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出海品牌前50强的Narwal给有钱的品牌公司打了个样(下篇)

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2024-04-28 00:02
2024-04-28 00:02
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抓获在上篇中,我重点围绕Narwal的网站设计和文案撰写做了一些分析,那么在下篇中,Narwal在独立站运营中采取的各种策略和方式则是这篇的分析重点。
先直接上结论,在分析完narwal的运营策略后,我深深的感受到,有钱有产品的公司,果然玩的都是高端局!
如果你的产品也是这种高单价(1000美金以上),那么Narwal在运营上做的这些方面,你可以参考学习。

目录


网站的极致优化

所谓知微见著,从每一页面上的图片,每一段英文的用心程度,其实就能看出来公司对出海这件事的重视。上一篇中我对页面内容做了详细分析。但是Narwal的用心不仅仅是在单个页面上,对每个国家站点也是一样。
目前narwal的站点区域上开放了以下国家站点,中国,日本,韩国,德国,意大利,美国,加拿大,澳大利亚,波兰,马来西亚和新加坡。
除了波兰、新加坡,马来西亚和澳大利亚外,其他的几个站点国家来均采用了xx.narwal.com的二级域名。马来西亚的域名于2023年2月注册,新加坡域名注册于2023年7月,波兰的域名注册于2023年12月。
从这里应该能猜测出来,云鲸的在国家的市场开拓上一定是分批攻略的。这应该也是产品为了符合当地电气规范而做出的运营节奏,毕竟运营节奏还是得跟着产品嘛。
不同的国家的站点上,页面都都采取了本地化,从图片到每一句话都应该是采取了人工翻译和校译,而不是谷歌自动翻译的那种。
如果你切换不同的站点去查看网站内容,你会发现有些站点的页面模块和主站点的模块是不同的。这要么是分国家团队的运营结果,要么就是一个团队内针对不同国家专门做了本地优化。
毕竟只有极致的转化率优化和高客单价的产品,才能在大规模的广告投放中获利。

不计成本的宣传和曝光

云鲸的第一个产品于2019年发布,同年4月,Narwal的第一款产品也开启了海外众筹,从这个启动时间来看,云鲸一早就把品牌出海作为了企业战略级别的发展方向
而narwal在出海前期,不计成本的宣传和曝光也验证了“出海是企业战略发展方向”的猜想。narwal的出海,在前期有多“不计成本”,我们一一来看看:

不计成本的广告投入

下面这张图是来自第三方数据平台Semush的流量概览,黄色的曲线代表的事谷歌付费广告。SEMrush本来是做SEO的人用来分析关键词和外链的工具,所以它在付费广告流量的数据上是不太准的,而我说的不准是指,真实的广告流量在SEMRUSH这里是远远低估了
但是单从趋势来看,从2021年4月到12月广告几乎是不记回报的疯狂投放, 9月达到巅峰。到了2022年预算才有所缩减,按照谷歌上CPC的水平,2021年的广告投放,几十万美金的广告费是绝对跑不了的
这一次的广告投放,带来了一次大的流量突破。

网红合作大小通吃

做众筹一定是会找网红合作的,而Narwal合作的网红开发及合作,到现在都没停过,有百万级别的大头网红,有十几万粉丝的中腰部youtube网红,也有几万粉丝的小网红。
当你合作了一个百万级别的youtuber后,后面的网红合作开发也会容易很多。所以你看,下面这个百万网红的视频就发布于2022年1月。当然这种级别的网红去合作一个dedicated视频,而且还是电子消费类产品,这费用可想而知!
如果你现在到youtube上去搜索narwal,你还能找到近期发布的产品测评视频。2022年似乎是网红合作的高峰期,大量的视频在此期间产生
网红合作,带来了第二次流量上的增长。

不记成本的PR投放

网红合作只是为了打造品牌口碑,而品牌口碑的进一步提升一定离不开大媒体PR的宣传曝光。这第三次的增长突破,则归功于这次的PR合作。
在2023年期间,Narwal开启了一波大媒体的合作开发,给各个新闻媒体网站寄样测评或付费合作。Narwal合作的大媒体数量我没有细数,但是估计几十家肯定是有的。
SEMRUSH上的广告流量曲线也是可以验证这一点,当有媒体宣传曝光的时候,广告一般也会跟上,这样才能发挥媒体曝光带来的广告价值。
这样的操作在我们推广其他品牌的产品时,也非常常见。无论是电商品牌,还是手机游戏,都会采取品宣+广告投放转化的策略,因为这样才能将品宣价值最大化,而广告的成本和ROI数据也会看着比较好看。

做品牌词的SEO

一般来说,对于SKU较少的产品,大部分电商公司都会采样常规捕鱼式的SEO,通过撰写博客和文章来提升长尾流量的获取,,比如之前我提到的徕芬,一个星期要写十来篇的文章呢。
那么云鲸写blog吗?他们也写,但是博客的数量可能一个月就几篇而已。
因为在Narwal这里,narwal直接采取了“养鱼式”的SEO做法,也就是直接硬刚品牌词。所以在narwal的关键词数量中,你会发现网站的出词数量才不过1400多个,但是这1000多个词中,有200多个都是品牌词。
什么是养鱼式的SEO。养鱼式的SEO其实就是靠自己造品牌词,这是一种非常烧钱的方式,品牌方需要不断通过其他渠道,比如网红,广告,PR等方式不断地将品牌词根植到用户的心里,提升品牌词的曝光量和搜索量。而花钱就是提升曝光量的和搜索量的最快捷径,所以这也就解释了前一部分,云鲸在前期不计成本的烧砸广告费了。
通过2021年的砸钱,网站的关键词在只有1000多个词的情况,2022年自然流量居然还达到了峰值。
我就只能说这2021年的钱花的有战略价值!
而在2023年通过和大媒体的PR合作,又再次反哺了网站的关键词数量和自然流量的增长。见下面的这张图,在同一时间段关键词数量和自然流量的变化。
如果你将时间周期拉长到全部时间,这个趋势变化则会更为显著。
广告、网红、大媒体,应该是narwal投入最大的3个渠道了,而这3个渠道之间又相互影响,互为增益。所以,就形成了网站现在的一个流量来源占比。
自然搜索16.18%占比较小,是因为他们的SEO都是基于品牌词,而1个只有4岁的海外品牌的搜索量肯定有限。
社交流量占比27.22%,应该是得益于他们在网红合作上的不断投入, 同时他们自己的社交媒体账户运营的也不算差。
直接流量38.61%,网红,PR合作和品牌词的SEO其实最终都会部分转换成直接流量,再加上产品本身也存在耗材,老用户和转介绍也会贡献一部分的直接访问流量。
而在referral方面,PR贡献了一部分,估计联盟这边贡献也不少。虽然narwal入驻shareasale还不到一年,但是从shareasale的商家数据来看,网站转化的转化率至少1.4%。请注意,这里的转化率数据一定是低估了的,因为联盟客的流量比较庞杂,所以转化率数据一般会低于网站的真实转化率。
而最近的一笔交易是发生在今天,也就说联盟应该每天都有为narwal贡献销售额。
在联盟入驻这一点上,narwal还是比较明智的。他选择了晚2年入驻,这个是时候品牌有名气了,有转化率了,更容易在联盟平台上获得关照。
我之前在课上讲过,品牌在联盟平台上,其实是一个等着被“翻牌子”的妃子,你有知名度,有转化率,有EPC,联盟流量才会瞧得上你,否则一个啥都没的三无品牌,哪个联盟客会无条件扶持你呢。
总结
其实整体看下来,我觉得云鲸的出海其实就做对了两件事
一:将出海放在了企业战略层面
二: 利用多次融资后的有钱打法快速占领市场

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