98篇麦肯锡2017年「黑五」报告之一消费热情高涨动机是什么

「黑色星期五」购物节通常意义上被认为是整个圣诞购物季中非官方的启动日。

它开始于美国人的感恩节期间的公众假期，在那一天，整个美国的零售商们发动全年最强的折扣力度吸引各个家庭到门店来参与一年一度的大折扣狂欢。

而近年来，英国的零售商们不知道从何时开始就跟随了他们的美国友商们，在整个圣诞的购物节中掀起了一波又一波的实体店和线上销售大促销，磨刀霍霍向意在斩获榨干消费者们的钱包。

今年的「黑色星期五」购物狂欢节将于2017年的11月24日正式启动。大西洋两岸的所有零售商们都为了这一天开始的年度盛宴卯足了劲。

就在前些天，著名顶级商业咨询麦肯锡发布从2016年开始的2017年年度「黑五消费者调研报告」。

该报告披露了受访的英国美国两国消费者对「黑五」对态度和他们期待的购物方式等众多数据及分析。

这次网络调研向3226个消费者发布了调研请求，收回了有效数据样板1,552个，其中包括美国和英国年龄从18岁到60岁以上的合共1,136个美国消费者和510个英国消费者，受访消费者男女比例各为50%。

这个动作也透露着有意思的信息。

作为全球顶级的传统商业咨询大师麦肯锡，在电商兴起年间，一直保持着某种程度距离。

而今他们试图重新去审视这个在整个跨国商贸中所占比重越来越重要，且从全方面推动全球经贸、政治、法规发展进化的全球跨境电商大潮中，传统商贸和跨境电商之间的各种数据背后隐藏着的机遇和风险。

今年的「黑五」调研中则详细地询分析众多被调研者有关个性化市场营销的意见和数据

他们试图挖掘理解：

在线选购线下提货这样的多渠道模式，是否能刺激消费者们在「黑五」时选择在传统零售商的线上站点进行购物。

它无疑选择了在10月这个最合适的时间发布，正可以给零售商们研究消费者们对2017「黑五狂欢节」的购物意向和可能的消费趋向，提供了非常值得参考的数据和分析。

所长拿到这份十数页的英文原版「黑五狂欢报告书」后立马进行了编译分析，将分三个篇章把这份调研报告进行编译分析分享：

系列报告1--欧美消费者对「黑五」的具体态度：是否被访者计划购物，如果是，他们购物的动机是什么

系列报告2--欧美消费者们最渴望购买的商品品类：预测消费者的购物趋势和调出去年他们购买的具体情况进行对比

系列报告3--线上电商、实体门店，谁能更能获取消费者的青睐，面对传统零售商的严阵以待，到底将是异军突起的便利店还是稳操胜券的在线电商渠道会将其击败？

本文核心资讯数据均来自 Periscope McKinsey 的2017年Black  Friday  2017  Shopping  Report，仅作为英文翻译学术研究使用，并不代表本公众号、本文、本人任何意见，如有意见，请联系rice_cheng@foxmail.com进行处理。

今天我们先来看报告的第一篇：购物热情高涨奔腾 其购物动机是什么

核心发现：消费者们正在被鼓动去购物，折扣狂热正紧紧地抓住消费者们的小心肝，其中英国的消费者们尤其是备受鼓舞

报告显示，消费者们正在热情高涨地准备迎接「黑五」。

受访的3226个消费者中（其中包括2,585个美国消费者和641个英国消费者），有近半数44%的美国消费者确认他们将在「黑五」当天购物。

相比之下，2016年仅有26%的消费者声称会计划参加「黑五」购物，甚至有23%的人去年称还没决定。

你是否计划在今年的感恩节期间的「黑五」时进行购物？

从上图来看，「黑五」的星星之火已经在大英帝国燃成了燎原之势。

居然有81%的英国消费者称他们将参加「黑五」购物节，相比2016年的可怜的22%和30%观望的吃瓜群众，这个比例无疑让英国的零售商们可以稍微地暗地乐一把。

那么，到底是什么原因使得大西洋两岸的消费者们在今年购物欲望明显上升呢？

尽管面临包括工资增长虚弱和越发高涨的通货膨胀，英国消费者们却在重新定义「期望」和继续地进行消费。

对于这些被现金压力一直压迫得喘不过气来的消费者来说，「黑五」可能代表着一种机会，一张以更高折扣获取更多购物优惠狂欢的门票，同时也可以顺利地完成圣诞节礼物准备。

于此同时，美国的消费者的消费信心则在稳定回升，甚至升至2017年8月以来的最高点，而这些的信心则被认为来自于消费者们对现在美国经济状况发展的乐观态度。

消费者们的乐观态度正热情高涨，黑五购物热潮正在鼓舞人心

调研显示「黑五」正在被消费者们拥抱并作为一个普天同庆的购物庆典来共同庆祝，尤其是那些习惯在线上购物的消费者们。

有接近1/3的被访者回应道，「黑五」是他们最热爱的购物庆典，其中包括了30%的英国消费者和29%的美国消费者。

而有37%的英国消费者和25%的美国消费者称他们正在越来越爱这个「黑五」购物狂欢节，甚至他们开始更多地在线上进行购物，而避开线下实体店分享这个狂欢的人潮。

你这些年来对「黑五」的观点和态度是如何的呢？

好消息：

美国和英国的被调研者中有28.98%美国人和29.8%的英国人认为「黑五」是他们最喜欢的购物庆典之一。

而相比之下，青睐亚马逊的会员日优惠的受访者比例则仅仅超过双位数。

更有趣的是，有25.5%的美国受访者和36.86%的英国受访者称他们越来越爱「黑五」。

消费者们乐观积极的态度有力地回击了有关早前业界传闻的今年「黑五」将被拖累冷落的悲观怀疑论调。

尤其是调研显示只有12%的英国消费者和13%的美国消费者认为，「黑五」仅仅是商家们耍的一个小花招，其实事实上是零售商们有意先把价格提高后再进行高额折扣从而吸引消费者们参与这个折扣狂欢。

老外的商家和消费者还是比较单纯和守规矩。

相比之下，兔子国的某些线上平台和商家，在这个事情上就显得非常不厚道。

无论是选边站非友即敌的恶性循环，或者是先拉高再打折的伎俩，还是必须是数学天才才能数得清楚的折扣游戏规则，还是早早地久一波又一波地洗脑宣传，「线上人造剁手节」在国内的刺激效果下滑有目共睹，也正因如此，他们发明了「5新」。

回到上图的数据分析。

数据显示了同比去年的调研报告中，有28%的美国受访消费者和高达40%的英国消费者对「黑五」所持的严重怀疑数据。

今年的数据清晰地反映去年赚到甜头的消费者们对「黑五」实惠认识的加深和热爱增长。这离不开双方的共同努力：

一方面2016年零售商们积极准备了实质性的重磅优惠，同时也是积极参与了整个狂欢节；另一方面，原本持怀疑态度的消费者从事实的优惠开始从新审视这个节庆。

虽然大部分的数据是喜人的，但我们也不得不注意到调研报告中出现的异样声音：

约有7%的美国受访消费者和3%的英国受访消费者认为，他们对「黑五」的幻想破灭了，因为他们喜欢的产品根本没有折扣，所以他们再不关注「黑五」。

这样的消费者流失，其实反应了零售商们对消费者准备的个性化产品和促销营销的不全面，改善这些部分人群的数据采集和应用，将能明显在销售中获得回报。

购物动机： 一次性狂减促销的期盼和大幅度促销驱动的购物行为分析

如果你计划在「黑五」进行购物，你的动机是什么？

不出意外，对很多消费者来说，「黑五」已经变成了一个每年一度的特别促销节日的同义词。

从上图清晰可见，有高达37%的美国受访消费者和38%的英国受访消费者认为「黑五」的折扣是一年中优惠最高的时间，他们是被这特定时间内的大幅度促销所吸引来参加「黑五」狂欢。

对零售商来说，他们必须确保他们在这个「一次性狂减」活动中所承诺的所有优惠都是独特和唯一的。

否则，他们将不得不面对未来数年失去这些消费者的巨大风险。

正如很多人所分析，大幅度的优惠吸引了36%的美国受访消费者和48%的英国受访消费者来参与「黑五」狂欢并狩猎这些无法抵御的诱惑。

但当我们回头看2016年的调研数据时，我们发现一个有趣的数据。

2016年有44%的美国受访消费者和惊人的65%英国受访消费者认为参与分享分割这个年度巨大优惠是驱使他们参与「黑五」的原因。

同比数据的下滑也不得不给这些电商平台、零售商们一个警钟：

兔子国连续数年间人工造节造成消费者对眼前的「一年一度唯一的巨大优惠」开始审美疲劳甚至无视时的历史，有可能将在「黑五」再度出现。

如何避免「过度造节」的流量质量下滑、销售滑坡，是这些目前才开始参与「黑五」狂欢盛宴的零售商们不得不开始思考的问题。

尤其是在中国电商和零售商纷纷举起多渠道营销线上线下同步的零售营销方式，试图把被多年造节轮番轰炸的消费者拉回购物狩猎场时所面对的更多深度挑战。

有一点我们很清晰的看到，好些年来「黑五」事实上已经被认为美国的传统节日。

英国的消费者们才开始热情高涨地拥抱和参与这个购物庆典。

上图数据显示，有12.5%的美国受访消费者称，参与「黑五」购物节已经是他们的传统习惯，而同比去年的调研数据，只有6%的受访者认为「黑五」是个传统节日。

而更有趣的是，有7%的英国受访消费者称这是他们的传统节日，要知道，2016年的数据只有可怜的1%。

上图数据显示，还有4%的美国受访消费者和5%的英国受访消费者认为，自所以参加「黑五」购物节，是被商家所推出的个性化折扣。

这部分的数据则给正在喜盈盈的零售商们提出了一个新的课题：

他们可能还漏掉了很大一部分有可能被个性化营销和促销设计所吸引而来的消费者。

那么对于个性化营销和促销计划的这巨大的漏网之鱼消费者们，是如何看待「黑五」购物节的呢？

所长将在第99篇的文章中跟大家继续编译分析：

「麦肯锡2017年黑五购物节调研报告」系列报告2--欧美消费者们最渴望购买的商品品类