重磅！Temu再度面临“天价”罚款
5654在海外跑得飞快的Temu，“合规”紧箍咒正越收越紧。
2026年以来，继被波兰、匈牙利相继罚款后，Temu又被欧盟“砍了一大刀”。
AMZ123获悉，当地时间5月28日，欧盟委员会在官网宣布：对中国跨境电商平台Temu处以2亿欧元（约合人民币15.76亿元）的罚款，原因是其违反了《数字服务法》（DSA）。
图源：欧盟委员会官网
根据欧盟《数字服务法》（DSA），欧盟月活跃用户超过4500万的平台将被认定超大型在线平台（VLOP），需遵守特定规则，例如限制非法或假冒产品的销售等。
从欧盟的调查文件来看，Temu于2024年5月31日被欧盟认定为超大型在线平台。2024年10月31日，欧盟委员会便对Temu启动了正式调查程序，距今已有19个月。
而此次Temu之所以会面临巨额罚款，是因为欧盟在经过调查后认为，Temu未能正确评估和处理在平台上销售的潜在危险产品相关的风险，损害了消费者的权益，具体存在的问题包括：
其一，风险评估体系缺失。欧盟调查显示，Temu自主提交的平台风险评估报告，都是电商行业通用的模板，未结合自身平台服务做针对性核查，难以识别平台系统性的安全风险。
其二，平台监管能力不足。根据欧盟委托的机构调查，Temu欧盟站点上的充电器、儿童玩具、饰品等品类中，多个产品在抽检中未能通过基本的安全检查，如部分儿童玩具含有超过安全限值的化学物质，或因可拆卸部件而存在窒息危险。
其三，算法机制或加剧违规风险扩散。欧盟指出，Temu未能评估其推荐算法和KOL推广计划对违禁产品传播的影响——换句话说就是，Temu的算法和推广方式使得产品的传播速度非常快，但并未对此增设风控筛查，可能导致大量违规商品借助算法流量快速起量、大范围传播。
在宣布罚款通知的同时，欧盟委员会还要求Temu需在2026年8月28日之前提交行动计划，列明相关补救措施，否则可能会被处以定期罚款。根据DSA，欧盟委员会有权对严重违规行为处以公司全球年营业额6%的罚款。
对此，Temu很快做出了回应，表示不同意欧盟委员会的裁决，并直言罚款金额过高。
Temu补充称，该罚款决定的依据是2024年平台接受DSA初步调查时的数据，并不能反映系统当前的状况，近一年来平台已采取措施加强风险评估、平台治理和用户保护，如今合规系统已实现大幅升级。并且Temu还表示，其将继续与监管机构沟通，考虑所有可能的应对方案。
截至目前，Temu是会顺利降低罚款金额，还是被追加罚款数目，尚无定数。
但诸多业内人士皆认为，此次事件并非个案，而是欧洲电商市场监管全面收紧的缩影。
梳理近半年的处罚记录可以发现，Temu今年已非首次收到来自欧洲市场的“罚单”。
今年1月，波兰竞争与消费者保护局认定Temu未遵守欧盟电商价格公示规则，率先对其处以100万欧元（约合人民币791.6万元）的罚款；而后在4月，匈牙利竞争管理局（GVH）认定其存在多项误导消费者的不正当商业行为，开出了超13.3亿福林（约合人民币2950万元） 的罚单。
综合来看，Temu在欧洲市场面临的罚款总额已超16亿元人民币。
有业内人士指出，近年来欧盟及各成员国都在持续加码合规管控，从价格营销、商品安全、数据隐私、税务合规、平台责任等维度，不断抬高欧洲市场的准入门槛。以DSA为例，该法案于2024年生效以来，欧盟已将包括Temu、SHEIN和亚马逊在内的多个平台列入了监管名单。
因此对于跨境卖家而言，有一个重要的现实需要理清：欧洲监管趋严并非短期政策波动，也不是针对某一平台的动作，而是多重因素叠加下产生的长期必然趋势。
从产业角度来看，近年来，以Temu、SHEIN为代表的中国跨境电商平台，凭借极致低价、丰富sku、快速上新的优势，快速抢占欧洲下沉市场，对欧洲本土产业造成了极大的冲击。
在此背景下，欧盟收紧合规标准、严查违规商品、整治不正当营销，本质上是通过规则壁垒，抬高非本土卖家、电商平台的运营成本，平衡本土市场竞争格局，保护本土实体经济与商户权益。
而从市场角度来看，欧洲本就是全球消费者权益保护标准最高的区域之一。
此前大量跨境商品存在无安全认证、质量不达标、售后无保障等问题，频繁引发消费者投诉纠纷。欧盟监管机构通过常态化抽检、重罚违规平台，事实上就是旨在倒逼平台淘汰劣质货源、规范运营模式、加强产品监管，从源头保障欧盟消费者的权益。
AMZ123了解到，近段时间，据外媒报道，欧盟将于6月19日实施电商退货新规，所有电商平台需依照欧盟2023/2673号指令要求，在购物流程中直接设置清晰可见的退货功能。该新规落地后，Temu、亚马逊等电商平台都将受其影响，跨境卖家的合规与物流难度或将大幅提升。
据此不难预见的是，未来欧洲市场的竞争，将不再是价格和流量的竞争，而是合规体系、精细化运营、用户服务的综合竞争。对于合规优质的卖家而言，这反倒有可能是行业洗牌的契机——不合规的跟风玩家被淘汰后，市场或将腾出更大的增量空间。
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