想要流量快速聚拢，中低客单价产品销售该如何调整策略？
5522
eBay华南区大客户经理团队
在前几期的“创e会”分享中，我们了解了高客单价产品的潜力，同时，eBay平台的头部分类中也聚集着大量中低客单价的细分类目，如手机周边的配件、电脑周边、蓝牙耳机、LED灯等，且贡献了相当的销售额。经营这些产品对于卖家来说，需要的知识门槛和专业门槛相对较低，因此一直处于非常激烈的竞争。
那在疫情的大洗牌下，中低客单价产品销售该如何调整策略？
今天的“创e会”系列，eBay华南区大客户经理Calix就为卖家分享，后疫情时代，头部分类里中低客单价类目的运营新方向。
中低客单价产品销售现状：机遇挑战并存
让我们先看一下，头部分类里中低客单价产品的画像。通常来说，中低客单价产品普遍处于10-30美元价格区域，尽管这些产品的市场需求量比较高，但这些类目中很难形成品牌垄断，通常是以白牌产品为主。
疫情刺激了线上消费，上半年，eBay平台上绝大多数对头部中低客单价类目都呈正向增长。不过，疫情下销量增长的同时，卖家也会面临更多的不确定的挑战，如比较核心的物流问题，包括物流的稳定性、成本等。也许卖家遇到的这些问题由来已久，疫情像是一个放大器，在平台对卖家物流服务标准的更新要求下，把卖家从前忽略的物流问题暴露无遗。我们观察到，在线上市场份额迅速增长的情况下，参与竞争的卖家数量却少了，剩下的卖家都是颇具运营实力的卖家。在此趋势之下，我们可以预测，未来在这些头部的中低客单价细分类目里，流量会快速聚拢。
提升中低客单价产品流量的关键因素
说到流量的聚拢，就不得不提搜索排名。
对于中低客单价的卖家而言，在eBay平台的众多权重指标中，最能影响其搜索排名的，莫过于物流时效和持续有库存的在线刊登两者。
01
先说物流时效。其实eBay的卖家，在近两年也应该能够察觉到，优化物流时效对搜索排名的提升效用越来越明显。由此逻辑来看，对于中国的中低客单价卖家而言，在搜索排名的竞争中，面对的强劲对手就是海外本土卖家，因为他们的物流时效无疑更占先天优势。
据eBay平台统计，不同国家本土卖家物流服务时效交易占比数据中，美国本土卖家承诺4天物流时效的交易占比最高，而中国卖家在美国的这一数据为6天；英国本土卖家承诺3天的物流时效交易占比最高，而中国卖家在英国的这一数据为5天。
可以看出，无论是美国本土卖家还是英国本土卖家，本土的物流时效基本都会比中国卖家快上两天。要知道，中国卖家在产品和供应链端的优势是海外本土卖家难以企及的，所以谁能够率先优化掉这两天的物流时效差距，从流量上而言，谁就能够优先在平台上脱颖而出。
02
除去物流时效外，我们再来讲影响搜索排名的另一个关键因素——库存。
疫情期间，卖家订单暴增的同时，物流延误也成了家常便饭，很多卖家会发现，原本安全库存和备货计划公式，在复杂的物流环境中基本失效。频繁的断货成为阻碍卖家增长的最大瓶颈。
在此情况之下，只看海外仓的报价，或是物流商所承诺的服务时间，无法做到对库存的精准把控，卖家应该把各个物流环节拆开，逐个去分析。
比如说，头程是空运还是快递？上架时间要多久？订单的处理和出库时间多长？尾程揽收和派送是否及时？
把每个环节的不稳定因素全部考虑进去，叠加起来带入备货计划的计算公式里，才能打出一套稳定的库存输出。可以说缩短物流时效只是一个招式，稳定的库存输出才是真正的内功。
两步走战略，提升卖家搜索排名
中低客单价卖家提升搜索权重，提高流量的方向，我们已经确定。那具体要如何操作呢？
一位哈佛商业战略教授讲过，商业模式只有两种，一种是差异化，一种是低成本。
对于这些头部中低单价类目卖家来说，在当前的形势下，第一个战略目标就是，通过优化物流服务打出差异化的效果，对标海外本土卖家的时效。
为什么第一个阶段，我们要选择差异化而非低成本的模式？因为在当前阶段，如果纯粹的通过压缩成本，来提升流量，很容易触碰到上升天花板。逻辑很简单，在供应链规模没有扩大的基础上，降低成本势必会牺牲产品的质量。
那具体怎样通过优化物流服务打出差异化效果？
以美国为例，在这种地域较大的国土上，我们可以通过部署库存分别到美国东岸和西岸的仓库，来做分区派送。
可能疫情前，消费者线上购买的需求没有那么集中，且美国邮政包裹运费也是全美一口价，所以分区派送在成本上并没有什么优势显露，但从去年开始，美国邮政也已经开始分区收费了，基本是派送距离越远，价格越贵。
如下，美国的人口分布图，也可以视为是平台订单分布图。
可以看出美国东岸和西岸的订单，占了全美订单量的70%以上，呈“两头重，中间轻”的形势。
由此我们也不难得出结论，对于卖家来说，要想通过多仓库部署的方案，缩短尾程配送距离，最简单粗暴的方式，就是东岸一个仓，西岸一个仓。当卖家接到订单时，根据订单的地域来源，去安排更近的仓库负责配送。
也正是因为目前美国的尾程派送是分区收费，所以东岸、西岸双仓库的模式，能够更大限度的覆盖，更多的短距离派送，从而大幅度的节省卖家尾程派送的成本。
■ Calix建议道
“实际上，近段时间，美国尾程派送的延误，也充分的说明了，当我们卖家在迎接巨大增量市场到来时，更需要去拓展海外仓的处理能力来突破现有的物流瓶颈。多仓库运营不仅是美东美西的布局，包括美中、美南的仓库，有能力的卖家也都可以尝试去覆盖。”
最后可以总结，对于头部中低客单价卖家来说，要想提升搜索排名，提高流量，可以通过提升物流时效，输出稳定的库存，先期形成一个销售的规模效应。当这一阶段稳定后，可以再借助采购量上的优势，去优化采购成本，去获得供应商的长期支持，以此来缓解库存资金上的压力。经此一套运营，中低客单价卖家的成本护城河就基本建立起来了。
这些卖家在此稳定的基本盘之上，也能够腾出更多的时间、精力、财力去钻研开发新品，从而获得更多的平台对于新品的流量倾斜，在每一个深耕的类目里持续迭代、优化产品。
■ Calix
“对于差异化跟低成本这两条路线，卖家在不同发展阶段有不同的选择，大家可以理解为这是一个螺旋上升的过程。eBay平台未来的生态发展，也一定是会尽可能地去创造一个合适的土壤，让卖家能够在垂直化的方向上持续健康深入发展。”
