交换贴纸？捏捏乐又火了，日本年轻人到底在买什么？

一个软软的小玩具，为什么会让日本年轻人专门去蹲直播？

2026年下半年，WEGO LABO把スクイーズ重新列入年轻人关注的趋势。这个曾在2010年代中期流行于日本女中小学生之间的触感玩具，如今又被重新关注。调查中，WEGO工作人员提到，热门スクイーズ直播观看人数超过3万，还有员工直接提到它“一度很难买到”。

スクイーズ商品

捏捏乐并不是一个孤立的案例。贴纸重新流行，玩偶被带出门拍照，徽章和Charm被挂到包上，小时候觉得好玩的东西，又重新出现在年轻人的房间、穿搭和SNS里。

2026年上半年，WEGO LABO观察到“リアル×子ども心”成为明显趋势，シール帳、スクイーズ、シル活等商品重新受到关注；SHIBUYA109 lab.的2026年趋势预测中，也出现了“平成女児”、缶バッジ以及玩具感美妆等内容。

作为数字原生民，Z世代很在意“我喜欢什么”，也会把这种喜欢放进日常生活。一个小商品可以摆在桌上、挂在包上、带去旅行，也可以出现在SNS照片里。对于年轻消费者来说，商品和兴趣之间的距离越来越近。

日本年轻人的消费也有类似的特点：不是所有东西都愿意买，但遇到真正喜欢的东西，他们依然会花钱。

Deloitte 2025年度《国内Z世代意识・购买行为调查》以日本15～79岁人群为对象，其中将15～29岁定义为Z世代。调查显示，Z世代一方面重视节约、储蓄和性价比，另一方面又比其他世代更重视“兴趣”“娱乐”“给自己的奖励”；“推し活”也是他们希望增加支出的项目之一。购买商品时，SNS、线上评价以及信赖的Influencer也会影响他们的判断。

同一个年轻消费者，在不同生活状态下，花钱的地方也会不同。学生会关注新鲜的小商品，兴趣玩家会持续收集喜欢的角色，进入职场后又可能把预算放到美容、通勤和居家生活。

Z世代的消费

出现在哪些具体场景

• 情绪消费：捏捏乐、小玩具、香氛、彩妆等，颜色、触感、包装和开箱体验本身就能带来愉悦感。SHIBUYA109 lab.的2026年趋势预测中，“玩具感美妆”和具有触感的“ジェリーティント”都被列入关注趋势。比如眼影盘的配色、粉质，甚至打开包装时的小惊喜，都可能成为购买理由。

• 治愈疗愈型：散步、阅读、手作等让人暂时慢下来的活动开始受到关注。SHIBUYA109 lab.2026年调查中，15～24岁受访者有62.2%表示感到“スマホ疲れ”，其中79.3%认为SNS是主要原因，67.6%希望减少SNS使用时间。手作材料、香氛、桌面小物、毛绒玩偶等，也有了对应的生活场景。

• 圈层消费：喜欢一个角色、一部作品或者一种风格之后，年轻人会把这种喜欢带到现实里。徽章、Charm、IP周边、推し活用品出现在包袋、穿搭和房间里，也会出现在SNS照片中。SHIBUYA109 lab.预测2026年趋势时，就特别提到可以装饰包袋和服装的缶バッジ，以及可以作为挂件使用的玩具感美妆。

• 圈层玩家型：买到一个商品以后，还可以继续参与。贴纸有贴纸本和交换，徽章可以持续收集，Charm可以搭配，Rosette还能自己制作。WEGO 2026年的趋势调查中，贴纸交换、スクイーズ、Rosette制作等都被纳入年轻人的兴趣趋势。

• 学生探索型：对学生来说，新鲜感和价格都很重要，贴纸就是一个很典型的例子。Nifty针对儿童网站用户进行的调查显示，2025年12月至2026年1月，77.5%的小学生和47.8%的初中生表示自己“沉迷”于收集贴纸；在收集贴纸的人中，94.9%喜欢立体感明显的“Drop Sticker”。

• 初入职场型：开始工作以后，消费范围会进入通勤、美容、办公、旅行和居家生活。每天能够真正用到的商品，会在预算里占据更明确的位置。

• 精致悦己型：美妆、护肤、服饰、香氛等依然是年轻人愿意为自己花钱的品类。Deloitte 2026年度日本消费者调查显示，20代消费者增加衣料品、化妆品等嗜好型消费时，“给自己奖励”是主要理由之一。

• 理性精算型：喜欢之后，还会认真查。日本趣天2025年针对15～28岁女性的调查显示，21.8%的人表示面对感兴趣的商品会先考虑，41.0%表示“比较倾向于考虑”，合计约6成；超过7成会查看商品的成分或素材。对于Z世代来说，一般用户SNS内容、Influencer内容和商品评价都是重要的信息来源。

这些状态并不是彼此分开的。一个学生可以买贴纸，也可能认真研究一盘眼影；喜欢某个角色的人会收藏徽章，工作以后又会开始购买更符合自己生活方式的商品。

日本年轻人的兴趣也在不断细分。WEGO LABO经常使用“界隈”这个词，简单来说，就是围绕某种兴趣或风格形成的小圈子，比如二次元、推し活、JK、韩国风等。不同圈层关注的商品也不一样，贴纸、徽章、Charm、スクイーズ等小商品，都可能因为某个圈层的喜欢而流行起来。

两名日本女生进行シル活，面对面交换贴纸

日本趣天

日本MZ世代亲自选择的美妆电商平台

年轻人在哪里发现新品、逛什么平台，本身就是消费趋势的一部分。

日本趣天在日本线上美妆市场拥有30%以上的市场份额，是日本线上Beauty领域的重要消费平台。（来源：富士经济株式会社相关报告）

平台的年轻用户基础也十分明显。截至2026年6月，日本趣天会员数已突破3000万人，其中10～30代约占7成，整体认知度超过8成。（来源：日本趣天2026年Seller Conference相关公开信息）

早在2023年，《日本经济新闻》就曾以「ネット通販『Qoo10』、Z世代の集客力に日本企業も注目」为题报道日本趣天对Z世代消费者的吸引力。同期的日经COMEMO文章也引用了该报道，并提到当时日本趣天已经拥有超过2000万会员，女性用户占比较高，10～30代约占女性用户的8成。（来源：《日本经济新闻》）

这些年，年轻消费者对日本趣天的关注也不再仅仅局限于美妆。Beauty、Fashion、生活方式等品类持续聚集年轻女性消费需求，メガ割等大型购物活动也成为年轻消费者 接触新品和品牌的重要场景。2026年，日本趣天进一步扩大Beauty品牌支持，并计划通过线下活动、POP-UP以及东京旗舰店等方式，增加年轻消费者与Beauty品牌之间的接触。（来源：2026 Qoo10 Japan Mega Debut Awards）

从贴纸、スクイーズ到彩妆、Fashion和各种生活方式商品，日本年轻人的兴趣一直在变化。日本趣天也持续关注这些变化，把更多符合年轻消费者兴趣和生活方式的商品带到平台上。