价格往下游传导，消费者开始绕过Shopee、TikTok Shop买东西
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11.24 深圳 | 欧洲市场-TikTok直播电商的入局与增长实战＞＞＞
过去几年，Shopee、TikTok Shop、Lazada 几乎成为越南消费者网购的默认入口。但一个新的变化正在出现：当平台费用不断上涨，并最终传导到商品售价，一部分消费者开始重新寻找更便宜的购物渠道。
有人重新走进线下门店，有人直接通过 Facebook、Zalo 联系商家，还有一部分消费者干脆开始自己下载淘宝、拼多多、1688，直接从中国下单。
这并不意味着越南电商不增长。相反，平台 GMV 还在快速上升。
真正发生变化的是：消费者开始重新比较“在哪里买最划算”，卖家也开始重新计算“这笔订单到底赚不赚钱”。
淘宝7天送到越南
8 月初，河内消费者 Tuan Hai 通过淘宝给办公室买了一张电动升降茶几，售价约 1300 万越南盾。
如果在越南 Shopee 购买类似产品，价格大约需要 1500 万越南盾，预计配送时间约 15 天。但这张从淘宝直接购买的大件家具，仅用了 7 天就送到越南。
类似变化正在小件商品中出现。
河内消费者 Hanh Nguyen 曾在 Shopee 看到一款粉色兔子毛绒玩具，售价约 15 万—18 万越南盾；而她从淘宝购买类似商品只需要约 9 万越南盾，并且 4 天左右就完成配送。
过去，中国电商平台对于普通越南消费者来说并不算友好，语言、注册、支付、国际物流都是门槛。但现在情况正在改变。
消费者可以使用越南手机号码注册淘宝，通过支付宝、银行卡、Apple Pay 等方式付款，部分平台也开始提供英语甚至越南语界面，大量 YouTube 教程则进一步降低了使用难度。
因此，中间环节正在被压缩。
以前可能是“中国供应商—越南进口商—越南卖家—Shopee/TikTok Shop—消费者”，现在越来越多消费者开始尝试“中国平台—消费者”。
只要价格差足够大，这条链路就有可能继续缩短。
真正把消费者“赶出平台”的是什么
消费者为什么突然觉得平台上的商品贵了？
答案可能并不完全在卖家。
Comme Asia 联合创始人 Hoang Vuong Hoang 估算，从今年年初至今，经过多轮费用调整后，越南卖家在电商平台上的销售成本已经占到销售额的 20%—27%，具体比例因商品类目而异。
如果再把广告费用计算进去，整体成本甚至可能达到销售额的 35%—45%。
平台佣金、交易费用、广告、达人分佣、优惠活动、物流以及其他运营支出层层叠加，最终都要有人承担。
卖家利润空间不足，就只能提高售价。
这也解释了一个看起来有些矛盾的现象。
Metric 数据显示，2026 年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台总销售额达到 291.6 万亿越南盾，同比增长 44.11%。
平台 GMV 仍然高速增长，但销售额增长并不意味着卖家的利润同步增长。
Hoang 认为，一部分增长本身就来自商品售价上涨。平台成本提高以后，卖家为了维持利润不得不提高售价，最终 GMV 数字上去了，但真正留在商家手里的利润未必增加。
当消费者发现同一个商品，线下门店卖 10 万越南盾，Shopee 卖 12 万—15 万时，消费者自然会重新选择渠道。
平台最初依靠低价把消费者从线下带到线上，现在不断上涨的平台成本，又开始把一部分消费者推回平台之外。
消费者变得越来越会“算账”
这一变化也已经反映在消费者数据中。
YouNet ECI 数据显示，2026 年第二季度，越南在线消费者信心指数 ECCI 从第一季度的 127 点下降至 122 点。
其中，68% 的消费者把价格作为线上购物最重要的考虑因素，53% 的人把促销活动视为关键因素。与此同时，消费者对产品质量的关注度从 77% 下降至 52%。
这种变化并不是说消费者突然不在乎品质，而是当生活成本压力上升以后，价格重新成为更重要的决策因素。
不同年龄消费者也开始更加谨慎。
43% 的千禧一代表示，第二季度线上支出将维持或低于第一季度；Z 世代中这一比例达到 60%。
这种谨慎也直接影响了平台核心类目的增长。
2026 年上半年，越南时尚和美妆电商销售额同比增长分别只有 18% 和 12%，明显低于去年年底 25% 和 27% 左右的增速。
所以现在的问题并不是“消费者不网购了”。
而是消费者开始在更多渠道之间比价：Shopee 贵，就去 TikTok Shop；平台都贵，就看看品牌官网、Facebook、Zalo、实体店；如果中国平台价格差距足够大，甚至可以直接淘宝、1688 下单。
消费者仍然在线，但购买入口正在变得更加分散。
卖家开始把客户往外沉淀
消费者在变化，卖家也正在主动调整。
Velaboost 创始人 Le Hai Vu 表示，到 2025 年底，电商平台曾贡献公司 35%—40% 的收入，目前这一比例正在调整至 10%—15%。
平台仍然重要，但公司的定位已经发生变化：不再把所有交易都留在平台，而是把平台作为获得曝光、建立市场认知和获取新客户的渠道，再通过自己的渠道持续经营客户。
目前，Facebook 已经成为该公司收入最高的销售渠道之一，原因很简单：流量仍然足够大，但经营成本更低，而且更容易沉淀客户。
男士化妆品品牌 Nerman 也采取类似策略，主动鼓励消费者通过电商平台之外的渠道购买，并给予这些渠道更加优惠的价格和促销，因为其销售成本明显低于平台。
这可能预示着越南电商下一阶段一个非常重要的变化。
过去几年，卖家的逻辑是“哪里流量大，就去哪里开店”。
接下来则会变成：
平台负责获客，自有渠道负责利润；线上负责曝光，线下负责体验；Shopee、TikTok Shop 负责发现消费者，Facebook、网站、门店负责长期留住消费者。
对于 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 来说，这同样是一个值得警惕的信号。
平台真正的护城河不仅是 GMV 增长，而是消费者和商家是否愿意长期把交易留在平台内部。
这可能才是越南电商接下来真正要考虑的。
