霸道总裁收割东南亚｜出海专题
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
作者｜李木木
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
2024年短剧出海正当时。
事实上，早在2023年的深秋，中文在线旗下的枫叶互动推出的短剧出海产品ReelShort，就以其独特的魅力在国际市场上崭露头角。
2023年11月11日，这款产品在这一天里创下了惊人的业绩：扣除支付给应用商店的费用后，净收入高达45.9万美元，折合人民币约328万元。而仅仅一周后，截至11月17日，其累计净收入已突破2200万美元，折合人民币约1.6亿元。
这一成绩不仅在数字上令人瞩目，更在资本市场上掀起了波澜。11月8日，A股市场上的中文在线、掌阅科技、天威视讯、欢瑞世纪等股票纷纷涨停，投资者们对短剧市场的热情被彻底点燃。
两周后的11月22日，短剧互动游戏板块整体大涨5.09%，其中中文在线的涨幅更是超过了10%，天威视讯、中广天择、引力传媒等多只个股也纷纷涨停。截至11月24日收盘，中文在线的市值在11月内暴涨了146亿元，成为市场上的一匹黑马。
ReelShort的成功并非偶然。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅透露，自2022年年底起，这支总部位于硅谷的团队就开始积极探索更本土化的制作策略。他们摒弃了传统的“中国制造”标签，转而采用海外拍摄团队和欧美演员，同时保留了中国流行的短剧题材内核，并结合欧美观众更为熟悉的狼人、吸血鬼等元素，打造出了一系列深受当地观众喜爱的“土味”短剧。
SensorTower的数据显示，ReelShort的用户性别分布均衡，男女各占50%左右，且平均年龄在30岁上下。
这一系列数据表明，短剧以简单直接、快节奏的内容风格，受到不同国家用户的喜爱。
2020年末国家广电总局为“网络微短剧”正名后，这个市场便进入了发展的快车道。短短几年间，短剧已经从一种新兴的内容形式，成长为拥有成熟产业链和工业化生产模式的庞大产业。
短剧出海条件成熟，从数据上可见一斑。
艾媒咨询报告显示，2023年我国微短剧市场规模有望达到惊人的373.9亿元，同比增长率高达267.65％。
国内短剧的成功，离不开网文创作者和平台的加入与布局。尤其是中短篇网文与短剧的契合度极高，一篇中短篇网文即可支撑一部20-30集的短剧制作。这种内容形式上的匹配，使得网文IP价值得到了进一步的开发。
那么可见，短剧顺理成章出海成功的条件一，就是网文改编有“自来水”。许多影视行业人士将微短剧称为“短视频版的网文”。
海外读者对中国网络文学的接受度和付费意愿不断上升，这不仅验证了网文作品的跨文化传播能力，同时也为短剧提供了丰富的IP资源。
条件二，则是 TikTok、Reels等短视频平台的全球盛行，为短剧提供了极佳的展示和推广渠道。
三是拍摄工业化是微短剧出海的基础。
例如，杭州临平致力成为“最懂微短剧的政府”，并提出全力构建“写—拍—播—评—投”五位一体影视微短剧产业发展品牌，打造从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的微短剧全产业链。
事实上，中国微短剧市场崛起也为“短剧出海”创造“复制”条件。
▲图：TikTok、Reels等短视频平台为短剧出海提供了条件
艾媒咨询报告显示，2023年中国微短剧市场规模有望达到373.9亿元，同比增长率高达267.65%。
微短剧爆火的内核是“压力”，观众大多处于事业或生活的瓶颈期，他们通过观看豪门恩怨、霸道总裁等剧情来缓解焦虑和不安，获得心灵上的慰藉和满足。这一点，全世界都相同。
短短一年间，国内小程序短剧市场便迅速膨胀至300亿元的规模。
在这一变革中，抖微拆墙互通功不可没，微信、抖音、快手等平台的鼎力支持也为短剧市场的繁荣注入了强大动力。抖音凭借其短视频生态下的精确用户画像，与微信小程序的高效支付能力相结合，为用户打造了一条从引流到转化的畅通无阻的路径。
因此出海短剧进入“卷时代”，第一是质量层面。
“观众嘴挑了”，短剧的品质拍摄标准直逼电影级别，每一集的制作成本高达数千美金，这早已不是外行人眼中“小制作大收益”的快钱游戏。创作者已经在卷“用竖屏讲故事的边界”。他们希望通过创新的故事讲述方式，打破传统短剧的局限。
短剧出海的成功不仅仅取决于质量，还取决于题材的选择。
选材和改编是内容团队深知，只有将东西方“爽点”相结合，才能打造出真正受欢迎的短剧作品。因此，他们在改编过程中会对原剧本进行深度的本土化改造，以确保故事能够引起海外观众的共鸣。
事实上，霸总出海的天然优势就在于它恰好抓住了东西方“爽点”共通性。霸总短剧的世界观始终围绕着“专宠女主”展开，对于普通人而言，就有深深的“多巴胺”代入感。
当然，并不是所有题材的短剧都适合出海。“穿越剧”和“赘婿剧”在国内市场颇受欢迎，但在海外市场却表现出强烈的水土不服。
在短剧出海的商业模式中，多种策略并存以适应不同市场的需求。举例，国内一部热门短剧通过英文字幕和英文配音进入欧美市场，或采购欧美市场的小说IP进行改编拍摄，还有一种全方位采用欧美演员和布景的自制剧，则更深入地融入了当地文化。
在2023年的深秋，中国的A股市场又迎来了一股“短剧”热潮。
这轮行情的崛起与一部特别的互动游戏紧密相连，那就是《完蛋！我被美女包围了》。这款游戏与常见的短剧有着异曲同工之妙，它融合了短剧的紧凑剧情和游戏的互动性，为玩家提供了一种全新的体验。
该游戏的剧情以一位身负巨债、四处碰壁的男主角为中心，他在生活的低谷中意外获得了多名女性的青睐。玩家只需支付约40元人民币，就能以男主角的第一视角进入游戏，随着剧情的发展做出选择，从而影响感情线的走向。
在这一市场现象的推动下，短剧概念在A股市场再次迅速升温。中文在线、因赛集团等领军企业的股价在短时间内飙升，涨幅超过125%。
有资本支持，反射出短剧出海“热”愈演愈烈。
目前，短剧在海外的主要消费地区可以划分为两大块：一是欧美澳地区，二是东南亚地区。这两个市场的观众口味和偏好有所不同，但都对短剧这种紧凑、有趣的内容形式表现出了浓厚的兴趣。
在短剧出海的过程中，不同国家和地区的偏好也逐渐显现出来。东南亚市场，尤其是印尼和菲律宾，对短剧的需求较为旺盛。这些地区的观众对“轻题材”的短剧情有独钟，如青春言情、总裁剧等。而在欧美市场，虽然短剧的总量相对较少，但也有一定的受众基础。美洲地区则以巴西为主要消费市场。
在国内短剧市场的竞争中，游戏公司的身影也愈发活跃。目前涉足短剧的游戏公司主要可以分为三类：
第一类是以腾讯、字节、快手等为代表的互联网巨头。这些公司不仅作为短剧的主要发行平台，还积极参与了短剧的制作。他们在短剧赛道上布局较早，拥有丰富的资源和经验。腾讯和快手早在2019年就开始涉足微短剧领域，而字节跳动也在2021年加入了短剧行业的竞争。根据德塔文的数据，2023年上半年，国内长短视频平台共上线了481部微短剧，其中抖音上线了212部，腾讯和快手分别上线了100部和68部。这三大平台占据了整个市场近80%的份额，充分显示了他们在短剧领域的强大实力。
第二类是亲自下场做短剧的游戏公司，包括网易、完美世界、天娱数科等。这些公司在游戏领域有着深厚的积淀，但他们并没有满足于现状，而是积极探索新的内容形式。网易旗下推出的热门短剧《萌宝来袭，爹地是大佬》在近期投放量飙升，受到了观众的热烈欢迎。完美世界也在抖音平台试水微短剧，并取得了不俗的成绩。
第三类是将短剧作为新的转型方向的广州游戏厂商。广州作为中国游戏产业的重要基地之一，拥有众多的游戏公司和丰富的发行经验。近年来随着短剧市场的兴起和买量投流等发行方式的普及广州的一些游戏公司开始将业务重心从游戏转向短剧。他们利用自己在买量投流等方面的优势积极尝试短剧分销、投流等业务模式。其中本捷网络已经推出了“本捷剧场”小程序上线了近20部短剧取得了良好的效果。
能赚到钱吗
2023年，短剧市场如狂风骤雨般迅猛增长，背后的推手竟是内容生产模式的深刻变革。
曾经，无论是传统影视剧还是分账微短剧，都面临着同样的困境：离用户远、成本高、周期长，内容生产与用户偏好之间总是存在难以逾越的鸿沟。然而，小程序短剧的C2M模式却如同一股清流，以销定产，将下游的投流数据直接反馈至上游生产环节，从而大大提高了内容变现的效率。
然而，短剧市场的长期规模并非取决于供给，而是取决于需求侧。内容的便捷性和可扩散性决定了用户规模的大小，而内容的质量和娱乐强度则决定了人均付费金额的多少。在这一逻辑下，短剧的MAU有望从当前的3亿人飙升至8亿~9亿人，其市场规模也有望从300亿元提升至千亿元级别。
随着市场的不断成熟，短剧行业的变现模式也在悄然发生变化。从最初的付费模式走向付费+免费的混合变现模式，短剧行业正在逐步覆盖更广泛的人群。同时，小程序短剧也在向“小程序+APP”的方向演进，以满足用户日益多样化的需求。
在盈利模式上，出海短剧则主要依靠用户付费和广告分成。用户付费分为“单集解锁”和“会员”等方式。
以ReelShort为代表的短剧应用，单日流水最高可达200万人民币，其中剧集付费占据了大部分收入。除了免费的集数和观看广告解锁的部分集数外，后续集数需要用户付费才能观看。此外，一些平台如GoodShort还尝试了会员订阅模式，为用户提供更多增值服务。
然而，随着头部出海短剧平台的内容制作逐渐转型，加上高昂的置景拍摄与营销成本，单一的变现策略已难以满足长期发展的需求。因此，广告变现成为补足短剧应用在海外市场收入短板的重要渠道。通过与超休闲游戏、泛工具应用等合作，短剧类应用可以接入更多广告资源，实现多元化变现。
但随着市场的不断发展和竞争的加剧，未来短剧出海的盈利模式将更加多元化和创新化。例如，与电商、线下活动等结合，打造更完整的音频生态链，为用户提供更丰富的体验和服务。
在定价方面，欧美市场的付费能力较强，单集价格通常高于国内和东南亚市场。例如，一部欧美主流的短剧单集价格约为0.54美元（约合人民币3.78元），而国内短剧单集价格往往在0.6-2元之间。
然而，高昂的投流成本和不确定的爆款率仍是制约短剧出海发展的重要因素。
据嘉书科技创始人王小书透露，每1元微短剧票房中，大部分用于支付广告费用，制片方实际收入寥寥无几。这意味着只有少数爆款剧集能够实现盈利，而大部分剧集都面临亏损的风险。
因此，如何降低投流成本、提高爆款率成为短剧出海“盈利方面”亟待解决的问题。
总结一下，在国内市场格局初显的同时，头部厂商的市场份额和利润率也在进一步提升。他们凭借合规优势、牌照优势、规模优势和先发优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。而海外市场则成为一片新的蓝海，ReelShort等先行者已经成功跑通了商业模型，为后来者指明了方向。
可以说，短剧这“下里巴人”的艺术形式，正悄然在海外市场占据一席之地，其作用不容小觑。不要觉得“下里巴人”是贬义，毕竟辛苦工作一天，谁也不想再被教育。因而，短剧的定位明确为大众文娱产品，简单易懂，却能带来深刻的情感体验。
未来，短剧通过优化商业模式、降低成本、“卷”内容质量，逐渐从短期生意演化为长期生意。平台的关注点也将从短期的流量变现转向长期的内容运营。而海外市场则将成为短剧行业新的增长点，其长期空间有望达到百亿美元级别。
作者｜李木木
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
2024年短剧出海正当时。
事实上，早在2023年的深秋，中文在线旗下的枫叶互动推出的短剧出海产品ReelShort，就以其独特的魅力在国际市场上崭露头角。
2023年11月11日，这款产品在这一天里创下了惊人的业绩：扣除支付给应用商店的费用后，净收入高达45.9万美元，折合人民币约328万元。而仅仅一周后，截至11月17日，其累计净收入已突破2200万美元，折合人民币约1.6亿元。
这一成绩不仅在数字上令人瞩目，更在资本市场上掀起了波澜。11月8日，A股市场上的中文在线、掌阅科技、天威视讯、欢瑞世纪等股票纷纷涨停，投资者们对短剧市场的热情被彻底点燃。
两周后的11月22日，短剧互动游戏板块整体大涨5.09%，其中中文在线的涨幅更是超过了10%，天威视讯、中广天择、引力传媒等多只个股也纷纷涨停。截至11月24日收盘，中文在线的市值在11月内暴涨了146亿元，成为市场上的一匹黑马。
ReelShort的成功并非偶然。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅透露，自2022年年底起，这支总部位于硅谷的团队就开始积极探索更本土化的制作策略。他们摒弃了传统的“中国制造”标签，转而采用海外拍摄团队和欧美演员，同时保留了中国流行的短剧题材内核，并结合欧美观众更为熟悉的狼人、吸血鬼等元素，打造出了一系列深受当地观众喜爱的“土味”短剧。
SensorTower的数据显示，ReelShort的用户性别分布均衡，男女各占50%左右，且平均年龄在30岁上下。
这一系列数据表明，短剧以简单直接、快节奏的内容风格，受到不同国家用户的喜爱。
2020年末国家广电总局为“网络微短剧”正名后，这个市场便进入了发展的快车道。短短几年间，短剧已经从一种新兴的内容形式，成长为拥有成熟产业链和工业化生产模式的庞大产业。
短剧出海条件成熟，从数据上可见一斑。
艾媒咨询报告显示，2023年我国微短剧市场规模有望达到惊人的373.9亿元，同比增长率高达267.65％。
国内短剧的成功，离不开网文创作者和平台的加入与布局。尤其是中短篇网文与短剧的契合度极高，一篇中短篇网文即可支撑一部20-30集的短剧制作。这种内容形式上的匹配，使得网文IP价值得到了进一步的开发。
那么可见，短剧顺理成章出海成功的条件一，就是网文改编有“自来水”。许多影视行业人士将微短剧称为“短视频版的网文”。
海外读者对中国网络文学的接受度和付费意愿不断上升，这不仅验证了网文作品的跨文化传播能力，同时也为短剧提供了丰富的IP资源。
条件二，则是 TikTok、Reels等短视频平台的全球盛行，为短剧提供了极佳的展示和推广渠道。
三是拍摄工业化是微短剧出海的基础。
例如，杭州临平致力成为“最懂微短剧的政府”，并提出全力构建“写—拍—播—评—投”五位一体影视微短剧产业发展品牌，打造从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的微短剧全产业链。
事实上，中国微短剧市场崛起也为“短剧出海”创造“复制”条件。
▲图：TikTok、Reels等短视频平台为短剧出海提供了条件
艾媒咨询报告显示，2023年中国微短剧市场规模有望达到373.9亿元，同比增长率高达267.65%。
微短剧爆火的内核是“压力”，观众大多处于事业或生活的瓶颈期，他们通过观看豪门恩怨、霸道总裁等剧情来缓解焦虑和不安，获得心灵上的慰藉和满足。这一点，全世界都相同。
短短一年间，国内小程序短剧市场便迅速膨胀至300亿元的规模。
在这一变革中，抖微拆墙互通功不可没，微信、抖音、快手等平台的鼎力支持也为短剧市场的繁荣注入了强大动力。抖音凭借其短视频生态下的精确用户画像，与微信小程序的高效支付能力相结合，为用户打造了一条从引流到转化的畅通无阻的路径。
因此出海短剧进入“卷时代”，第一是质量层面。
“观众嘴挑了”，短剧的品质拍摄标准直逼电影级别，每一集的制作成本高达数千美金，这早已不是外行人眼中“小制作大收益”的快钱游戏。创作者已经在卷“用竖屏讲故事的边界”。他们希望通过创新的故事讲述方式，打破传统短剧的局限。
短剧出海的成功不仅仅取决于质量，还取决于题材的选择。
选材和改编是内容团队深知，只有将东西方“爽点”相结合，才能打造出真正受欢迎的短剧作品。因此，他们在改编过程中会对原剧本进行深度的本土化改造，以确保故事能够引起海外观众的共鸣。
事实上，霸总出海的天然优势就在于它恰好抓住了东西方“爽点”共通性。霸总短剧的世界观始终围绕着“专宠女主”展开，对于普通人而言，就有深深的“多巴胺”代入感。
当然，并不是所有题材的短剧都适合出海。“穿越剧”和“赘婿剧”在国内市场颇受欢迎，但在海外市场却表现出强烈的水土不服。
在短剧出海的商业模式中，多种策略并存以适应不同市场的需求。举例，国内一部热门短剧通过英文字幕和英文配音进入欧美市场，或采购欧美市场的小说IP进行改编拍摄，还有一种全方位采用欧美演员和布景的自制剧，则更深入地融入了当地文化。
在2023年的深秋，中国的A股市场又迎来了一股“短剧”热潮。
这轮行情的崛起与一部特别的互动游戏紧密相连，那就是《完蛋！我被美女包围了》。这款游戏与常见的短剧有着异曲同工之妙，它融合了短剧的紧凑剧情和游戏的互动性，为玩家提供了一种全新的体验。
该游戏的剧情以一位身负巨债、四处碰壁的男主角为中心，他在生活的低谷中意外获得了多名女性的青睐。玩家只需支付约40元人民币，就能以男主角的第一视角进入游戏，随着剧情的发展做出选择，从而影响感情线的走向。
在这一市场现象的推动下，短剧概念在A股市场再次迅速升温。中文在线、因赛集团等领军企业的股价在短时间内飙升，涨幅超过125%。
有资本支持，反射出短剧出海“热”愈演愈烈。
目前，短剧在海外的主要消费地区可以划分为两大块：一是欧美澳地区，二是东南亚地区。这两个市场的观众口味和偏好有所不同，但都对短剧这种紧凑、有趣的内容形式表现出了浓厚的兴趣。
在短剧出海的过程中，不同国家和地区的偏好也逐渐显现出来。东南亚市场，尤其是印尼和菲律宾，对短剧的需求较为旺盛。这些地区的观众对“轻题材”的短剧情有独钟，如青春言情、总裁剧等。而在欧美市场，虽然短剧的总量相对较少，但也有一定的受众基础。美洲地区则以巴西为主要消费市场。
在国内短剧市场的竞争中，游戏公司的身影也愈发活跃。目前涉足短剧的游戏公司主要可以分为三类：
第一类是以腾讯、字节、快手等为代表的互联网巨头。这些公司不仅作为短剧的主要发行平台，还积极参与了短剧的制作。他们在短剧赛道上布局较早，拥有丰富的资源和经验。腾讯和快手早在2019年就开始涉足微短剧领域，而字节跳动也在2021年加入了短剧行业的竞争。根据德塔文的数据，2023年上半年，国内长短视频平台共上线了481部微短剧，其中抖音上线了212部，腾讯和快手分别上线了100部和68部。这三大平台占据了整个市场近80%的份额，充分显示了他们在短剧领域的强大实力。
第二类是亲自下场做短剧的游戏公司，包括网易、完美世界、天娱数科等。这些公司在游戏领域有着深厚的积淀，但他们并没有满足于现状，而是积极探索新的内容形式。网易旗下推出的热门短剧《萌宝来袭，爹地是大佬》在近期投放量飙升，受到了观众的热烈欢迎。完美世界也在抖音平台试水微短剧，并取得了不俗的成绩。
第三类是将短剧作为新的转型方向的广州游戏厂商。广州作为中国游戏产业的重要基地之一，拥有众多的游戏公司和丰富的发行经验。近年来随着短剧市场的兴起和买量投流等发行方式的普及广州的一些游戏公司开始将业务重心从游戏转向短剧。他们利用自己在买量投流等方面的优势积极尝试短剧分销、投流等业务模式。其中本捷网络已经推出了“本捷剧场”小程序上线了近20部短剧取得了良好的效果。
能赚到钱吗
2023年，短剧市场如狂风骤雨般迅猛增长，背后的推手竟是内容生产模式的深刻变革。
曾经，无论是传统影视剧还是分账微短剧，都面临着同样的困境：离用户远、成本高、周期长，内容生产与用户偏好之间总是存在难以逾越的鸿沟。然而，小程序短剧的C2M模式却如同一股清流，以销定产，将下游的投流数据直接反馈至上游生产环节，从而大大提高了内容变现的效率。
然而，短剧市场的长期规模并非取决于供给，而是取决于需求侧。内容的便捷性和可扩散性决定了用户规模的大小，而内容的质量和娱乐强度则决定了人均付费金额的多少。在这一逻辑下，短剧的MAU有望从当前的3亿人飙升至8亿~9亿人，其市场规模也有望从300亿元提升至千亿元级别。
随着市场的不断成熟，短剧行业的变现模式也在悄然发生变化。从最初的付费模式走向付费+免费的混合变现模式，短剧行业正在逐步覆盖更广泛的人群。同时，小程序短剧也在向“小程序+APP”的方向演进，以满足用户日益多样化的需求。
在盈利模式上，出海短剧则主要依靠用户付费和广告分成。用户付费分为“单集解锁”和“会员”等方式。
以ReelShort为代表的短剧应用，单日流水最高可达200万人民币，其中剧集付费占据了大部分收入。除了免费的集数和观看广告解锁的部分集数外，后续集数需要用户付费才能观看。此外，一些平台如GoodShort还尝试了会员订阅模式，为用户提供更多增值服务。
然而，随着头部出海短剧平台的内容制作逐渐转型，加上高昂的置景拍摄与营销成本，单一的变现策略已难以满足长期发展的需求。因此，广告变现成为补足短剧应用在海外市场收入短板的重要渠道。通过与超休闲游戏、泛工具应用等合作，短剧类应用可以接入更多广告资源，实现多元化变现。
但随着市场的不断发展和竞争的加剧，未来短剧出海的盈利模式将更加多元化和创新化。例如，与电商、线下活动等结合，打造更完整的音频生态链，为用户提供更丰富的体验和服务。
在定价方面，欧美市场的付费能力较强，单集价格通常高于国内和东南亚市场。例如，一部欧美主流的短剧单集价格约为0.54美元（约合人民币3.78元），而国内短剧单集价格往往在0.6-2元之间。
然而，高昂的投流成本和不确定的爆款率仍是制约短剧出海发展的重要因素。
据嘉书科技创始人王小书透露，每1元微短剧票房中，大部分用于支付广告费用，制片方实际收入寥寥无几。这意味着只有少数爆款剧集能够实现盈利，而大部分剧集都面临亏损的风险。
因此，如何降低投流成本、提高爆款率成为短剧出海“盈利方面”亟待解决的问题。
总结一下，在国内市场格局初显的同时，头部厂商的市场份额和利润率也在进一步提升。他们凭借合规优势、牌照优势、规模优势和先发优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。而海外市场则成为一片新的蓝海，ReelShort等先行者已经成功跑通了商业模型，为后来者指明了方向。
可以说，短剧这“下里巴人”的艺术形式，正悄然在海外市场占据一席之地，其作用不容小觑。不要觉得“下里巴人”是贬义，毕竟辛苦工作一天，谁也不想再被教育。因而，短剧的定位明确为大众文娱产品，简单易懂，却能带来深刻的情感体验。
未来，短剧通过优化商业模式、降低成本、“卷”内容质量，逐渐从短期生意演化为长期生意。平台的关注点也将从短期的流量变现转向长期的内容运营。而海外市场则将成为短剧行业新的增长点，其长期空间有望达到百亿美元级别。
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