速度、敏捷、多元声音：宝洁眼中的未来品牌公式

Morketing结合宝洁首席品牌官Marc Pritchard在美国广告主协会（ANA）媒体大会上的分享及大会前专访，提炼出了5条关键洞察，希望能为营销人做品牌建设提供参考。

我们正处于AI、数据爆炸与媒体碎片化交织的多维变局中。在这个新时代，我们必须回归到商业的逻辑原点——消费者正在经历什么？

在Marc Pritchard看来，媒体与信息的碎片化已成为一种结构性的“背景噪音”，且是长期的，不可逆转的。 与此同时，媒体与商业的边界正在消融。而数据与AI的叠加，不仅是技术升级，更是对媒体、创意与电商链路的“全面加速”。

这种加速效应正在将品牌建设推向一条全新的S曲线。过去，品牌打造是“脉冲式”的，那种一波一波做品牌、阶段性投放；而现在，它正在转变为一种“持续不断的互动流”（A Continuous Stream of Interaction）。品牌需要不断和消费者互动，而且越来越接近“一对一”的沟通，同时还能把这些互动直接连到生意上，打通到销售和零售端。

这种模式，其实前几年在中国已经跑通了，现在正在快速复制到印度、东南亚，美国也在明显加速。这带来的一个很重要的变化是：每一个做品牌的人，其实都更像在“自己下场做生意”，直接面对消费者，有点像一个创业者在经营自己的用户。

要做多元声音的协同

在新的范式下，Marc Pritchard强调需要做“多元声音的协同”。品牌建设，本质上就是在建立信任。“我们的工作，就是打造最值得信赖的品牌，并且保证最高的质量”。而这依赖于“三种声音”：

第一，品牌的声音，传递核心价值与确定性，这是广告诞生以来就存在的，依然重要。

第二，专家的声音，他们可以为品牌发声，其中的关键是要建立真实的关系，让他们以真实且可信的方式表达。

第三，消费者的声音： 当消费者主动表达正向反馈，甚至创作内容时，这就是“我信任这个品牌”的最强信号。

更进一步来看，专家和用户的声音本身也在变。

以前大家更相信名人，但现在，网红和内容创作者正在取代他们，未来甚至可能会出现AI代理来承担这部分角色。另一边，消费者口碑这件事没有变，但传播方式变了，品牌现在能利用技术，把一个真实的评价瞬间推给成千上万个精准用户看，而且让你刷到时感觉就像是朋友在随口推荐，一点也不像硬广。

所以，品牌要找到一套合适的“声音组合”，用来建立认知、加深记忆、不断提醒用户。同时，这些表达必须是真实的，能被用户接受，而且要尽可能直接地带来转化。

那宝洁具体是怎么做的？

以Old Spice为例。核心从消费者洞察出发做产品创新，再把这些洞察一路用到品牌传播和渠道执行中。在创意侧，尽管AI以及深度介入制作环节，但宝洁依然坚持和顶级创意机构合作。像Old Spice最近和Wieden+Kennedy的一次合作，精准切中了“文化怀旧”的情绪点，这也再次证明，在数字时代，真正拉开差距的，依然是创意质量、沟通深度和长期沉淀的品牌记忆。

但不同的是，这些内容不会只停留在“广告片”里，而是会被拆成适合社交平台的短视频，不断重复触达用户，同时直接链接到电商转化。

再比如宝洁围绕NFL赛季做的一次营销。

一开始推出了一支由品牌吉祥物和NFL球员一起出镜的品牌广告；随后，这支内容被快速拆分成适配不同社交平台的短视频，用来带动零售端；同时，再引入TikTok上的用户原创内容，让传播从“品牌在说”，自然过渡到“大家都在说”。

这个过程的关键，其实不在“铺得多广”，而在“是否一致”。

Marc Pritchard认为，在一个高度碎片化的环境里，品牌更需要抓住最核心的资产和创意，然后确保所有对外发声的渠道，不管是AI生成的内容，还是达人、用户，始终在稳定、反复地讲同一件事。

用AI做短周期内容

不过，当“发声的人”越来越多、内容生产速度越来越快，这件事也变得更复杂了。尤其是AI的加入，一方面极大提升了内容产能，另一方面也在悄悄改变消费者对内容的信任基础。

最近，Omnicom Group的一项研究显示，有三分之一的消费者已经开始对内容产生怀疑，甚至会默认屏幕上的内容是AI生成的。在一个信任感极度缺失的时代，对像宝洁这样以“品牌信任”为生命线的公司来说，挑战变得更大了。

面对这种现状，Marc Pritchard表示，破解之道不在于躲避AI，而在于如何“用对”AI。他把这件事分成了两层逻辑：

第一层，是速度的革命。

宝洁手里拥有非常庞大的消费者数据，这些数据加上AI工具之后，可以很快转化成洞察和创意有时候几分钟就能出结果，慢一点也就是几小时到几天。

这种提速让宝洁可以玩出一种“小步快跑”的新战术。利用AI批量生成图片、替换背景、制作动画，他们可以利用AI生成图片、改素材、换背景、做动画，用非常快的节奏去测试不同的表达方式。这种“短周期内容”可以持续产出用来引流，同时不会牺牲质量，也不会丢掉品牌调性。

而且这一切，都可以在很短时间内、大规模地完成。

第二层，是内容的本质。

这里有一个很关键的商业判断，消费者其实并不在乎内容是不是AI画的。Marc Pritchard认为，消费者真正买单的逻辑从来没变过，只要你讲清楚了三件事，大家依然会信任你：

1.产品到底好在哪？（功能价值）

2.你的品牌有什么独特之处？（品牌个性）

3.画面是不是真的抓人？（审美吸引力）

换句话说，比起“是不是AI做的”，更重要的是“你到底说了什么”。如果内容本身没逻辑、不真诚，即便是真人拍的也会被嫌弃；如果内容戳中了需求，AI做的反而更高效。

这套方法宝洁已经用在Old Spice、Secret、Native这些品牌上。从结果来看，实现了更快的内容节奏，同时保持很高的质量。消费者也并不排斥，而且它确实在推动品牌增长。

组织需要变得更加敏捷

但当内容生产进入这种“高频、高速”的状态时，一个更现实的问题也随之出现“公司能不能跟得上这种做内容的速度”。

几年前，宝洁做了一个大胆的决定：把原本外包给代理公司的媒体规划和分析业务，大部分都收回到公司内部来做，甚至在一些情况下连采买也一起拿回来。

为什么宝洁要这么折腾？核心原因就两个字：速度。

在数字化时代，反应慢就意味着掉队。就如上文所言宝洁手里有大量一手数据，如果把规划、分析到投放这一整套流程都放在内部打通，尤其是在程序化投放上，效率会被大幅放大。同时，宝洁也在和零售商及其媒体团队协同，因为他们在快速搭建、快速调整媒体计划这件事上非常有经验。

但这件事的意义，并不只是“投放更快了”。

更大的变化在于，整个营销链路开始被重新拉齐节奏。媒体响应变快，内容生产就必须跟上；内容一旦跑起来，达人和社区运营要能及时接住；而这些流量，最终还要顺利接到零售端，转化成实际销售。

也就是说，今天做媒体的人，已经不能只把自己当成“投放的人”了，而是要把自己当成“做品牌的人”。一方面要懂媒体，另一方面也要知道，怎么在不同渠道里和消费者建立连接，怎么把这些触点一路接到零售，最后转化成真实的购买。

相比以前，这份工作的复杂度和丰富度，其实是大幅度提高了。但反过来看，也代表可以调动的资源、以及对生意产生的影响力，其实也更大了。

新的衡量体系“Aquila”

当营销从“分段执行”变成“全链路协同”之后，原有那套零散的指标，已经不够用了。

150年前，John Wanamaker留下一句名言：“我有一半广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”扎心的是，直到今天，由于媒体渠道太多、透明度不够，依然不能真正回答这个问题。

对此，宝洁正试图通过：零售销售数据与跨媒体测量，去拆解这个营销的“黑盒”。

如果把零售端的真实销售直接交回品牌团队手中，品牌的每一笔广告预算都能和转化结果精准对齐，决策就会从“凭感觉猜”变成“按结果投”。品牌可以快速识别高回报渠道，并持续放大，实现从“投放驱动”到“增长驱动”的转变。

与此同时，跨媒体测量也是减少浪费的关键。在高度碎片化的传播环境里，同一个用户在不同平台被反复触达，不仅消耗品牌资产，也在无形中挤占预算。

目前宝洁已经和ANA推出了一个解决方案——Aquila。计划在4月底上线。

Aquila整合了Meta、Google、Amazon和TikTok的全量曝光数据，以及Comscore的线性电视数据和Samba TV的流媒体数据。

这种跨平台协作的背后，也侧面说明各方都希望建立一个高效、有效、能够驱动增长的生态系统。

让“做好事”变成“好生意”

品牌发展除了看技术、看创意，可持续化也依然重要。过去几年，品牌一直在强调“行善也能带来增长”，也就是既做好生意，也对社会产生正向影响。但这两年，很多品牌在多元与包容这些议题上，开始变得更谨慎，甚至有点沉默。

在日用消费品与功能性产品领域，消费者的族群、文化等个人特征，会直接影响他们的产品需求、使用习惯、媒体接触方式，甚至信任的建立路径。Marc Pritchard认为，如果品牌想真正覆盖一个高度多元的用户群体，就必须把“理解差异”的能力内建到业务模式中。

在这个前提下，宝洁提出的核心策略是：服务所有人，但不是用同一种方式。

这里的“所有人”，既包括群体的共性，也包含个体之间的差异。这不是为了迎合某些议题而做出的选择，更不是排他性的站队，而是一种尽可能覆盖所有人的方式。用Marc Pritchard的话说，这才是真正的“包容”，即不遗漏任何一个潜在消费者。

也正因为如此，“做好事”和“做好生意”在这里实现了统一。通过理解每一个个体的不同需求，并提供匹配的产品和体验，品牌既在建立信任，也在创造增长。

在今天这个可以实现大规模个性化的时代，这种建立在差异理解之上的“全覆盖”，本质上反而是最有效的增长方式。它既沉淀品牌资产，也能转化为实际的生意增量。

结语

最后，在今天这个高度碎片化、个性化与AI加速共存的时代，品牌的游戏规则已经改变。速度、敏捷和多元声音的协同，成为决定增长的核心能力。更进一步来看，真正的S曲线，不仅在于销售数字的增长，更在于品牌与消费者之间关系的深化与延展，这是新时代品牌的“新高度”。