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黄子韬卫生巾品牌即将上线泰国,当地女孩会买单吗?

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2026-05-29 16:30
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7亿GMV之后,朵薇为什么必须出海?


5月17日,黄子韬以创始人身份在“朵薇·如初品牌年度之约”活动公布了一周年"成绩单":品牌累计GMV突破7亿元,销售超9亿片,用户规模超850万人,复购率高达58.57%。

“朵薇·如初品牌年度之约”活动现场  图源网络侵删

从3条生产线到25条,从线上直播间到线下3万家门店,朵薇用一年时间走完了传统个护品牌十几年的路。但在这个高光时刻,黄子韬和遥望科技团队选择做一件更具野心的事——正式宣布启动海外拓展计划。

黄子韬和遥望科技总裁方剑在活动上透露,截至目前,泰国市场进展最快,预计6月中旬正式上线销售;马来西亚市场相关认证正在办理中;日本、美国、越南、新加坡等市场也在全力推进。

这不是一次简单的"走出去"。

国内卫生巾市场早已是一片红海。恒安国际、百亚股份等上市公司毛利率普遍超过50%,但行业在2024-2025年接连曝出"虚标长度""pH值标准争议""315翻新卫生巾"等丑闻,被消费者称为"集体塌房之年"。

黄子韬正是踩在这个行业信任崩塌的节点切入,用"自建工厂""透明直播""医护级标准"等概念快速圈粉了850万用户。

但天花板很快显现。遥望科技董事长兼CEO谢如栋坦言:“这个行业饱和度极高、竞争白热化。”

更现实的是,黄子韬自己在2026年2月的一档韩国综艺中透露,尽管朵薇已销售1.5亿元,但仍未收回2.75亿元的初始投资本金。


7亿GMV听起来唬人,但个护行业的利润结构决定了——不做出海,故事就讲不下去了。




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东南亚:为什么是"卫生巾"的下一站?



首站选择东南亚,逻辑和范冰冰的Fan Beauty、三只羊等品牌出海TikTok布局如出一辙。

第一,人口红利与消费升级的双重窗口。 东南亚拥有近7亿人口,其中女性占比超过50%。更重要的是,这个市场的电商渗透率正在快速攀升。TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台已经培育了大量线上消费习惯,为新品类切入提供了基础设施。

图源:theaseanmagazine


第二,文化亲近感降低信任成本。 黄子韬在东南亚拥有大量粉丝基础,一个顶着EXO前成员光环、在韩流黄金期完成东南亚粉丝原始积累,又靠《创造营》等综艺持续加固"真性情"人设的顶流偶像。这和范冰冰选择新马泰作为Fan Beauty首站的理由高度一致——先打华人市场,再破圈本地用户。

第三,供应链的地理优势。 朵薇的自建工厂位于浙江东阳,依托中国成熟的卫生用品供应链,向东南亚发货的物流成本和时间都相对可控。

印尼粉丝力荐朵薇卫生棉条  图源:社交媒体平台

但卫生巾这个品类,在东南亚面临的挑战远比美妆和直播带货更复杂。要理解这一点,不妨先看看先行者们交出的"阶段性答卷"。

范冰冰品牌Fan Beauty Diary的出海路径,为明星品牌提供了一个值得细究的样本。2024年5月,品牌官宣入驻Lazada马来西亚与新加坡站;同年6月开通TikTok账号,仅发布两条短视频即新增5.5万粉丝;8月进驻Shopee马来西亚站;12月与新加坡头部主播Fredyjays合作完成首场TikTok直播。


进入2025年后,品牌的本地化明显提速:8月正式入驻马来西亚屈臣氏,实现线上线下打通,门店首日创下销售纪录;同年"双11",Fan Beauty Diary已在Lazada马来西亚站护肤类店铺榜单中拿下第2名,在Shopee马来西亚站护肤类畅销品牌榜单中跻身第3名。

截至发稿,范冰冰个人TikTok账号@fanbingbing916目前已积累超38.72万粉丝,爆款视频播放量过百万。


但即便成绩亮眼,Fan Beauty Diary的出海仍揭示了一个关键规律:明星IP是敲门砖,而非万能钥匙。 品牌早期在TikTok官方账号的视频播放量多数不超过一千,流量转化一度依赖范冰冰个人账号的"明星光环"拉动。

直到与本地达人系统化合作、入驻屈臣氏等线下渠道后,销量才呈现"跳着涨"的稳态。这说明,在东南亚市场,"人格化IP"需要与"本地渠道深耕"和"产品复购"形成闭环,才能避免昙花一现。

三只羊与美ONE:两种模式,同一道本土化考题

另一边,直播机构的出海则呈现了不同的试错轨迹。三只羊旗下主播"红绿灯的黄"在TikTok以娱乐直播切入,搞怪风格轻松拿捏海外用户,直播间一度挤进热门前十。

但三只羊的跨境自营与培训业务仍被曝处于亏损状态,内容审核标准的差异折射出中外平台规则的深层冲突。

美ONE的路径则更"轻":在印尼以机构名MTYN签约13位本地达人,其中4位粉丝量超500万,覆盖美妆、IT等主流赛道,放弃自孵化主播模式,转而依赖本地KOL的专业导购能力。

但Fastmoss数据显示,其商业变现仍面临挑战。明星IP作为敲门砖的作用在海外并不那么明显,流量转化效率远低于国内。

这些先行者的经验,对朵薇而言更像是一份"避坑指南":

卫生巾是高度私密、强信任依赖的品类。 范冰冰卖面膜,消费者冲动下单的决策成本很低;但卫生巾关乎健康安全,用户不会因为"喜欢黄子韬"就轻易更换品牌。朵薇在国内已经遭遇过黑色异物投诉(品牌解释为无纺布纤维碳化,但黑猫投诉平台上相关投诉超40条)。

图源:Domyway详情页

这种品控争议一旦在海外市场发酵,明星背书反而可能放大信任危机。

宗教与文化适配的隐形门槛。 东南亚多国穆斯林人口占比高,卫生巾作为女性生理用品,在营销话术、包装设计和渠道选择上都需要高度敏感。

朵薇很难让一位以偶像身份被认知的男艺人在镜头前讲解卫生巾,这不是"爱惜羽毛"的问题,而是文化红线。此外,马来西亚等市场对卫生用品有医疗器械级别的认证要求,泰国FDA、马来西亚MDA等合规门槛,都是必须提前迈过的硬标准。

价格敏感度与本土品牌的渠道壁垒。 朵薇在国内主打"高性价比",但东南亚市场的价格竞争同样激烈。本土品牌如印尼的Softex、泰国的Sofy已经深耕多年,渠道成本和品牌认知度都占据优势。

Fan Beauty Diary能在马来西亚跑出Top2,靠的是面膜品类的"轻决策"特性与明星同款的"情绪价值"叠加;但卫生巾的购买决策更重"安全感",朵薇的"透明工厂"概念能否转化为溢价能力,仍需观察。

更值得警惕的是,遥望科技自身正深陷亏损泥潭。朵薇作为其重点孵化的品牌,出海扩张需要持续的资金投入——供应链本地化、渠道建设、合规认证、营销投放,每一项都是真金白银。如果国内盈利模型尚未跑通,海外扩张会不会成为压垮骆驼的最后一根稻草?

朵薇一周年的7亿GMV,是一个漂亮的起点,但不是一个可复制的神话。谢如栋自己也承认,这种爆发式增长"运气成分占比很高",长期稳健经营才是正途。

东南亚市场正在成为中国消费品牌出海的"压力测试场"。范冰冰的美妆、三只羊的直播、辛巴的供应链、东方甄选的农产品,都在这片热土上经历了从狂热到冷静的周期。

朵薇的加入,让这场测试多了一个极具戏剧性的变量——一个顶着EXO前成员光环、在东南亚和韩国等亚洲市场积攒了庞大粉丝根基的"真性情"顶流男明星,带着一个女性最私密的日用品,闯入一个文化多元、竞争残酷的新兴市场。

6月中旬,泰国市场见分晓。





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