出海干货 | 宅家阅读指南教你对网站进行诊断与改进，将流量转为销量

Shopify官方

11366

2020-02-21 02:43

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Shopify官方

全文共6243个字，细读大约需要15分钟

本文作者 Shopify官方，首发于Shopify中文官网博客，授权AMZ123发布。

“

远程办工的日子里，适合做一系列的知识沉淀以及动手实践。在此，我们推出以下内容希望能为你在宅家期间提供高效的学习指南，来完善你的 Shopify 商店网站。

在开店初期，拥有成百上千的流量但出于某种原因销量为零的情况，并非不常见。

如果你所获得的流量都是正确的，那么要找出妨碍这些潜在客户进行购买的具体原因，有可能会让人感觉像是大海捞针。

决定客户是否购买的因素有不少，从「立即购买」按钮的颜色这类微小的细节到整个品牌故事的塑造这样的大方向内容，都会影响到客户的购买决策。

”

跟所有的诊断与分析一样，在解决问题之前你需要对每一个潜在原因进行客观的评估并找出真正的问题所在。

这就要求你站在一个全新的角度来审视你的在线商店，并对自己提出以下几个问题：

1.你的主导航菜单好用吗？

2.能否从页脚导航中移除一些可有可无的页面？

3.你的品牌视觉看起来是否专业？

4.网站的文案内容能否打动目标受众？

5.你的网站在手机上看起来是否也一样整洁美观？

6.消费者是否在购物车内添加产品？

7.产品价格或支付选项是否妨碍结账？

8.是否对网站访问者进行再营销？

9.访客如何滚动浏览、点击和搜索你的网站？

10.阻碍销售的其它可能因素？

用新客户的眼光来浏览网站

你的网站不可能是所有潜在客户的首次在线购物体验。

与人们通常把试衣间设在实体服装店的最里面一样，在网站设计方面也应该有一些不能打破的传统因素。有些因素可能相对来说会比较明显，但是你若不小心走错一步，就有可能失去订单。

你的主导航菜单是否好用？

通常情况下，用户会通过导航菜单从主页转到产品页，然后再导到结账页。这些页面一般设在网站的顶部（标题导航）与底部（页脚导航）。

在眼镜品牌 Bailey Nelson 的网站中，你可以清楚地在标题与页脚导航菜单看到为首次访问者优化的主要内容。再看看 Bailey Nelson、Knixwear 与 Kylie Cosmetics 这样的大型在线零售商的案例，你很快就会发现一些客户们习惯使用的共同元素。

标题导航菜单中通常会设有一个「购买」按钮，它一般会将用户导向产品系列页面，那里会显示品牌的所有产品或一个将产品分为不同类目的下拉菜单，例如毛衣、T恤和短裤等。

彩妆品牌 Morphe 的导航主菜单既干净又简单，而其购物按钮会引出更详细的产品类目子菜单。

你可以根据自己所经营的业务，考虑包含一些客户购买前可能会感兴趣的页面链接，例如：

✍关于我们，为那些想了解更多关于品牌或创始人故事的客户而设计

✍联系我们，这样客户如果有问题或顾虑的话就可以联系到你

✍FAQ页面，用于回答用户经常会问到的一些常见问题

✍配送页面，这样客户就能清楚地了解配送相关费用

✍尺寸指南，帮助消费者确定自己的尺码，从而降低退货率

Bombas 在其网站的导航主菜单上包含了像关于品牌和尺寸指南等关键页面来帮助客户更加了解品牌。

能否从页脚导航中

移除一些可有可无的页面？

就算它只是出现在网站的底部，用户还是很经常会到页脚导航菜单寻找与品牌相关的其它信息。

页脚导航菜单对在线商店来说非常实用。这里包含的一些链接与标题导航不太一样。这里的链接通常包含一些不太适合放在标题导航中的次要信息，比如退换货政策、客户评价、隐私以及使用条款等。

鞋履品牌 Allbirds 的标题导航菜单就很简洁，它只包含一些重要的元素，并把所有次要页面放在页脚导航。同时要确保标题与页脚导航中的所有链接都有效。你可以对其进行一一测试，来确保标题与链接页面相符。一个不完整或错误的链接可能很容易纠正过来，但它也可能会影响到销量。

主页的内容要真实可信

你的网站主页相当于实体店的展示橱窗。它不仅需要展示品牌最佳的一面，还需要能够吸引客户进店购买。

虽然你所选择的 Shopify 模板可能在很大程度上将决定商店的外观与给人的整体感觉，但是你还是可以对其它很多细节内容进行定制与设计。

你的品牌视觉看起来是否专业？

你的品牌将通过网站主页体现出来，无论用户购买与否，从你使用的字体到颜色搭配等各种细节都能影响到品牌在他们心目中的形象。你可以尝试问自己以下几个问题：

✍你的品牌logo是否专业？

✍你的品牌视觉识别系统中所包含的颜色与字体是否连贯？

✍你的图像是否清晰？

✍你的文字是否便于阅读，更重要的是，易于浏览？

好就好在，将这些视觉元素整合到一起并不是那么复杂。就算你已经拥有logo，你还是可以使用 Hatchful 这一应用。它是 Shopify 免费的logo制作应用，能够生成一个视觉指南，这样你就可以保证全网视觉识别内容的一致性。

Hatchful 提供多个logo，而且你还可以通过它获取一些用于在线商店的颜色搭配与图标推荐等。

Hatchful 通过专业的配色帮你制成logo，在你感觉不是很确定的时候，可以在商店模板中使用它们来打造完美的品牌形象，使潜在客户对品牌更加信任。

你也可以通过相同的手段处理品牌摄影。因为消费者看不到产品实物，所以他们会依赖产品图来判断产品的质量。因此，你需要在这方面多花点心思。

对于生活照，你可以自己拍摄或者使用 Burst 上免费的专业图片素材。该应用上的大部分图片都是专为电商而设计的，所以找到适合你的品牌的图片应该不难。

Burst 会根据不同的电商市场与利基将素材图片分为不同的系列。

你的主页是否包含一个诱人的CTA？

与导航菜单一样，在主页中包含正确的CTA能够帮助客户找到方向，顺利将他们从主页引至结账页。

一个CTA就相当于一个可点击的高效文案。你需要充分利用这两种特色功能，牢牢抓住访客的注意力，鼓励他们进行购买。

很多电商网站通常会在主页横幅上包含主要的CTA。主横幅是在客户进入网站时最先注意到的内容，它一般被用于推广热卖产品或主打系列。

下图中，美容品牌 Vanity Planet 就在其网站的主页横幅中包含了所有的关键元素。

Vanity Planet 在其主页的网站横幅中包含了一个强大的CTA和简洁的推广信息，它的主页横幅在网站正中央，其中包含了一条能够直接打动目标受众的信息，鼓励他们点击CTA进行购买。如果你的主页上没有一个强大的横幅图，或者你有，但它却包含了太多信息，那么你可能会让客户感到疑惑，同时会失去订单。

如果你想推广二级信息，例如免邮或某款特定产品的折扣，那么最好把与其相关的CTA放在公告栏上。公告栏一般会以较小字体的形式出现在网站的最顶端，这样就会避免与主横幅相冲突。

Outdoor Voices 在主页中通过一个巧妙的公告栏推广其二级信息。Outdoor Voices 在其网站上所使用的公告栏与横幅图像之间不产生冲突，而且还能给客户提供关于满额免邮与免费退货的重要信息。通过在主页的公告栏上包含这类特定的推广能够帮你打造一个二级CTA，例如为关心价格的消费者提供一些特定优惠。

网站的文案内容能否打动目标受众？

好的主页还需要一个强大的文案。这一文案需要能够说服访客进行消费。

好的文案需要既有说服力，又能直击重点。不必要的冗长文字或大段文字很有可能会让用户对你的产品失去兴趣。许多大型在线零售商通常会选择简洁易懂的主页文案。

珠宝品牌 Mejuri 的主页上”关于我们“页面的简短版本。就算是在讲述品牌故事，Mejuri 也会尽量选择简洁明了的主页文案，他们总共只用了一到两句话。那些想要了解更多的用户可以点击”关于我们“这一页面，由此可以看出该品牌非常注重主页文案的简洁性。

文案撰写中常见的一大错误就是没有搞清品牌的理想受众。你的目标客户需要在一进入网站时就能感受到这个网站是专为他而设的。

如果主页文案的对象过于宽泛，那么这一消息有可能达不到什么效果。

在线商店其实卖的就是诚信，如果你的网站主页出现明显的文字错误，那么就会显得极不专业。就算自己已经全部过了一下所有的网站内容，你还是有必要借他人之眼（找朋友或者通过第三方平台雇一名文案写手或编辑）来提高文案的整体水平。

你的网站在手机上看起来

是否也一样整洁美观？

为网站排除故障的主要问题就在于你所使用的设备与潜在客户使用的设备有可能不太一样。电商网站的主要流量来自于手机设备，而网站在手机上看起来很可能与电脑桌面上的效果又不太一样。

在手机或其它可用的设备上打开你的网站主页，这样你就可以确保网站在所有设备上都能整洁美观且正常运行。

如果你没有安卓设备或 iPhone，那么你可以在电脑的浏览器上利用 Inspect 这一工具来测试网站在不同设备上的可行性：

右击网站，选择”Inspect“（检测）。这样你就可以浏览网站编码。在这里，你可以在不同界面之间进行切换。有些浏览器可能需要你手动开启开发者工具。

你的品牌值得信赖吗？

在零销售时打造客户信任是一项颇具挑战的任务，但是如果想要将网站访客转化为客户，那么这一步你非走不可。因为访客们无法直接了解你，所以你需要确保网站的内容足够吸引人并让用户有足够的安全感。

你可以通过以下几种方式来实现这一目标。

1.与客户开启在线聊天

就算你无法出现在客户面前，你还是可以通过在线聊天工具来介绍自己，并与客户建立一对一的关系。你可以利用像 Shopify Chat 、Tidio 或者 Facebook Messenger 将在线聊天功能添加到网站中。

在线聊天使得你在访客还在随意浏览时就可以给他们打招呼并回答他们可能存在的任何关于产品的问题。部分在线聊天应用还可以设置自动消息与回复。这一功能允许你在离线时间段回答问题，这样客户随时都可以进行提问。

2.利用社交媒体打造客户关系

社交媒体账号是品牌在线推广的主要组成部分。如果你的网站访客在 Instagram 上找不到你，那么他们很可能会在决定购买之前查看品牌的其它社交媒体主页。

你没必要在所有的社交平台上都开设账号，但是你需要在客户使用的平台创建相应的品牌账号。这就要求你定期更新社交主页的内容，让人们知道你的品牌处于活跃状态，而且愿意在评论中或通过直接发消息与客户进行互动。

Bulletproof 咖啡会定期在其 Instagram账号（拥有超过一千条发布与30万粉丝）上分享客户照片。假如你的 Instagram 账号粉丝量很多，那么你可以考虑在网站上嵌入一个 Instagram 图库，将社交媒体内容整合到你的在线商店里。

3.采集并分享用户生成内容（UGC）

如果你还没有任何客户照片或评价可以利用，那么你可以考虑将产品送给朋友、家人或网红来换取用户照片或评价。你也可以创建一个有奖活动或免费赠送活动，要求参与者必须发布一些值得你分享的内容。

这些图片可以被用于付费广告、你的网站或社交媒体主页，它们在打造消费者信任方面非常有用。

4.精心打造一个故事并将其分享给客户

很多消费者喜欢从实实在在的人那里购买产品。这是你所拥有而那些大型卖场所没有的优势。如果你的品牌缺乏这一个性元素，那么你可以考虑将品牌故事或使命添加到网站主页或“关于我们”页面，这样你就能更快地与新访客之间建立连接并说服他们给你机会。

浏览数据以确定消费者在哪个环节退出

当你在评估在线商店时确定网站的设计与内容基本上没有问题之后，你就可以仔细看看网站的数据。

每个商店都不一样，你可以通过浏览数据分析报告找出让用户感到犹豫或挣扎的具体环节。你可以在 Shopify 后台或 Google 数据分析（Google Analytics）中找到相关数据。

Shopify 后台中自带的数据分析报告会显示像在线商店的转化率这样的重要指数。转化率是指那些完成结账的网站访客在所有访客中所占的比例。虽然总体转化率很重要，但是将它按“添加至购物车”和“到达结账”等重要环节来分析会帮你确定具体的掉客点。

消费者是否在购物车中添加产品？

弄清有多少网站访客在购物车中添加产品是评估如何改进网站的好办法。

你可以在 Shopify 后台的数据分析报告中查看网站的转化率，了解在购物车中添加产品的访客数量。

如果访客没有在购物车中添加产品，那么你可能需要考虑作出以下改变：

✍提供一系列可供浏览的产品图

✍调整“添加至购物车”按钮的尺寸或颜色

✍确保“添加至购物车”按钮在电脑桌面和手机界面中均便于找到

✍移除可有可无或冗长的产品文案以避免“添加至购物车”这一按钮被挤到页面下方

✍使用分段要点、文字加粗和其它格式使产品页更便于浏览

在 Wristology Watches 手机网站界面中，其产品页上“添加至购物车”按钮的尺寸较大、颜色鲜艳并且一目了然。

消费者选择弃购了吗？

弃购是最容易影响转化率且最难对付的一部分内容。你可以从 Shopify 后台的弃单处看出弃购的数量。

值得庆幸的是，你可以利用一些手段来召回弃购和将用户带回网站继续完成结账。

以下是降低弃购率的几种好办法：

✍通过 Shopify 或 Klaviyo 这样的邮件营销平台来定制弃购邮件

✍在弃购邮件中包含折扣代码来恢复流失订单和提高转化率

✍发送多封弃购邮件，并将其设置成自动化邮件序列，让你有更多机会说服客户回来完成订单

✍移除“浏览你的购物车”页面，通过按钮滑出购物车在客户往购物车中添加完产品之后将其直接带至结账页

✍利用动态结账（dynamic checkout）在产品页中添加“立即购买”按钮，它可以让客户在决定购买时直接跳至结账页面

在结账过程中消除任何不必要的环节将有助于提高转化率和将更多的浏览访客转为消费者。

产品价格或支付选项是否妨碍结账？

如果你从产品页到结账页的转化率都还不错，但是你还是在最关键的时刻失去客户，那么你可能需要考虑以下几点:

✍重新评估部分定价和调整配送价格来吸引消费者

✍设定免邮额度来鼓励消费者购买更多产品

✍提供更多样的配送费选择，可以同时列出实惠的标准配送和稍微贵一些的特快服务

✍为客户提供更多的结账支付选项

✍通过 Privy 这样的弹出应用为新客户提供结账时可用的首次购买折扣代码

如图所示，Play with Pieces 为那些同意加入邮件订阅的用户提供在结账可用的折扣代码。结账流程越简便，提高转化率的几率就越高。如果客户已经一路走到最后一个环节，那么你理应让整个结账体验越流畅越好。

是否对网站访问者进行再营销？

你要记住一点，并不是所有的客户在初次访问网站时就已经完全准备好购买你的产品。基于你所售卖的产品与定价，他们可能需要更多的时间来考虑是否进行购买。

再营销会根据网站历史访客所采取的行动（比如弃购或浏览某一特定产品页）对其进行重定向。这对于再次提醒那些还未准备好购买的网站访客来说非常有效。

再营销通常采取邮件营销（例如给那些弃购的消费者发送折扣代码）或付费广告的方式对访客进行重定向。

你可能需要设置一些内容，但是重定向是一种非常有效的广告，因为它能够为访客展示包含他们在你的网站上浏览过的产品的广告。

访客如何滚动浏览、

点击和搜索你的网站？

如果你还搞不清楚客户究竟是在哪一个环节对品牌或产品失去兴趣的话，那么你可以观看已经录好的真实用户的网站行为回放。你可以通过 Hotjar 或 Lucky Orange来实现这一点，这两款应用都能为你提供网站行为的回放视频。

观察用户如何在你的网站上逐渐迷失方向只是用户体验中的一个小小的培训。Hotjar 还可以创建“热力图”，它会显示网站上点击最多和最容易让用户选择离开的内容，允许你对其进行标记并改进整个购物体验。

为了更好地找出容易让用户迷失方向以及主导航菜单上可能缺失的内容，你最好需要在网站上开启搜索功能。一旦你在主页上设置了搜索栏，你就可以从 Shopify 的分析报告中看出搜索最多的内容。这一报告将会让你进一步读懂消费者，最终找出网站上不太清楚或缺乏的东西。

你可以在 Shopify 报告中的行为一栏中找到网站的热门搜索报告，它将告诉你客户究竟在寻找什么。在主菜单中添加热门搜索内容既能改进网站的导航功能，又能提高转化率。

阻碍销售的其它可能因素？

浏览网站数据能够帮你快速找出丢失潜在销售的漏洞，利用其它电商品牌已确证有效的实用技巧帮你提高网站的整体购买体验。如果你对自己的品牌足够有信心，那么有时候你只需要做一些小的变动就能让你扭转零销售的状况。

话虽如此，如果你所带动的流量依旧不能转化，那么你得开始问自己以下几个问题：

✍你是否为对的受众选取对的产品？

✍你可曾试过把重心放在利基市场？

✍你所带动的流量是否具有潜力？

✍你是否为培养客户获取订阅邮件？

✍你是否从他处（比如 Shopify 社区）获取反馈意见？

记住，你的商店将永远是一个正在进行中的项目。如果能够定期对销售与业绩进行评估与审核，那么你能将不断地取得灵感与进步。

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