快就会跟上。

曾经拉开差距的供应链速度，也在变成行业标配。

流量贵了，搜索红利变成一场硬仗

亚马逊的生意长期建立在搜索之上。消费者带着明确需求进入平台；卖家再通过关键词、Listing、评价和排名争夺有限的曝光位置。

但今天的搜索结果页已经拥挤得多。广告位、品牌展示和推荐模块占据更多位置，卖家想稳定获得曝光，越来越依赖广告投入、品牌权重、转化效率和用户体验。过去依靠关键词优化和自然排名持续获取流量的空间被压缩，搜索流量从一项增长红利，变成需要持续投入才能争夺的资源。

而这也直接反映到利润上。

Marketplace Pulse在2026年卖家调查中指出，49%的卖家将平台费用列为主要利润压力因素，46%的卖家认为广告支出是核心压力来源。再叠加FBA、仓储、退货和库存周转，卖家越来越常面对一种局面：销量还在涨，利润却未必同步增长。

平台之外，卖家面对的变量也更多了

亚马逊内部的竞争越来越精细，外部环境同样没有给卖家留下太多喘息空间。

Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop等平台快速扩张，消费者的购物时间、商家的货盘和经营资源都在重新分配。

政策环境也在增加经营的不确定性。各国小额包裹政策调整、关税变化、物流规则变化，都可能重新影响一件商品的成本模型；国内税务和经营合规趋严，也让过去一些相对粗放的经营方式难以延续。

对越来越多成熟卖家来说，问题已经从“亚马逊还能不能做”，变成“还能不能只做亚马逊”。

头部卖家的选择已经很明显。安克创新一边守住亚马逊基本盘，一边持续扩张独立站和线下零售；赛维时代在亚马逊之外加码TikTok等新兴渠道；致欧科技也在降低对单一平台的依赖，把独立站、新兴电商平台和线下零售纳入新的渠道组合。

多渠道布局因此更像是对单一平台流量、规则和政策风险的重新分配。

02

TikTok，把流量推到搜索之前

TikTok既在抢亚马逊的生意，也可能给亚马逊输送生意。

亚马逊和TikTok代表的是两种不同的流量逻辑。

亚马逊更多承接已经产生的购买需求。消费者知道自己想买什么，再通过搜索、评价、价格和Listing完成筛选。

TikTok则更靠前一步。很多用户打开TikTok时并没有明确的购物计划，却可能因为一条视频第一次注意到一个产品，甚至产生此前并不存在的购买需求。

对亚马逊卖家来说，竞争开始从搜索结果页向搜索之前延伸。

事实上，亚马逊自己也在往搜索框之外走。

2024年，亚马逊与TikTok打通部分购物链路，美国用户可以在TikTok信息流中看到亚马逊商品广告，关联亚马逊账户后，可以直接完成亚马逊购物。

此后，这种连接进一步延伸到更多内容平台。Pinterest已经支持创作者关联亚马逊 Storefront并在Pin中标记亚马逊商品；今年8月，YouTube Shopping也正式接入亚马逊，美国符合条件的创作者可以在Shorts、长视频和直播中直接标记亚马逊商品。

在这些内容平台中，TikTok对中国卖家又有一层特殊性。

一方面，TikTok本身已经深度参与商品发现。TikTok与Material的研究显示，61%的TikTok用户会在平台上发现新的品牌和产品，约一半用户会在TikTok进一步研究商品或品牌。

另一方面，国内抖音已经跑过一遍类似的内容电商路径。

过去几年，抖音已经形成从短视频种草、达人分发到直播、投流和交易的一整套内容电商体系。中国卖家、品牌和服务商对账号矩阵、达人合作、内容测试、付费放量并不陌生。因此，当中国卖家开始寻找站外内容流量时，TikTok往往是最容易被拿来与国内经验对照的平台之一。

当然，这并不意味着抖音打法可以直接复制到TikTok。

不同市场的达人生态、内容偏好和消费习惯差异很大，但国内积累的至少是一套理解内容电商的方法：先通过内容影响需求，再寻找交易承接。

对一些亚马逊卖家来说，TikTok承担的并不是成交，而是更前端的获客和种草。TK观察采访了解到，部分已经在亚马逊积累了Listing、评价和排名的卖家，正在尝试先通过短视频和达人内容触达用户，再引导其回到亚马逊搜索品牌词、比较评价并完成购买。

这条路径更接近“TikTok种草—亚马逊搜索—成交”。

类似尝试其实并不是最近才出现。2022年Prime Day期间，中国消费电子品牌倍思曾利用TikTok广告为亚马逊 Listing导流。TikTok官方案例显示，该轮投放触达超过100万用户，亚马逊端转化率较日常提升60%，峰值达到8.03%，整体ROAS超过5。

早期更常见的是购买广告、直接把流量送往亚马逊；如今，一些卖家开始尝试把自然内容、达人分发和品牌词搜索也纳入其中。

一类依靠自然内容，通过视频、评论区、主页等持续露出产品和品牌词，让产生兴趣的用户主动前往亚马逊搜索；另一类则通过TikTok One等商业化工具放大达人内容，将流量进一步导向亚马逊或独立站。

只是，这条链路远没有站内广告那么直接。

用户从看到视频，到记住品牌、主动搜索，再到最终下单，中间存在多次流失；内容有没有留下产品记忆、品牌词能不能被准确搜索、亚马逊上的价格和评价能不能承接住兴趣，都会影响最后的转化。

03

亚马逊那套打法，到了TikTok得重做

亚马逊卖家过去最熟悉的，是一套围绕商品和搜索建立起来的经营体系：研究关键词、优化Listing、投放广告、控制库存，再通过转化率不断校正经营结果。

但这套能力很难原封不动地搬到TikTok。比如，关键词变成脚本，Listing变成视频，广告组之外又增加了达人、素材和账号。

TK观察此前采访过一位亚马逊亿级卖家。对方在进入TikTok后做的第一件事，就是重新组建团队。在他看来，亚马逊是货架电商，TikTok更依赖内容，两者需要的人员结构并不相同。早期为了测试一款季节性产品，团队曾大量铺设视频，以提高跑出爆款的概率。

产品本身的判断标准也在变化。

在亚马逊，一款商品有没有机会，往往可以从搜索需求、价格带和竞品销量中找到参照；到了TikTok，还要考虑它能不能被内容化。

TK观察在此前年度访谈中就曾提到，一些已经在亚马逊验证过需求的商品，到了TikTok仍需要重新做“内容化改造”：卖点能不能被视觉化呈现，使用前后的反差够不够明显，甚至产品设计阶段是否考虑过短视频表达，都会影响最终传播。

更大的门槛则是内容产能。

今年4月，TK观察磊哥在长沙与多支TikTok短视频团队交流后发现，在部分已经跑出规模的团队中，AI生成内容的使用比例已经相当高。参与交流的团队中，有机构自述依靠AI短视频做到月销200万美元，也有团队以AIGC内容在欧洲做到月销30万美元。

与此同时，多支百万美元级短视频团队反复提到的并不只是“做好一条视频”，而是如何获得足够多的有效账号、持续分发足够多的素材。

TK观察近期采访到一支正在尝试将TikTok流量导向亚马逊的团队，其已经把短视频生产拆成流水线：从热门标签和竞品爆款中寻找选题，再通过AI批量生成脚本、制作视频和完成模板化剪辑。

据该团队披露，目前单人每天可以生产100条以上视频，背后运营着800多个TikTok账号，约40人的内容团队日均发布视频超过2000条。

生产出来的素材进入账号矩阵测试，一旦某个脚本跑出效果，再向更多账号复制。该团队称，这套模式运行约4个月后，单月亚马逊GMV超过150万美元，其中大部分销售来自站外流量。

这些数字真正值得关注的，并不是几百个账号本身，而是内容也开始像关键词和广告一样被批量测试。

过去，卖家测试的是关键词、广告组和Listing；现在，脚本、视频和账号也进入了同一套测试逻辑。AI把素材生产拉快，账号矩阵则用来扩大测试量。

达人合作也在发生类似变化。

一些团队已经不再只是“找几个大达人带货”，而是开始按照不同量级重新分工：头部达人承担品牌影响，中腰部达人负责更具体的产品种草，大量长尾达人扩大内容覆盖；表现较好的达人素材，再通过Spark Ads等方式继续放大。

但达人一多，管理也跟着变复杂。达人筛选、跨文化沟通、履约进度、素材效果和后续投流，都需要更细的运营分工。

一些成熟卖家已经开始按照这个思路重组团队。

今年TK观察采访的本顿科技，就是一个更典型的例子。这家从亚马逊等渠道发展起来的数码工厂，目前运营着100多个内容分发账号，用于持续扩大品牌内容曝光；其不同渠道负责人也大多由原有亚马逊团队内部裂变而来。与此同时，公司在亚马逊继续采用多SKU运营，到了TikTok却转向集中资源打爆品——两套渠道共享供应链，却使用不同的经营逻辑。

而流量一旦回到亚马逊，归因又成了问题。用户可能看完视频后再主动搜索品牌并完成购买，这部分转化很难被完整追踪。

最终，卖家还是要回到利润上：新增的内容、达人和投流成本，能不能换来真正的增量。