AMZ123获悉，近日，韩国政府正在进一步加强对跨境电商平台的监管。韩国公平交易委员会（KFTC）宣布，韩国内阁已批准修订后的《电商法》实施细则、配套实施规则及新的罚款标准。
新规将于2026年7月21日起正式生效，其中，大部分规定将在6天后实施，而要求符合条件的海外电商平台指定韩国境内代表的规定，则将于2027年1月21日起正式执行。
根据新规，符合销售额或韩国月活跃用户数量等标准的海外电商平台，必须指定一名设在韩国的本地代表，负责处理消费者投诉、回应韩国公平交易委员会的调查要求，并代表企业接收官方法律文件。
对于已经连续多年向韩国消费者销售商品、但此前没有韩国本地法律联系人平台而言，2027年1月21日将成为关键合规节点。
除境内代表制度外，7月21日起实施的新规还包括三项重要内容。
首先，韩国将首次把消费者之间（C2C）的交易正式纳入《电商法》监管范围。平台需要核验个人卖家身份信息，但为了降低普通用户使用门槛，所需收集的信息由此前的5项减少至2项，在兼顾交易便利性的同时保留必要的信息，以便后续纠纷处理。
其次，所有允许消费者发布评价的平台，都必须公开评价的收集方式、展示期限、评分标准以及评价删除和申诉流程。这项规定适用于韩国本土平台和海外平台，不设6个月缓冲期。
第三，韩国调整了违规处罚机制。对于重复违规企业，罚款最高可增加100%，相比此前进一步提高；与此同时，企业主动整改可获得的最高罚款减免比例降至10%。类似的处罚标准此前已于2026年7月1日起适用于《上门销售法》《展示广告法》和《分期交易法》。
这意味着，企业在违规后再主动申报以换取较大幅度处罚减免，将不再是有效的合规策略。
韩国此次监管升级，与近年来跨境电商平台在当地快速扩张密切相关。
韩国电商市场规模在2025年已达到约2000亿美元，占全国零售销售额约一半，是全球线上零售渗透率最高的市场之一。AliExpress（速卖通）、Temu和Shein依靠跨境物流体系和价格优势迅速进入韩国市场，同时也长期面临监管覆盖不足的问题。
数据显示，截至2025年年中，AliExpress韩国月活跃用户已突破900万；2026年第一季度，Temu和AliExpress合计韩国月活跃用户约为1650万，已接近韩国电商龙头Coupang约3300万月活跃用户规模。
随着用户规模快速增长，韩国监管部门也陆续发现多项问题。
2024年7月，韩国个人信息保护委员会（PIPC）认定AliExpress未经韩国消费者同意，将用户个人信息传输给约18万名海外卖家，其中大多数位于中国，因此对其进行处罚。监管部门还认定，AliExpress违反《电子商务法》，未在韩国页面展示企业注册号码，也未提供标准退款条款。
韩国公平交易委员会还发现，AliExpress和Temu用户协议中存在47项问题条款，包括要求韩国消费者到海外法院提起诉讼等，并于2024年11月要求平台删除相关内容。
产品安全问题同样引发监管关注。
韩国海关曾对AliExpress和Temu销售的404件商品进行检测，结果显示，其中96件商品，占比约23.8%，镉和铅含量最高达到韩国法定标准的700倍。
韩国监管部门指出，虽然设立韩国本地代表能够让监管机构拥有可以依法联系、调查和执行处罚的对象，但并不能改变跨境平台数据流向海外后的法律环境。
例如，根据中国《国家情报法》《数据安全法》和《网络安全法》等规定，相关企业仍需遵守当地法律要求，因此韩国境内代表制度主要解决的是韩国监管机构此前缺乏本地执法对象的问题，而非数据跨境流动本身。
韩国多家律师事务所表示，企业若只是形式上指定一名韩国代表，而没有赋予其实际处理消费者投诉、提交调查材料和配合执法的权限，反而可能增加平台面临的法律风险。因此，建立完整的合规体系和授权机制，将成为未来半年海外平台的重要工作。
对于AliExpress、Temu和Shein而言，新规影响最为直接。按照目前用户规模，AliExpress几乎可以确定达到指定韩国境内代表的标准，Temu和Shein同样被视为主要监管对象。
韩国本土平台也将受到新规影响。包括Coupang和Naver Shopping在内的平台，需要执行新的C2C卖家身份审核制度，并按照规定公开消费者评价管理规则。
与此同时，韩国还引入新的“同意令（Consent Decree）”机制。接受调查的企业可主动提出整改方案，在获得监管部门认可后，无需正式认定违法即可结案；但若企业未按承诺落实整改，将面临按日累计处罚。
韩国公平交易委员会主席Ju Biung-ghi此前表示，平台经济的发展已经影响消费者日常选择、商品价格和市场信任，韩国竞争监管体系必须适应数字经济的发展。
目前，欧盟已于2026年7月1日起取消150欧元以下包裹免税政策，并统一征收每件3欧元的进口费用；美国联邦贸易委员会（FTC）也已依据《INFORM消费者法案》对Temu运营主体Whaleco处以200万美元民事罚款，并要求加强卖家信息透明度。
相比之下，韩国此次建立的境内代表制度，为监管机构提供了一个能够直接适用韩国法律、接受调查和执行处罚的本地责任主体。业内认为，这一模式不依赖国际合作或跨境执法协议，未来可能成为日本、澳大利亚、新加坡等同样面临跨境平台监管难题国家的重要参考。
按照时间安排，2026年7月21日起，消费者评价公开、C2C卖家身份审核及新的罚款机制将正式实施；2027年1月21日起，符合条件的海外电商平台必须完成韩国境内代表指定工作。韩国监管部门表示，未来将根据平台的实际合规情况，进一步推进相关执法工作。
作者✎ Summer/AMZ123
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