ACoS, 广告流量的魔咒

“身为卖家该如何正确看待ACoS？”

问题的灵感来自于亚马逊广告公众号内容《亚马逊广告100问》第六期：ACOS（或者ROAS）多少才是健康合理的？

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图片来源：亚马逊广告公众号

这个公式就比“花费/销售额”多了一分操作性。

ACoS从20%降到10%是吧？现在由于竞争激烈竞价降不下来，那就提高转化率或者是客单价就好了？

当然不是，这涉及到两个点，客单价和转化率之间的关系，以及流量和ACoS之间的关系。客单价越高，转化率越低，这没什么好说的，今天主要想重点讨论下ACoS和流量之间的关系。

ACoS，流量的魔咒

ACoS是扼着流量喉咙的一双手。

想要更低的ACoS？这双手会更加用力，减少流量。

想要更多的流量？没问题，一放手，ACoS开始飞升。

RoAS和流量的关系，是一个近似于反比的函数曲线

（RoAS是ACoS的倒数，RoAS越高，ACoS越低，此处曲线用RoAS来更直观）

为什么会出现这种情况？

因为无论是什么品类，流量都是有上限的。

广告投放范围越小，关键词越精准，转化率也就越高。根据上面ACoS的公式，转化越高、ACoS越低，曲线越靠近左边：低流量，低ACoS。

但是，这个时候虽然ACoS很喜人，但同样的销售额却很低，因为流量太少。想要多出单，必须增加流量，放宽ACoS条件，转化率下降，ACoS升高，曲线右移。

所以，ACoS目标决定了流量规模。

当把低ACoS作为KPI时，也就限制了运营的手脚，只能在一个小范围内进行优化。

老板要流量涨，ACoS又不准高，于是运营们陷入了这样的困境：

旧的流量入口竞争加剧，CPC上涨，ACoS升高→寻找新的流量入口（新的广告类型，新的关键词等）
新的流量入口竞争加剧，CPC上涨，ACoS升高→再寻找新的流量入口
直到再也没有新流量，广告订单量一直在低位徘徊，产品也没推起来，最终被新的竞品拍到沙滩上。

守着一个小池子，对旁边的大湖泊视而不见。虽然一直在盈利，但规模有限，最终也反过来限制了利润。一旦有竞争对手加大广告力度，份额瞬间就会被对方侵蚀。

所以，用ACoS，特别是将低ACoS作为广告版块的唯一KPI，真的不是一个聪明的做法。

既然ACoS不是越低越好，总不能坐视它起飞吧？

当然不是。

如何寻找设定合适的ACoS目标？

不能守着一个赚钱的低ACoS不放，也不能让ACoS无底线的高。

怎么办？标能承受多少，就将目标设多少。

为什么？保证市场份额或者产品推进速度的最大化。

将广告KPI改成可接受的最高ACoS和一个业绩目标。这里的最高ACoS，可以是广告的盈亏平衡点，可以是我们能接受的利润率最低点，甚至可以是我们当前阶段能接受的亏损最高点。

为了保证这个最高ACoS有意义，需要一个业务目标作为导向，可以是总订单量的增长，也可以是关键词/BSR排名、市场份额占有率等等。

可接受的最高ACoS的意义是为了最大化地完成业绩目标。虽然ACoS没有以前低，但是产品的推进速度可能更快。

虽然设定了可接受目标，但不是说一定要完全和它齐平来设置KPI。

比如说可接受目标ACoS是50%，虽然超过50%完全无法接受，那我们可不可以设置一个不那么严苛的ACoS目标，例如35%，在完成业务目标的前提下，越靠近35%，KPI就越高，但只要没超过50%的上限，亦不会有惩罚，但你非要抬杠说如果我轻轻松松就做到20%以下了该怎么奖励，那我只能说你一开始的目标设置的就有问题。

如下图，没有了低ACoS的束缚，可操作的流量范围变得更大，运营部门才有施展拳脚的空间，产品也能获得更多的流量份额。

所以，没有束缚了，就真能为所欲为了？

你如果财大气粗，当然也可以不管ACoS，不计成本的拉升单量抢市场，这个月先花他一个小目标再说，很多3C头部大卖都是这么搞的，不能说错，因为存在即合理。

但这不是完全不管ACoS的理由。

优化ACoS，运营的自我修养

ACoS还是需要不断优化提高的。

一来很多老板不会不计成本抢市场，ACoS仍旧是个业绩参考指标；二来运营也要有点追求，用更少的钱，创造更大的利润，既是个人价值的体现，也是运营的自我修养。

怎么优化呢？一般是两种思路。

4.1调整不同表现流量之间的花费比重

ACoS高的广告类型，降预/关闭；
ACoS低的广告类型，增加预算；
只花钱不出单的词，否定；
ACoS高，出单多的词，降Bid；
ACoS高，出单少的词，酌情否定；
ACoS低，流量大的词，加Bid；
ACoS低，流量小的词，维持现状

以上的目的只有一个，控制直至砍掉高ACoS的花费，把钱留给低ACoS的广告活动以及关键词，或者尝试新广告类型。

高ACoS没有了，剩下的自然就是低ACoS了。

如果此时还有人问这里的ACoS高低该如何判定，那就请再翻上去看看第三节内容。

4.2提升产品的竞争力

ACoS不是和转化率、客单价和CPC有关吗？

一个品类竞争到一定程度后，CPC基本是稳定的，缓慢上涨的。高CPC、低转化的词、广告创意、人群已经用上一个思路控制甚至砍掉了，能动的只有转化率和客单价。

所谓的提升竞争力，也就是想尽办法优化产品、Listing、售后……等等影响转化率和客单价的因素，来降低ACoS。

调整花费和提升竞争力，两个思路各有千秋。

调整花费，简单粗暴、直接有效，更侧重于“术”

提升竞争力，由内向外，稳扎稳打。出色的产品+完善的Listing，此时流量多多益善，来了基本都能转化，这更侧重于“道”。

“有道无术,术尚可求也,有术无道,止于术。”

ACoS重要，但也没那么重要

我们做亚马逊，广告从来都只是手段，而不是目的，只盯着ACoS找问题，无疑是非常不明智的。

所有的电商广告，都涉及到一个广告销售归因的问题，我先点了广告A，然后又点了广告B，最终完成下单，按照销售归因，是广告B产生了订单，你能说广告A在这个过程中一点价值都没有吗，这就是经典的“吃饼理论”，最终第五个饼吃饱了，我们能说前四个饼没有价值吗？

在不考虑广告归因的前提下，难道ACoS高的广告，其价值就少于ACoS低的广告吗？

如果这个高ACoS的广告下关键词排名较低，正是急需单量来推进呢？如果低ACoS的广告，自然排名已经很靠前了，广告继续增加出单反而会侵蚀一部分的自然订单，此时阁下又该如何应对呢？

之前在知无不言论坛上遇到一个类似问题，我的回答是：

“不建议卖家只关注ACoS，任何产品都要多维度的综合分析，例如某个产品和其他的比起来，ACoS虽然高，但是广告成本占比却低很多，难道我们就要因此对广告进行大刀阔斧的变动？殊不知好不容易达成的平衡很有可能就因为你的这次调整而导致产品越卖越差。”

有卖家问上面提到的“好不容易达成的平衡”该如何理解？

例如，在某一个平衡点上，广告花的少了，带来的补单量就不足以维持自然排名和流量入口的稳定，广告花的多了也不足以让排名更进一步，但是广告成本会增加，利润会减少。

这样的平衡点不止一个，需要不断去测试，今天加点广告看看成本有没有加，明天降点广告看看单量降，最终找到一个自己能接受的且能稳住排名平衡点。

就像爬梯子一样，有力气就爬的高一些，力气小就爬的低一些，当然可以不断尝试能否爬到更高的阶梯，但爬的过程中如果后劲不足就又会掉回原来的的位置，不存在你说我要爬到两节梯子之间然后能悬空起来。

其实还有一个很关键的指标，我放在了最后，那就是ACoAS（广告成本占比，也有人叫TACoS的），只要ACoAS限定在了一定范围了，就保证了我们整体的利润情况是可控的，此时ACoS高一点低一点有那么重要吗。

那我们该如何对待ACoAS呢，如果只是单维度的来分析，你完全可以把第三部分的里的ACoS替换成ACoAS然后再看一遍，但我更建议的是结合更多维度的数据来综合分析：如果ACoS的降低减少了单量，或者是ACoS的提升增加了ACoAS，这两种情况都需要慎重的考虑权衡。

汇总成一句话就是：

“不能守着一个赚钱的低ACoS不放，也不能让ACoS无底线的高。 ”