小红书近期高管离职频发！
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
高管旋涡：商业化核心的持续出走
2025年6月，一则人事变动消息将小红书推上了舆论的风口浪尖：商业化互联网行业负责人赵维晨（内部薯名：白哉）宣布离职。这位履历丰富的高管，于2024年4月从财务与资本市场事务领域转岗至商业化部门，尽管任期仅一年多，但他迅速展现出卓越的业务拓展能力。在任期间，白哉肩负起推动小红书电商、网服（网络服务）、游戏等新兴潜力领域广告合作的重任，还主导了提升平台搜索场景广告价值与尝试跨应用跳转引流模式等关键试点工作，为平台商业化探索新路径。如今，他毅然投身于当下备受瞩目的AI与机器人创业领域。
白哉的离职并非孤立事件。梳理近期的离职图谱，一个显著的聚集现象浮出水面——小红书商业化的核心层正经历一轮密集的人事震荡：2025年4月，原商业平台技术负责人苍响离职，其凭借深厚的技术领导力，在小红书内部构建起一套科学量化种草效果并进行优化的评估体系，为平台的核心商业逻辑提供了坚实的底层支撑；同年2月，商业化中台负责人吴颖炳（薯名东丈）离任，东丈拥有横跨商业化产品、技术、运营乃至电商业务线的经营目标统筹与分析能力，是一位兼具商业与运营视角的复合型高管。此前，他在滴滴担任策略运营高级总监时积累的丰富经验，曾备受行业关注。据财经媒体援引知情人士消息，东丈离职后，存在重新加入滴滴的可能性。
在相对较短的时间内，数位掌管不同商业化核心职能的关键高管相继离去，清晰地勾勒出一个事实：小红书的商业化战略核心，正承受着巨大的人才流失压力。这些高管的集中出走，不仅仅是组织层面的人事更迭，更深刻地反映出公司在商业化路径上所面临的内生性挑战与深层矛盾。
十年摇摆：定位模糊的战略基因
回溯小红书的十年发展历程，“反复摇摆”几乎成为其战略定位难以摆脱的标签。这种根本性的不确定性，深刻影响了商业化部门的发展轨迹：小红书以跨境电商平台“福利社”为起点，试图构建跨境购物闭环，开启电商征程。然而，跨境税收政策的重大调整，使其不得不迅速转变方向，战略重心转向UGC（用户生成内容）社区建设。这一意外转变，却意外催生了其独特的“种草”生态，奠定了内容平台的坚实根基。随着品牌广告增长触及天花板，以及资本市场对增长预期的压力不断增大，自2021年下半年起，小红书重新将构建自有电商闭环视为核心战略方向，试图将用户在平台上产生的强烈购物欲望，转化为平台内的实际交易，完成从种草到拔草的商业闭环。
在“广告优先”与“电商优先”两种截然不同的业务模式之间，存在着难以调和的内在冲突与资源竞争。战略定位的频繁切换，导致内部目标极度不稳定，核心指标如同风向标般摇摆不定。以2023年为例，为了缓解短期营收压力，广告收入被要求承担高达72%的营收重担。这种战略层面的持续张力与方向上的犹豫不决，不可避免地影响到执行层面的人心稳定，成为高管离职潮背后最重要的推动因素之一。
联姻京东天猫：电商闭环梦碎的妥协与广告ROI的危机
2025年，在重重压力之下，小红书在商业化道路上做出了看似矛盾却又实属无奈的重大转向：相继宣布与电商巨头京东、天猫达成深度合作协议。这一系列“联姻”举措，实际上是一次深刻的战略妥协，清晰地揭示了小红书独自构建完善电商生态所面临的巨大困境。
从电商业务自身来看，尽管小红书在电商领域不断探索创新，2024年电商GMV突破4000亿元，同比增长45%，展现出一定的增长态势。然而，与抖音电商、快手电商等行业头部平台相比，无论是规模还是增速，都存在明显差距。抖音电商仅用三年左右时间，GMV便突破万亿大关，2024年更是达到约3.5万亿元，同比增长30%；快手电商2024年GMV约为1.39万亿元，同比增长17.3%。小红书在供应链和履约能力等电商基础设施方面存在显著短板，自建电商闭环困难重重。据数据显示，高达75%的种草流量最终流向站外平台，用户在小红书种草后，跳转至淘宝、京东等平台下单的行为习惯根深蒂固，短期内难以改变。
广告业务同样面临严峻挑战。品牌在小红书投放广告的ROI（投资回报率）难以量化，成为制约平台广告业务发展的关键因素。传统上，小红书将效果广告的转化标准大多定为“笔记互动率”，但广告主更为关注的是“用户转化成本”，这种度量标准的差异，导致广告投放效果与广告主的预期存在较大偏差。艾瑞咨询调研数据显示，小红书平台广告投放ROI均值仅为1.2，而抖音电商短视频广告优质素材的ROI可达1:15，行业均值也能达到1:3。巨大的差距使得广告主在预算分配时，更倾向于将资金投向抖音、B站等平台，进一步压缩了小红书广告业务的增长空间。
此外，小红书还深陷内容与商业平衡的困境。为了提升商业收入，平台不断增加广告内容，这一举措虽然在短期内带来了一定的商业收益，但却导致用户体验显著下降。QuestMobile数据显示，2024年小红书用户日均使用时长同比下降12%，用户活跃度明显下滑。过度商业化不仅削弱了用户粘性，也对平台的长期发展构成了潜在威胁。
小红书在商业化进程中，面临着内外部多重挑战，从高管频繁离职，到电商、广告业务困境，再到内容与商业的平衡难题，每一个问题都亟待解决。与京东、天猫的合作，是平台在困境中寻求突破的积极尝试，但未来能否在用户体验、商业化效率和数据主权等方面找到平衡点，实现从“种草平台”到“商业基础设施”的转型蜕变，仍需时间的检验。在瞬息万变的互联网商业环境中，小红书的每一步决策，都将深刻影响其未来的发展走向。
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高管旋涡：商业化核心的持续出走
2025年6月，一则人事变动消息将小红书推上了舆论的风口浪尖：商业化互联网行业负责人赵维晨（内部薯名：白哉）宣布离职。这位履历丰富的高管，于2024年4月从财务与资本市场事务领域转岗至商业化部门，尽管任期仅一年多，但他迅速展现出卓越的业务拓展能力。在任期间，白哉肩负起推动小红书电商、网服（网络服务）、游戏等新兴潜力领域广告合作的重任，还主导了提升平台搜索场景广告价值与尝试跨应用跳转引流模式等关键试点工作，为平台商业化探索新路径。如今，他毅然投身于当下备受瞩目的AI与机器人创业领域。
白哉的离职并非孤立事件。梳理近期的离职图谱，一个显著的聚集现象浮出水面——小红书商业化的核心层正经历一轮密集的人事震荡：2025年4月，原商业平台技术负责人苍响离职，其凭借深厚的技术领导力，在小红书内部构建起一套科学量化种草效果并进行优化的评估体系，为平台的核心商业逻辑提供了坚实的底层支撑；同年2月，商业化中台负责人吴颖炳（薯名东丈）离任，东丈拥有横跨商业化产品、技术、运营乃至电商业务线的经营目标统筹与分析能力，是一位兼具商业与运营视角的复合型高管。此前，他在滴滴担任策略运营高级总监时积累的丰富经验，曾备受行业关注。据财经媒体援引知情人士消息，东丈离职后，存在重新加入滴滴的可能性。
在相对较短的时间内，数位掌管不同商业化核心职能的关键高管相继离去，清晰地勾勒出一个事实：小红书的商业化战略核心，正承受着巨大的人才流失压力。这些高管的集中出走，不仅仅是组织层面的人事更迭，更深刻地反映出公司在商业化路径上所面临的内生性挑战与深层矛盾。
十年摇摆：定位模糊的战略基因
回溯小红书的十年发展历程，“反复摇摆”几乎成为其战略定位难以摆脱的标签。这种根本性的不确定性，深刻影响了商业化部门的发展轨迹：小红书以跨境电商平台“福利社”为起点，试图构建跨境购物闭环，开启电商征程。然而，跨境税收政策的重大调整，使其不得不迅速转变方向，战略重心转向UGC（用户生成内容）社区建设。这一意外转变，却意外催生了其独特的“种草”生态，奠定了内容平台的坚实根基。随着品牌广告增长触及天花板，以及资本市场对增长预期的压力不断增大，自2021年下半年起，小红书重新将构建自有电商闭环视为核心战略方向，试图将用户在平台上产生的强烈购物欲望，转化为平台内的实际交易，完成从种草到拔草的商业闭环。
在“广告优先”与“电商优先”两种截然不同的业务模式之间，存在着难以调和的内在冲突与资源竞争。战略定位的频繁切换，导致内部目标极度不稳定，核心指标如同风向标般摇摆不定。以2023年为例，为了缓解短期营收压力，广告收入被要求承担高达72%的营收重担。这种战略层面的持续张力与方向上的犹豫不决，不可避免地影响到执行层面的人心稳定，成为高管离职潮背后最重要的推动因素之一。
联姻京东天猫：电商闭环梦碎的妥协与广告ROI的危机
2025年，在重重压力之下，小红书在商业化道路上做出了看似矛盾却又实属无奈的重大转向：相继宣布与电商巨头京东、天猫达成深度合作协议。这一系列“联姻”举措，实际上是一次深刻的战略妥协，清晰地揭示了小红书独自构建完善电商生态所面临的巨大困境。
从电商业务自身来看，尽管小红书在电商领域不断探索创新，2024年电商GMV突破4000亿元，同比增长45%，展现出一定的增长态势。然而，与抖音电商、快手电商等行业头部平台相比，无论是规模还是增速，都存在明显差距。抖音电商仅用三年左右时间，GMV便突破万亿大关，2024年更是达到约3.5万亿元，同比增长30%；快手电商2024年GMV约为1.39万亿元，同比增长17.3%。小红书在供应链和履约能力等电商基础设施方面存在显著短板，自建电商闭环困难重重。据数据显示，高达75%的种草流量最终流向站外平台，用户在小红书种草后，跳转至淘宝、京东等平台下单的行为习惯根深蒂固，短期内难以改变。
广告业务同样面临严峻挑战。品牌在小红书投放广告的ROI（投资回报率）难以量化，成为制约平台广告业务发展的关键因素。传统上，小红书将效果广告的转化标准大多定为“笔记互动率”，但广告主更为关注的是“用户转化成本”，这种度量标准的差异，导致广告投放效果与广告主的预期存在较大偏差。艾瑞咨询调研数据显示，小红书平台广告投放ROI均值仅为1.2，而抖音电商短视频广告优质素材的ROI可达1:15，行业均值也能达到1:3。巨大的差距使得广告主在预算分配时，更倾向于将资金投向抖音、B站等平台，进一步压缩了小红书广告业务的增长空间。
此外，小红书还深陷内容与商业平衡的困境。为了提升商业收入，平台不断增加广告内容，这一举措虽然在短期内带来了一定的商业收益，但却导致用户体验显著下降。QuestMobile数据显示，2024年小红书用户日均使用时长同比下降12%，用户活跃度明显下滑。过度商业化不仅削弱了用户粘性，也对平台的长期发展构成了潜在威胁。
小红书在商业化进程中，面临着内外部多重挑战，从高管频繁离职，到电商、广告业务困境，再到内容与商业的平衡难题，每一个问题都亟待解决。与京东、天猫的合作，是平台在困境中寻求突破的积极尝试，但未来能否在用户体验、商业化效率和数据主权等方面找到平衡点，实现从“种草平台”到“商业基础设施”的转型蜕变，仍需时间的检验。在瞬息万变的互联网商业环境中，小红书的每一步决策，都将深刻影响其未来的发展走向。
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