TikTok的爆款生意，撑得起中国美妆的美国梦吗？
638
想抢占拉美最大和增速最快的电商市场？11.11 广州拿攻略＞＞＞
Medicube、Anua等韩妆品牌在TikTok美国站接连走红，已经不是什么新鲜事。背后不仅有韩流文化的加持，也有韩国美妆产业多年积累的产品创新和出海经验。
但一个值得思考的问题是：中国美妆拥有成熟的供应链，也不缺产品开发能力，为什么至今还没有出现更多能够在美国市场持续跑出来的品牌？
为了弄清楚这个问题，TK观察采访了VIPStreamers创始人陈媛（Jessie）。从2022年开始做TikTok美区，她和团队长期服务美妆个护品牌，既参与过韩国品牌从0到1的增长，也接触了不少中国品牌的出海尝试。
结合这次采访以及TK观察对美妆出海市场的持续观察，我们想聊聊三个问题：韩妆究竟做对了什么？中国美妆如何在竞争越来越激烈的TikTok美国站跑出产品？当爆款和流量都难以保证持续增长，品牌又该如何在美国市场把生意做下去？
韩妆的优势，不是TikTok给的
韩妆在美国市场的领先，并不是TikTok带来的流量红利，而是多年海外经营积累的结果。
此前TK观察已经在多篇文章中分析过韩妆在美国市场的优势，总结下来主要有三点：
K-Beauty已经成为一种成熟的品类认知。 韩流文化长期输出，让海外消费者对韩国美妆形成了认知基础。
韩国品牌有比较成熟的海外渠道体系。 从批发、分销到线下零售，很多品牌在进入TikTok之前，已经积累了一定的当地市场资源。
产品开发与内容营销衔接得更好。 功效、成分、使用效果和产品形态，都能成为短视频内容的切入点，更容易通过达人展示触达消费者。
这些内容此前已经有过详细讨论，这里不再赘述。而这次采访中，Jessie提到了一个值得注意的细节：部分韩国美妆品牌早在上世纪90年代就已经进入美国市场。
经过几十年的经营，它们不仅积累了当地渠道和资源，也更加熟悉美国消费者的喜好，知道如何在当地市场做品牌、讲故事。她此前在洛杉矶走访美妆批发市场时，就发现当地不少美妆批发商都由韩国商家经营。这些长期经营下来的渠道资源，并不是TikTok出现以后才有的，而是韩国美妆多年积累的结果。
Jessie认为，中国品牌早期出海更多集中在电子、服装等品类，C-Beauty真正开始形成品牌影响力，也只是近几年的事情。相比已经在美国经营多年的韩国品牌，中国美妆进入TikTok时，能够利用的当地市场资源相对有限。
但这种差距正在发生变化。TK观察发现，2026年下半年，中国美妆品牌开始在美国主流零售渠道出现更多动作。比如，花知晓于今年9月进入Ulta Beauty全美450家门店的限时展示项目，首批精选5款产品进行线下销售。珀莱雅则宣布，旗下两条护肤产品线将于11月进入Ulta的400家门店，并同步上线Ulta.com。
这说明，中国美妆正在尝试从过去依靠跨境电商和社交媒体获取海外订单，走向更深入的本地市场经营。不过，进入货架和建立品牌认知，显然是两回事。路透社此前报道中，珀莱雅创始人侯军呈也坦言，品牌在欧美市场的知名度几乎为零。即使进入当地大型零售渠道，如何让消费者认识品牌、理解产品，仍然需要时间。
Jessie在采访中特别提到了花知晓。这个品牌值得关注的地方，不只是进入了Ulta，还在于它对海外市场的表达方式做了调整。
在国内，花知晓以“少女心”为主要品牌表达；进入欧美市场后，则更强调“Live Your Fairytales”（活出你的童话）的概念，希望让不同文化背景的消费者都能理解它的设计风格。Jessie认为，花知晓的设计本身就具有一定的全球化属性，不需要刻意给自己贴上中国文化标签。无论进入美国、日本还是韩国市场，消费者都能理解它的视觉风格，只是面对不同市场，需要调整讲故事的方式。
渠道布局上，花知晓也没有把经营重心全部放在TikTok上，Instagram等社交媒体以及美国线下零售渠道，都是它接触消费者的方式。
韩妆花了几十年建立美国市场的认知和渠道，中国美妆很难在短时间内追上。但TikTok的出现，至少让后来者有机会绕过部分传统渠道门槛，直接接触美国消费者。接下来，能否让这些消费者愿意购买，仍然取决于产品和内容本身。
TikTok美妆，好产品还得有好内容
国内卖得好的美妆产品，到了TikTok美国站未必能照搬原来的卖法。美国消费者未必熟悉中国品牌，也不一定理解产品的成分和功效。品牌需要找到更直接的方式，把产品的价值呈现出来。
结合Jessie的实操经验以及TK观察此前的观察，我们从产品开发、内容场景和达人生态三个方面，看看如今TikTok美妆的竞争发生了哪些变化。
1、产品开发与内容传播，正在变得越来越紧密
Jessie在采访中谈到，如果只看TikTok这个渠道，韩妆一个很重要的优势就是内容营销。很多韩国品牌在设计产品时，就已经考虑到产品效果将来应该如何通过视频展示，产品开发和内容营销从一开始就有联系。
这与TK观察此前在韩妆专题中的一个判断是一致的：制造能力不是壁垒，供应链只是基础，真正决定产品高度的是产品定义与讲故事能力。
此前TK观察拆解Medicube时，就关注过美容仪与护肤品的组合。美容仪可以直观展示使用过程，再结合PDRN、胶原蛋白等成分卖点，为短视频提供更多表达空间。而Missing Person香水则借助“想念一个人”的情绪，让消费者通过故事理解无法隔着屏幕感知的香味。
不过，随着越来越多的美妆品牌和达人进入TikTok，能够把产品卖点拍出来，已经只是参与竞争的基础。Charm.io估算，2026年第三季度，TikTok Shop美国站美妆销售额达到9.929亿美元，同比增长39.1%；同期活跃美妆视频达到1040万条，同比增长76%。
这一比值不代表单条视频的实际归因销售额，但反映出美妆内容供给增长远快于销售增长，单纯增加视频数量，已经很难获得过去的效果。
产品开发也不一定要从TikTok站内找答案。磊哥在最近一场卖家饭局中提到，一家月销超过150万美元的箱包品牌，在拓展牛仔裤品类时，并没有依赖TikTok测款，而是先研究亚马逊品类Top200，再从消费者评论中筛选带有情绪表达的反馈，反向寻找产品开发方向。
这个案例提供了另一种思路：产品开发可以先从消费者已经表达出来的需求中寻找方向，再通过TikTok测试产品的内容表现和市场接受度。对美妆品牌来说，消费者在亚马逊等平台留下的评价，同样可以成为新品开发的参考。先从市场反馈中发现需求，再通过TikTok验证产品的内容表现和转化能力，比单纯追逐平台上的热门产品，多了一层市场判断。
Jessie分享的Dr.Melaxin案例，也可以进一步说明产品和内容如何匹配。品牌刚进入TikTok Shop时，手里有多款SKU，却不知道应该重点推哪一款。VIPStreamers建议一次测试四款产品，包括洗面奶、洗发产品、去皱产品和去角质产品，分别匹配达人，并设计不同的测试脚本。
一个月后，去角质产品的出单率超过50%，远高于其他三款。Jessie分析后发现，这款产品的使用效果最容易外化，消费者能够通过视频直观看到产品效果，而且内容模式具备复制空间。团队随后集中资源推广这一款，再逐步拓展达人、脚本和使用场景。
根据Jessie提供的数据，合作前三个月，相关链接GMV达到约100万美元，前8个月累计约300万美元。四款产品同时测试，最终跑出来的却只有一款。测品除了验证市场需求，也是在寻找更容易通过内容建立购买理由的产品。
2、内容越来越同质化，消费者的需求却需要挖得更细
找到容易展示效果的产品之后，还要面对内容同质化的问题。现在美妆市场的另一个变化是，相似的产品展示越来越多，品牌需要找到更具体的使用场景，而不是反复讲同一组卖点。
Jessie提到，过去常见的Before & After（使用前后对比）内容，现在已经很难单独支撑一款产品的持续增长。她分享了一款保湿面霜的推广经历：如果只是展示使用前皮肤干燥、泛红，使用后变得水润、有光泽，市面上已经有大量类似内容。
团队后来换了一个角度，把这款面霜作为妆前产品来推广。对于经常化妆的消费者来说，妆前使用可以让皮肤更加滋润，后续上底妆不容易卡粉、斑驳。产品没有变化，改变的是消费者理解它的使用场景。另一款防晒粉底液也采用了类似思路。面对男性达人，团队重点介绍防晒功能以及遮盖痘印的效果；面对女性达人，则更多强调粉底液的色号、上脸自然度，以及附带的防晒功能。
同样一款产品，不同消费者的关注点并不一样。Jessie认为，品牌不能只按照Beauty类目寻找达人，还要考虑具体的消费人群和使用场景。
3、优质达人越来越集中，AI能改变多少内容生产？
达人选择也需要跟着产品测试的进度变化。Jessie建议，测品阶段优先找中腰部垂类达人，一方面测试产品，另一方面也测试达人和脚本是否匹配。她特别提到，与其一次性铺1000个Level 1达人，不如找Level 2、Level 3，尤其是Level 3以上的垂类达人进行测试，先看清楚哪些组合真正有效。
等产品和内容模式跑通之后，再向相关品类拓展达人，扩大内容覆盖范围。
但随着越来越多的品牌争夺优质内容，找到合适的达人也在变得更难。Jessie观察到，美区达人生态正在出现更明显的分化。达人整体的内容质量在提升，头部创作者越来越集中，优质达人同时受到多个品牌争抢，合作费用随之上涨。
当优质达人越来越抢手，普通达人又未必能带来理想的销售结果，AI也开始成为商家补充内容供给的一种选择。
Jessie提到，口红、睫毛膏等彩妆产品，已经有部分AI结合实拍的内容取得不错的出单效果，甚至超过部分低等级达人；但护肤品仍然高度依赖真人上脸、口播和实际使用体验带来的信任感。
磊哥在近期的卖家交流中也提到，AI内容能否跑通，很大程度上取决于品类。美妆、保健品虽然曾是AI短视频容易跑出订单的类目，但产品功能点多、包装文字密集，AI容易出现信息识别错误或功效夸大的问题，目前也面临更严格的平台审核。
AI正在改变美妆内容的生产方式，但它并没有让所有产品都摆脱对真人体验和专业表达的依赖。
打进美国，不能只靠TikTok
TikTok Shop的GMV只是品牌经营的一部分。消费者可能通过TikTok认识产品，最终却在亚马逊或独立站完成购买。关于TikTok向其他电商平台导流的价值，TK观察此前在《TikTok给亚马逊导流，图什么？》中已经讨论过，这里不再赘述。
Jessie在采访中提到，现在不少商家已经不再单独看TikTok Shop的站内ROI，而是把它放在整个渠道体系中计算。除了直接成交，TikTok还承担新客获取、新品推广、品牌认知以及向其他平台导流的作用。商家也越来越倾向于评估多个渠道的整体回报，而不只是TikTok Shop自身的销售额。
但即使一款产品已经在多个渠道卖起来了，下一款产品也未必能够复制同样的成功。磊哥在采访中提到，一些中国白牌即使已经在亚马逊积累了一定销量，到了TikTok美区，仍然可能只靠一款产品打出爆款。第一款产品卖起来之后，第二款却不一定能接上。品牌需要重新找达人、重新做内容，甚至重新寻找消费者。
Jessie对此也有一个很具体的建议：开发第二款产品时，应该优先考虑第一款产品已经积累的消费者，而不是只追逐新的热门品类。
比如，第一款产品靠祛痘打出了销量，第二款可以继续围绕痘肌人群开发祛痘面霜。消费者已经使用过品牌的产品，对品牌有了一定了解，后续推出同样服务这批消费者的产品，就有机会复用原有的用户基础。如果第一款做祛痘，第二款突然转向祛皱，两个产品面对的消费者可能完全不同，前一款产品积累下来的用户资源也很难发挥作用。
这也意味着，品牌开发新品时，不能永远从市场上什么产品最火出发，还应该考虑自己已经获得了哪些消费者，以及他们接下来还有什么需求。第一款爆品带来的消费者，能否成为第二款、第三款产品的潜在用户，将直接影响品牌后续的增长效率。
还有一个容易被忽略的问题：产品在美国卖出了更高的价格，并不意味着品牌已经获得了溢价能力。
磊哥在最近的饭局上提出了一个概念，叫做“环境溢价”。他以一款中国宠物智能产品为例，这款产品在美国售价129美元，而当地同类品牌售价199美元。但这并不意味着消费者已经认可了中国品牌，也可能是汇率、劳动力成本和当地市场定价空间带来的差异。
这个判断放在美妆行业同样值得思考。中国美妆在美国卖出比国内更高的价格，或者在TikTok上获得不错的GMV，并不能直接证明品牌已经建立了溢价能力。消费者究竟是因为产品本身购买，还是已经开始认可品牌，愿不愿意继续购买品牌的其他产品，才是更值得关注的事情。
这也引出了采访中另一个值得关注的现象：面对同样需要持续投入的美国市场，中国跨境商家与部分海外品牌，对营销费用的预期却存在明显差异。
Jessie观察到，她接触的部分美国本土商家，愿意采用前置服务费加销售佣金的合作方式，也有相应的品牌营销预算。相比之下，不少中国跨境商家更希望直接看到销售结果，对前期品牌建设投入相对谨慎。
磊哥也提出了一个判断：中国商家并非不认可品牌化和本土化，而是习惯把出海过程中的每一笔费用都放进ROI里计算；对于一些海外品牌来说，品牌建设和营销本身就是经营预算中需要长期安排的部分。
Jessie对此表示认同。当然，这种差异不能简单归结为谁更重视品牌。对于利润空间有限、资金周转压力较大的中国卖家来说，严格控制营销投入、尽快验证销售回报，本身就是合理的经营选择。相比已经拥有成熟渠道和消费者基础的品牌，新进入美国市场的企业，也很难承担长期没有回报的投入。
但如果所有营销费用都必须尽快通过TikTok Shop的站内销售收回，企业就容易把资源集中到能够立即出单的商品和内容上。那些需要更长时间才能见效的新品开发、消费者积累和渠道建设，可能会被不断推迟。短期经营风险得到了控制，品牌在美国市场的发展空间却可能因此受到限制。
Jessie还提到，她接触过一些只有两三个人的韩国小品牌，前期便会申请政府出海补助或其他资金支持，分阶段投入产品开发和市场经营，等业务发展到一定规模后，再考虑后续融资或资本化运作。
这些韩国品牌的资金来源和成长路径，未必适合中国企业复制，但至少提供了另一种思路：进入海外市场前，就需要考虑不同发展阶段的资金需求，以及企业愿意用多长时间建立消费者基础。
TikTok已经让中国美妆有机会更快接触美国消费者。但当第一款产品的热度过去，第二款产品能不能接上，已有消费者能不能继续购买，以及企业能否承担后续的市场投入，才会进一步拉开品牌之间的差距。
