出海创盈总裁班 Day1 第一讲 客户需求洞察与产品价值

上周参加出海创盈总裁班第一天的培训，一直想着找个时间慢慢梳理一下上次上的内容，隔了三四天才抽得空，当时第一天围绕产品力提升、客户需求洞察、品牌价值展开。我个人觉得课程内容还是比较干货的，至少我在认真听。

其实我觉得做任何行业都要经常去学习，我每次出去“上课”，小伙伴就会我是讲课还是听课，大部分情况我都是听课，我个人觉得还是有些 i 的，小范围的讲问题不大，大范围我害羞了，言归正传我们做跨境久了，就很容易陷入商家视角的惯性：盯着竞品参数、堆功能、卷价格，埋头打磨自己认为很棒的产品，期待投流之后就可以大卖。但现实常常是：功能做满，销量平平；需求好像都满足了，客户就是不买单。

所以在这次课程开讲的时候，Sopio老师就抛出4个直击灵魂的反思问题，要求抛开价格，凭直觉作答，也适合每一个出海团队定期自我拷问：

前三个问题，我自己也反复琢磨过类似的维度：我们的产品到底是什么？客户为什么要买？他们用在哪里？以及，为什么客户最终选了我们？我们的核心优势究竟是什么？又该如何促成复购？

但说实话，当课程一开始抛出这四个问题时，我还是想了很久。我想的是，我们到底有多少底气，能脱离“价格”这两个字去回答这些问题。现实情况是，很多团队一被问到“客户为什么选我们”，下意识就会搬出“性价比”三个字。这几乎成了万能挡箭牌。可一旦把价格拿掉，很多人就卡壳了——说不出产品凭什么赢得客户，说不出除了便宜之外还有什么不可替代的价值。做业务这么久，我见过太多案例了。销售数据一不好看，第一反应就是降价。对大部分运营来说，这确实是最直接、最省力的方式，短期数据可能也确实好看。但我们也都遇到过降价也没用的时候——价格已经压到底了，转化还是起不来，怎么办？

这时候就该停下来想想了：是产品本身出了问题吗？出的是什么问题？大概率不是质量出了问题，而是我们根本没想清楚产品在客户场景里到底解决了什么。是我们自认为的优势，客户根本不care；是我们觉得"够用了"的产品，在真实使用场景里处处别扭；是我们以为抓住了需求，其实只是抓住了客户的预算下限。产品遇到瓶颈，与其急着降价、归罪于流量和平台内卷，不如先站回客户立场，老老实实把那四个问题想透。想透了，才知道该优化什么、该坚持什么。

除了上述个人思考之外，Sopio要求学员换位思考，从客户角度重新审视产品选择，因此引入了客户视角的引导。其核心在于探究：客户究竟是冲着产品品类来的，还是冲着品牌来的。比如我们经常点外卖，平台通常会根据数据推荐距离最近、口味最佳、价格合适的商家，因此我们的选择往往取决于它们在平台上的排名。应该很少有人或者说极少数人，会直接在搜索页面搜索某家店，然后下单的吧。所以客户记住的只是平台排名，而不是商家品牌。假设外卖平台的餐厅不再投流，订单量大概率就会下降。因此，在讲解该案例时，老师引出了“品牌”这个概念。

一、品牌不等于logo，它是被验证的承诺

课堂重新理清品牌的三大核心价值：被记住的价值（品牌承载客户所有好与不好的感受、感知、感应）、被验证的承诺（品牌可以代表公司向客户承诺，客户验证后会形成重复信任）、可重复的信任（复购与用户忠诚）

于是当时还举了Nike的例子

Nike是被非常多地方、所有人、所有系统验证过的承诺，客户观察过往信息后相信其产品价值。

因为信任，客户愿意尝试Nike的新品和新技术，不会拒绝。

总结：如果品牌让客户失望，信任会受损；但如果品牌能持续兑现价值，信任会延续。

基于大部分案例，品牌在商业中的具体作用体现在5个方面：

• 吸引价值观匹配的客户：品牌吸引与自身价值观能力最匹配的人。（蔚来电动车在过去一年客户复购率最高，当时老师举的例子是蔚来通过官方悦享租车、BaaS租电池、全国换电站三点配合，让用户在A城租车或买车、到B城仍可换电继续开，从而降低跨城用车门槛并提高复购。）

• 持续向客户兑现产品承诺：品牌让客户相信产品能继续兑现其价值。

• 提升搜索、点击、渠道的认证能力：具备品牌认知后，从搜索到渠道认证能力都会提升，主动性更强。

• 把单次交易，转化成用户信任，带来复购和推荐

• 围绕品牌逻辑搭建产品矩阵，实现交叉销售，而交叉销售可以倍化品牌价值

  
  

品牌最重要的商业结果，是降低客户的决策成本：客户不用反复做功课，愿意为信任支付溢价，用户生命周期被拉长，哪怕客户离开店铺，品牌依旧可以持续影响他。

老师举的例子，很多都是我的知识盲区和不太感兴趣的领域，比如汽车品牌、鞋品牌。但在“品牌”这个核心认知上，我反而觉得自己的理解与老师的表达是不谋而合的。在出海赛道里，太多卖家把“做品牌”等同于“换一套好看的包装”或者“加大广告投放预算”。仿佛只要有了精美的Logo、拍了酷炫的视频、找了网红带货，品牌就立起来了。但这是一个致命的误区。

我觉得品牌的真谛，其实就是一次次交付之后所积累的信任。 Logo只是一个视觉符号，广告只是扩音器。如果产品本身持续达不到用户预期——比如详情页承诺了防水，但实际不防水；承诺了续航24小时，实际只能4小时——那么再多广告也只是在加速消耗信任，建立不起真正的品牌。

品牌从来不是营销端单独的工作，它是一个闭环：第一步，是产品兑现承诺。 你的产品必须在客户收到货的那一刻，甚至使用三个月、半年之后，依然能证明“你没骗他”。这是信任的基石。其实我个人觉得目前我们公司生产了一些产品，每次都是风险订单，然后让我们发往海外，要销售要推广，结果流量确实引进来，也有转化、但是这边在卖那边再退，甚至引来差评，最后只能靠不断降价和换链接来维持，永远在“卖货”的泥潭里打转。第二步，才是营销传递承诺。 当产品足够硬，营销才能起到放大器的作用，把满意客户的口碑传播出去。产品先做到兑现承诺，营销再把这份承诺传递出去——这才是品牌该有的路径。

二、需求≠价值：你满足了需求，客户未必会买单

Sopio 指出：很多产品围绕需求被做出来，但交易效率不高，原因在于需求与价值是两回事。

需求：人想要达成目标而产生的诉求。比如饿了想要吃饭、出行需要交通工具、老人需要监测健康（老师举了这个案例，问我们为什么智能手表可以检测老人身体健康，是否摔跤、睡眠，但是老人不愿意用，老师拿他自己作为告诉我们背后真实阻碍：操作复杂、字体小、充电麻烦，心理上会感觉“被监控”。老人表层需求是健康监测，但深层想要的是社交、自我尊严，希望证明自己独立。如果产品只盯着“测心率”这个功能，就会陷入“满足需求却卖不动”的困境。）；

价值：在众多解决方案中，你的方案可以让客户以最低综合成本（金钱、时间、资源、学习成本）达成目标。

客户标签可以帮我们精准广告投放，但是标签不等于购买理由。标签告诉我们“他是谁”，洞察价值才回答“他为什么买”。

结论：价值才是驱动客户做购买决定和最终决策的依据，而非简单的需求满足。

三、JTBD（Jobs to be done）：客户不是买产品，是“雇佣”产品完成一件任务

课堂讲到经典理论：客户要的不是钻头，而是墙上那个洞。用户购买一件商品，本质是雇佣这个产品，帮自己完成特定场景下的“任务”。

最经典的麦当劳奶昔案例也是让我印象很深（昨天喝霸王茶姬的时候我都忍不住想看看我的杯盖会不会漏，当然这个不是麦当劳奶昔的案例，是因为讲到这个衍生到其它的）：

麦当劳曾经想提升奶昔的销量，他们一开始的做法非常“常规”：请营销团队做焦点小组访谈，问顾客“你们想要更稠一点、更甜一点，还是加点巧克力碎？” 根据顾客反馈，他们改良了口味、调整了原料，觉得这下总该卖爆了吧？结果销量几乎纹丝不动。

后来，他们换了一个思路——不再坐在会议室里猜，而是去门店蹲点观察。这一看，发现了一个关键细节：接近一半的奶昔，是在早上被单独买走的。 而且很多顾客只买一杯奶昔，不买汉堡，也不买薯条。团队拦住这些早上买奶昔的人问：“你为什么买这个？”

答案惊人地一致，真实场景浮出水面：通勤开车的上班族。

他们的真实需求是这样的：每天要开很长一段路去上班，路上很无聊，需要点东西打发时间；现在还不饿，但知道上午10点会饿，需要点东西垫垫肚子；只有一只手能腾出来，而且绝对不能弄脏衣服和方向盘。

在这个场景下，其他食物都“失业”了：面包卷太脆，会掉渣；香蕉几口就没了，不够打发时间；甜甜圈会弄脏手和衣服，粘在方向盘上；贝果面包又干又硬，难以下咽。

而奶昔呢？ 浓稠、可以用细吸管慢慢吸，刚好能打发掉无聊的通勤路程；一只手就能搞定，不会弄脏衣服；还能提供不错的饱腹感，撑到中午没问题。奶昔完美地胜任了“通勤路上的陪伴与补给”这份工作。 它不是一杯饮料，它是一个“通勤解决方案”。

基于这个场景洞察，仅仅做三处微小改动：增加粘稠度提升饱腹感、延长饮用时间、调整杯型，奶昔当季销量直接上涨15%。

有没有发现我们写Listing时，习惯性地堆砌功能、参数，好像写的越详细，转化率就越高。但事实是：以下是个人买一些东西的遇到的问题，就是你写的功能我不懂，这功能有啥用我不知道，我无法感知这个功能能给我带来什么样的使用便利，而我其实我就关心这产品能帮我解决什么麻烦？

所以在这一块我也是上了很多关于品牌类、用户类的课程，我们需要把视角从“产品参数（卖家视角）”切换到“用户任务”。不要进入王婆卖瓜自卖自夸的雷区。具体可以多问自己三个核心问题：

第一，客户是在什么场景下“雇佣”我的产品完成什么任务？

“雇佣”理论告诉我们，客户购买产品，本质上是为了“雇”它来完成一项工作。假设一个上班族想买一个便携咖啡杯是为了“在通勤路上能喝到热咖啡且不洒漏”。那如果我们只写“304不锈钢、500ml容量”，而忽略了“防漏设计”，我们就错过了真正的购买动机。所以写Listing时，标题和五点描述应该先回答“场景+任务”，再补充参数作为佐证。（我觉得这点现在让AI完成真的非常有效果）

第二，客户在使用这个产品时，最害怕发生什么糟糕结果？

是害怕杯子漏水弄脏衬衫？还是害怕保温效果差导致咖啡变凉？这些恐惧点，就是客户下单前最大的心理障碍，那这些内容我们就需要融入到Listing的文案、图片甚至视频中去，以便能消除客户的顾虑。

第三，客户期待得到什么改变？

他们期待从“每天买咖啡排队浪费时间”变成“自己带咖啡从容出门”；从“担心漏水”变成“安心放在电脑包侧袋”。我们的A+页面，不应该只罗列功能，而应该描绘这种“改变”前后的对比，让客户在浏览时就能脑补出使用后的美好画面。

上面是从自身出来，下面开始说研究竞品这个内容，我知道每一个运营其实都会去研究竞品，然后竞品加了个什么功能，我们也跟着加，最后产品变成四不像，成本上涨，售价却提不上去（是不是经常遇到这个问题，我是迭代了，升级了，但是价格没涨上去啊）。所以真正聪明的做法，是去拆解用户真实要完成的任务，然后围绕这个任务做精准优化。很多亚马逊爆款的诞生，并不是因为做了颠覆性的创新，往往只是解决了一个场景中很小的痛点。比如，在收纳盒上加了一个小标签槽，让用户能快速识别内容物，前面的奶昔也是一个案例，你以为他做了多牛逼的改动？？并没有，但是销量增长15%+。

四、痛点、期待：产品不是功能堆得越多越好

课堂重新定义痛点：痛点不是简单的功能缺失，而是客户害怕发生的事情，是情绪层面的障碍。

当时PPT我没有全拍，当时的案例是以桥的护栏为例，但是我没拍照，我文字描述一下

第一座桥：桥面看起来结实，但没有护栏。行人站在桥头，理智上知道桥很结实，但往桥下的深渊看一眼，心里还是会发毛，总觉得“万一呢？”。

第二座桥：有护栏，但桥面摇摇欲坠。第一眼给人一种“安全有保障”的错觉。但低头一看桥面板，木板腐朽、稀稀拉拉，仿佛脚一踩上去就会碎裂。

第三座桥：桥面结实，护栏稳固。桥面厚实、踩上去稳稳当当；两侧护栏结实，伸手可扶。行人走上去，步伐稳健，根本不需要去思考“会不会掉下去”的问题。安全感满满，信任感自然产生。

所以这个案例体现的是害怕坠落的危险，且需要的是“安全的情绪保障”。

跳跃一下：（可以看出这里我上课开小差了）真正带来用户增长的，来自超出预期的“期待”——客户希望发生的正向改变，是超出基础解决问题之外的体验。

五、怎么落地：客户动力画像与产品矩阵

传统客户标签远远不够，完整客户画像要回归场景，四个维度：

关键场景 → 该场景下客户目标 → 用户行动 → 用户的痛点（害怕什么）与期待（希望发生什么改变）

• 关键场景：如早上上班开车路上、圣诞节前买礼物、学生开学前买书包、新生儿出生、宠物收留等。

• 场景下的目标：如得到舒适的上班旅程。

• 行动：如填饱肚子、打发无聊。

• 痛点：如注意力不集中、手脏、耐力不好。

• 强调：痛点的本质是客户怕发生什么，永远问“当你不在的时候，客户怕什么”。

• 期待的本质：希望客户发生怎样的变化（change）。

更进一步，要做动机画像，分为两层：

1. 和产品相关：短期要解决的任务；

2. 和品牌相关：用户长期想要成为的状态。

基于画像再搭建三类产品组成产品矩阵：

• Hero Product核心产品：教育市场，打开用户认知；

• Extended Product延伸产品：更高规格，延伸用户满足；

• Recurring Product重复产品：承担复购，持续贡献利润。

产品矩阵有两种维度：

• 单品维度：利用 Hero、Extended、Recurring 产生持续效应。

• 多品维度：多个产品围绕一个产品产生综合收益和网络效应。

  
  

以家居护理清洁为例：清洁液、去污产品、清洁工具、防护产品、会员卡等，构成综合解决方案。

写累了，今天先这样了。内容太多了都，照片拍得有点少了。