36亿3C店又阵亡！1000个独立站收入10亿，澳鹏模式是新路？

蓝海亿观网

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2021-08-03 22:56

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本文目录：

1.亚马逊大封号，独立站却融资不断，成了“解药”？

2.疯狂站群模式的收缩，是规范还是妥协？

3.直指设计师款，细刻凭什么成功？

亚马逊大规模封号，许多大卖家被剥下了光鲜的外衣。

《中国新闻周刊》近日报道，一家销售小家电、电子产品的大卖家年售60亿，其中36亿的营收来自亚马逊这一平台。然而，在这一轮封号潮中，全部亚马逊店铺被封杀。这几乎等于抽掉了该公司的“脊梁”。

另一家年售额26亿的公司，连封9个店铺，所涉销售额达10亿。所涉不合规的商品仅一款，但账号资金却被全部冻结了（文末扫码，入精英卖家交流群）

据一位业内人士称，深圳某大卖家被封主帐号后，导致库存大量积压，全公司上下都在努力清库存。与此同时，资金流变得非常紧张，也一直谋求融资。

在亚马逊超级大卖家纷纷折戟沉沙之际，以独立站为主线的卖家却有另一番风景。

SHEIN、细刻、斯达领科（兼顾平台）、澳鹏等独立站玩家频频受到关注，资本也频频出手，给予了大笔投资。

（来源：企查查，近年跨境电商融资事件）

这些“独立站系”大卖家，与最近被频频封号的“平台系”大卖家，有一个巨大的区别，那就是他们主要做鞋服时尚类的非标品，而被封号的大卖家，则主要做3C类的标品。

3C产品SKU不够多，选择少，复购低（如蓝牙音箱几年不坏），是很难支撑起一个独立站；相比之下，服装是一个典型的消费品，选择多，SKU丰富，顾客也喜欢复购，往往可以支撑起一个独立站。

标品往往追求单品爆款，绝大部分客户用关键词搜索后，浏览前面一两页就下单了，因此，大词排名对标品的搜索流量有着绝对的影响。

为此，标品大卖家往往“刷”得也厉害。

而非标品，功能性弱，主要以各种款式来吸引消费者，也可以占据无限长尾的关键词来获取流量，比如女裙，有超短裙、长裙、包臀裙、黑色长裙、白色短裙等。

一边是追求单品爆款，过度依赖亚马逊而被频频打压，一边是自建独立站，以丰富的SKU构建了一个小生态。

在爆款标品的平台路线受挫之际，非标品独立站路线，是否一个出路？

在本文中，我们从澳鹏和细刻两个独立站卖家来谈谈这件事。

▋澳鹏：1000个独立站，阿米巴站群营收10亿

作为比较早投身独立站的大卖家，澳鹏网络（OrderPlus）的发展方向有着许多前期发展独立站的卖家所拥有的共性。

比如，疯狂的站群模式。

根据澳鹏董事长兼CEO卢威自己的表述，最巅峰的时候，澳鹏拥有1000多个服装独立站，近年来慢慢从站群模式向精品模式过渡。

站群模式一度也让澳鹏获得充足的资金流，2018年澳鹏营收突破10亿，很大程度上得益于当时还在做的站群模式。

目前澳鹏的独立站主打品类还是鞋服饰品类，此外，有部分独立站涉及到母婴、家居、消费电子等产品。

在欧美市场“攻城略地”的同时，澳鹏的独立站也想东南亚伸出了触角。目前，东南亚市场给它带来了相当比重的营收。

目前，澳鹏与国内近50家工厂保持着长期稳定的合作，并且自主研发了供应链管理系统，对供应商进行统一管理调配。

截止2020年，澳鹏做到了年库存周转达到了15次以上。

然而，通过站群发家并做大的澳鹏，近几年逐渐抛弃这一模式，向精品独立站方式转型。

这是为何？

莆田独立站卖家刘欣向《蓝海亿观网egainnews》透露了站群模式的情况。

他表示，所谓站群模式，就是通过建站工具批量搭建独立网站，一般情况下，卖家会一口气搭建1000多个独立站，有些站群玩得很厉害的大卖家甚至会建2000多个。

这些独立站并不是都留下来，而是用来测试，没流量的网站就放弃，起量的网站就开始精细化经营。一旦上千个独立站都“死光了”，那就再建一批接着测试。

每个独立站只会销售一个品类或者“气质”相近的两三个品类产品，比如鞋服类搭配饰品类。一般SKU数量起初并不会太多，20-40个SKU已经足够了。

这些独立站的管理成本也很低，刘欣一人，再搭配一个发货的助手，就能够管理100-200个网站。

站群模式取得了一定成效，也让许多卖家在早期赚了钱。

然而，这样的站群模式，自然存在着巨大的问题：

首先，是管理的漏洞。一个人管理一两百个网站，根本就没有办法完成客服的工作，这些站群基本都是处于无客服状态，消费者的问题反馈往往会被忽视。

消费者投诉无门的情况下，往往会对为其引流的网站、收款支付平台做出报复性投诉，比如Facebook、Google、PayPal等平台。

其次，不少站群模式的玩家，存在着严重的“割韭菜”思维。

这些卖家通过站群将东西出售，收回了货款，但发的货往往货不对板，比如有棵树就被外媒爆出独立站发货的实际产品，跟网页上的图片相差甚多的情况。

为此，有棵树也付出了沉重的代价。从2021年开始，其独立站月营收从4000万下降到100万不到，数月累计下来损失数亿元。

另一类卖家，会出现收了货款不发货的情况，但这类卖家情况比较少。还有极个别卖家的独立站涉及到一些非法活动，比如XQ等。

可以说，这类的站群卖家对独立站的生态造成了十分严重的破坏，而且后两者虽然出现概率小，但造成的后果十分严重；而前者的数量却真的为数不少。

再次，大量无流量的网站被搭建后抛弃，造成了大量的网络垃圾诞生，造成了网络资源的浪费，管理成本也大大增加。

鉴于以上的情况出现，2020年无论是作为流量分发方的社交媒体、搜索引擎，还是作为资金管理方的支付平台，都对站群玩家做出了严厉的惩罚。

深圳经营独立站多年的卖家孙亮告诉《蓝海亿观网egainnews.com》，仅仅2020年上半年，大批大批的Facebook个人账号被封号，像得了瘟疫一般成片倒下。究其原因，就是Facebook对做站群的独立站卖家进行严厉打击的结果。

而建站平台Shopify，也在几乎同一时间内对平台内的200多个独立站进行封号处理，这些独立站都是存在货不对板的问题。

支付平台PayPal也在收紧政策，对被消费者投诉多次的收款账号进行封号处理。

这些信息无疑都将矛头指向了独立站站群卖家。面对这样的市场环境，也就不难理解澳鹏为何会在近两年收缩规模，从站群模式向精品模式过度转化。

从目前来看，澳鹏的转化效果还不错。

如今，澳鹏的主打品牌以Berrylook、Wayrates为首，已经打出了一定的名气。

（图为：Berrylook首页）

从Berrylook的页面中我们能看出，其主打产品还是集中在女性鞋服饰品上。

2021年4-6月份，Berrylook总访问量达到了177.7万，82.31%来自于移动端访问。月均访问量达到了59.26万。

尽管Berrylook在美国地区的网站排名排到了24558名，但是在全球时尚类网站排名排到了2114名。

其流量主要来源有两个，一个是对网站的直接访问，占比达到了29.8%。

另一个则是付费搜索，比如在谷歌搜索“裙子”这个词，跳出来Berrylook的产品链接，而这条链接可能是其向平台付费展示的等等。该比重达到了29.59%。

当然，Berrylook对广告的投入不仅仅体现在付费搜索上，在展示广告上也是不遗余力。所谓展示广告，就是比如消费者访问Facebook、YouTube等平台的时候，跳出来的弹窗广告、侧边广告、插入广告等。该比重也达到了20.04%。

在多重广告的推广下，其直接搜索也体现出了一定的权重，比重达到了11.69%，也就是说消费者在搜索某个关键词的时候，跳出了Berrylook的链接，被消费者点进去。该链接并非购买获得，而是平台考虑关键词跟其产品匹配度分配的流量。

从目前的情况来看，Berrylook在社交媒体上比较依赖YouTube和Facebook。

总体而言，从站群模式过渡到竞品模式的澳鹏，确实走出了一条精品路线，拥有了继续享受资本追捧的基础。

▋设计师平台进化者：细刻，下一个SHEIN？

细刻被媒体认为是极有可能成为“下一个SHEIN”的黑马，是有其基因层面上的优势。

成立于2014年底的细刻（StyleWe），最早是一个时尚设计师电商平台。其主要市场在美国，但是300名设计师却全在欧洲。其平台最早是用来销售设计师的设计款产品。

2016年细刻披露了天使轮融资，金额1500万元，资方为联想乐基金。

联想乐基金总经理宋春雨曾认为，StyleWe对于传统服装制造业起到了很好的重塑作用。此前的传统服装制造业设计师，需要参与到包括设计、生产、品牌推广、销售等全链条工作，而在StyleWe上，设计师只需要完成设计，其他部分全部由平台包揽。这很好地解放了设计师，让他们有更多的时间和精力花在产品设计上，而平台则能够源源不断地获得最新的设计师款产品。（信息源：虎嗅网）

截止2020年，有消息称细刻流水已经做到了百亿级别。

2021年4月，细刻获得了5000万美元的B轮融资，投资方为腾讯投资（领投）、星纳赫资本。

如今细刻旗下的三大品牌独立站，分别为StyleWe、Just Fashion Now、Noracora，产品上都是以女装品类为核心，辅以鞋类、配饰等细分品类，且价位区间基本都为10-40美元。

此番融资之后，细刻将围绕服装、鞋子、配饰三大核心业务，在技术研发、后端供应链、电商精细化运营以及品牌营销这四个领域全面发力。

（图为：StyleWe出售的品类）

从目前已知的情况来看，细刻在走SHEIN已经示范成功的路线，以设计师款作为切入口，打开美国市场，着力完善国内供应链以及网络销售数据的收集、分析，以此来捕捉最新的流行元素，为设计师们提供更好的方向指导，慢慢打造出自己的品牌。

根据SimilarWeb数据显示，2021年4-6月份，StyleWe总访问量达到了150.7万，月均访问量约50.24万。

访客平均浏览时长为3分38秒，平均浏览页面为4.64页。需要注意的是，高达60.41%的跳出率，表明了产品页面无法吸引消费者进一步停留。原因何在？

StyleWe的流量来源，最大的部分来自于直接访问，占比40.66%，其次是广告展示，30.18%，从这个情况来看，目前StyleWe拥有一定的粉丝基础，有些人会直接输入网址进入到其网站。

但是，这个粉丝基础，可能是由其广告带来的，在SEO和付费搜索方面，StyleWe做得可能还不够。

作为被誉为最有可能成为“下一个SHEIN”的黑马，StyleWe的流量玩法显然还跟不上前辈的脚步。SHEIN自身可是累积了大量的粉丝，能够在SEO自然搜索上获取不小的流量。

目前StyleWe主要的社交媒体流量来源，是图片流媒体Pinterest，这一点跟SHEIN也有较大的不同。

Pinterest主要是图片分享功能，被誉为图片版Twitter，而SHEIN擅长的Facebook功能展示更全面，更容易让粉丝、浏览者记住一些关键词。

从目前的情况来看，StyleWe比较缺乏的是获取流量的手段。如果其能够将自然搜索的数据比重提升上来，或许能够实现流量自由，最终顺利打造类似SHEIN的完整闭环。

事实上细刻不仅仅自己获得融资，也在用自己的资金投资其他有潜力的渠道。比如跨境通曾用帕拓逊的股份抵押给细刻，质押1689.744万元。

不过，有些许媒体曾报道称，斯达领科、澳鹏、细刻等如今备受追捧的独立站大卖家，都是以站群模式起家，近年来转型升级，才并获得资本青睐。（信息源：亿邦动力）

但是在《蓝海亿观网egainnews.com》看来，这种说法有待商榷。细刻的主打品牌StyleWe，从其诞生之初就一直存在，细刻自身对其也颇为上心，打造的过程也是先以设计师平台作为切入口，目标十分明确。

虽然后期有开发其他独立站，但与其说是站群模式，更像是在主营业务盈利之后，尝试拓展业务范围，扩大营业规模。

当然，这只是我们的判断，具体情况，还请以细刻官方资料为准。

总而言之，无论是从站群向精品转化的澳鹏，还是一开始就目标明确直指设计师款的细刻，都是近年来被寄予厚望，有资格向SHEIN发起挑战的独立站。

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