卢拉连任，谁的巴西生意要变了？

小季是较早进入巴西TikTok市场的中国跨境卖家之一。在他接触的同行中，不少人对卢拉连任抱有顾虑。不过，当地选民对这场大选的态度远比这复杂。 根据巴西选举法院公布的数据，弗拉维奥·博索纳罗在圣保罗州获得53.85%的选票，击败卢拉；可到了圣保罗市，卢拉却以55.5%的得票率胜出。同在圣保罗，首府城市与全州整体的选举结果却截然不同。

这种分歧与经济状况有一定关系。BBC巴西版将今年首轮投票结果与当地居民收入进行对比后发现，在巴西人均收入最低的1000个市镇中，卢拉在971个市镇领先；而在人均收入最高的1000个市镇中，弗拉维奥在967个市镇领先。当然，地区收入不能直接代表每位选民的收入或政治立场，但至少说明，不同地区的经济条件与候选人支持率存在明显关联。值得注意的是，卢拉在最贫困的1000个市镇中，仍有954个市镇的得票份额较2022年首轮下降，说明他的传统支持基础也并非没有松动。

对不少低收入家庭来说，卢拉的吸引力在于：今年9月17日，卢拉政府宣布上调家庭补助金（Bolsa Família），最低月度补助从600雷亚尔增加至691雷亚尔，涨幅约15%。根据官方数据，今年10月，巴西约1930万户家庭领取了这项补助，发放总额超过150亿雷亚尔。这些钱主要用于帮助低收入家庭应对食品、交通等基本生活支出。对于收入本就有限、又面临物价上涨的家庭来说，政府能否维持补助，远比股市涨跌更容易影响日常生活。

但补助增加以后，政府的财政压力也摆在那里。 根据路透社报道，此次家庭补助金上调预计增加2026年财政支出58亿雷亚尔，2027年增加约220亿雷亚尔。政府表示，这部分资金能够在现有预算框架下安排，但巴西公共债务已超过GDP的82%，高利率也在推高政府的融资负担。

两位总统候选人在经济政策上的主张也存在差异。卢拉强调继续扩大社会保障、公共投资和劳动者收入；弗拉维奥则提出削减政府开支、简化监管、降低企业税费负担，同时也承诺保留主要社会福利项目。这也解释了为什么部分投资者和经营者更期待政府在控制支出、减轻企业负担方面有所动作。

除了福利，劳动政策也在大选前迎来了一次重大调整。 10月16日，巴西国会正式颁布第141号宪法修正案，决定逐步将法定每周最长工作时间从44小时缩短至40小时，同时保障每周两天带薪休息，工资不因工时减少而降低。新规将在两个月后开始实施，先将每周工时降至42小时，再经过一年过渡至40小时。

对于长期每周工作六天的打工人来说，少上一天班、工资还不减少，自然是好消息。但对零售、餐饮、仓储等需要持续运营的企业来说，排班可能需要调整，甚至要增加人手，用工成本也可能随之上涨。这项改革最终在参议院获得75票赞成、1票反对。此前曾批评相关方案的弗拉维奥，也在投票前改变立场，投下赞成票。缩短工时获得了跨党派支持，但对于需要雇佣员工的商家来说，如何维持正常经营、控制用工成本，仍然是现实问题。

今年9月，TK观察曾在《TikTok登顶巴西，但卖家赚钱不容易》中写过巴西从业者无锋在当地的经营经历。他的TikTok店铺一度做到日销约3000单，客单价在50—60雷亚尔。但无锋也坦言，订单增长以后，库存、进口和资金周转往往成为限制卖家继续扩张的问题。无锋谈到的是供应链和资金压力，与此次劳动改革没有直接关系，但他的经历恰好说明，中国跨境卖家做巴西TikTok，已然不能只盯着平台上的订单增长。

生意越大，需要自己承担的本地经营环节就越多。过去有现成的货盘、有达人带货，就能把订单跑起来；等到仓库要自己管、团队要自己招，当地税收、劳动制度和经营规则就越来越难绕开。

对于小季接触到的部分经营者而言，他们并不认为卢拉连任后能很快减轻企业负担。尽管巴西消费税改革已经进入测试阶段，但整个过渡期要持续到2033年，改革能否真正减轻企业的经营负担，以及需要多长时间才能看到效果，仍有待观察。

而这次大选对中国商家的影响，或许还不止于此。 卢拉长期重视与中国的经贸合作，但中巴关系保持稳定，是否就意味着中国商家未来四年的生意会更好做？

02

对华友好，生意未必更好做

如果只看中巴经贸关系，卢拉连任，对中国企业至少意味着现有合作方向有望继续维持。2026年前9个月，巴西从中国进口商品586.23亿美元，同比增长9.9%，占巴西进口总额的26.4%。中国已经连续多年是巴西最大的进口来源国，仅今年前9个月，双方贸易总额就达到1433亿美元。

这个数字还有一个值得注意的变化。2024年前9个月，中国商品占巴西进口总额的23.6%，到了今年同期，已经升至26.4%。巴西市场上的中国商品越来越多，这种增长并没有因为当地高税负、进口程序复杂而停下来。

再看隔壁墨西哥，两国最近对进口商品的政策却出现了不同变化。

今年1月1日起，墨西哥正式提高部分进口商品的关税，对来自中国等未签订自由贸易协定国家的约1400类商品加征或上调关税，最高达到50%，涉及服装、鞋类、汽车、玩具和钢铁等多个行业。墨西哥政府希望借此保护本土制造业，同时也面临着美国要求限制部分中国商品进入北美供应链的压力。

巴西则在今年5月取消了50美元以下合规跨境包裹的20%联邦进口税，并于9月通过正式立法，为这一政策提供法律依据。对于通过符合条件的平台购买低价进口商品的巴西消费者来说，部分购物成本因此下降。

两国政策方向不同，但不能因此简单认为，墨西哥越来越排斥中国商品，巴西就越来越欢迎中国卖家。墨西哥调整的是部分商品的一般进口关税，巴西降低的是特定跨境小包的联邦税负，受影响的经营模式本来就不一样。

巴西各州17%至20%的ICMS仍然需要缴纳，进口税归零也仅适用于符合条件的平台订单。而TikTok Shop巴西本土店要求商家具备当地注册主体、本地发货和电子发票开具能力，已经在巴西批量进口、备货经营的卖家，并不能直接享受这项小包优惠。

这就出现了一个问题：同样销售中国商品，一部分跨境直邮订单可以享受税收优惠，而已经投入资金在巴西备货的卖家，仍要承担进口、仓储和当地经营成本。如果双方销售的是类似商品，后者就需要依靠更快的配送、更稳定的库存和售后服务来维持竞争力。但消费者究竟愿意为这些优势多花多少钱，还要看具体商品。

巴西本土企业对此已经提出反对。今年8月，巴西全国工业联合会（CNI）公开表示，取消低价跨境包裹进口税可能威胁约10.9万个本土就业岗位，并影响约218亿雷亚尔的国内生产活动。这是行业组织对政策影响的估算，并非已经发生的损失，但足以说明当地制造业对低价进口商品的担忧。

巴西制造业担心低价进口商品冲击本土生产，而对一些已经在巴西做进口、批发和本地零售的中国商家来说，跨境直邮成本下降，也可能改变原有的竞争关系。

今年6月，TK观察在《巴西TikTok正成为中国卖家的“豪赌修罗场”》中，就曾讨论过当地老华商与新进入TikTok市场的中国卖家之间的关系。长期在巴西经营的老华商，往往更熟悉进口、批发和当地货盘。他们把中国商品运到巴西，再卖给线下零售商或其他经营者，虽然利润未必特别高，但资金回笼较快，也不需要自己找达人、投广告。

新进入巴西的TikTok团队则擅长另一套办法。他们懂短视频、直播和达人带货，能够把过去主要依靠线下批发销售的商品，直接卖给当地消费者。

于是，一些老华商开始愿意向这些团队提供现货、合作分销。不过，双方也在争夺商品销售带来的利润，谁都希望自己在合作中拥有更多主动权。当时，老华商有货、有仓、有渠道，新进入的TikTok团队有流量和运营经验。两边合作得起来，一个重要原因就是彼此还缺少对方掌握的资源。

但到了今年下半年，巴西市场又出现了一批新的中国企业。10月21日，巴西商业媒体NeoFeed报道，近期中国企业代表团正在频繁前往巴西寻找合作伙伴。其中一次考察涉及20多名来自科技、服饰、家居、美妆及跨境服务等行业的中国企业人士，部分企业年营收已达到亿美元级别。

他们到巴西后，首先了解的是当地支付系统、批发渠道和税务制度，并计划通过电商渠道测试市场。如果销售情况达到预期，再考虑建立更完整的本地经营体系。

对掌握本地进口、仓储和批发渠道的老华商来说，这可能带来新的合作机会。毕竟，熟悉巴西市场、能够帮助新进入者解决进口和履约问题的合作伙伴，并不是短时间就能找到的。但TK观察认为，老华商同样需要警惕另一种可能：新进入的企业最初依靠当地货盘试水，等到订单稳定、进口和履约渠道跑通，再逐步建立自己的供应链。如果老华商能提供的始终只是现货和批发差价，那么合作伙伴做得越大，未来绕开这一环节的动力也可能越强。

而对近两年进入巴西、主要依靠选品和TikTok运营迅速起量的中国卖家来说，新的压力可能更加直接。今年6月，小季曾向TK观察举过一个世界杯球衣的例子：同样是一柜球衣，提前三个月进入巴西市场，与等到大家都开始销售后再到货，利润可能相差至少五倍。无锋也有类似的感受，在巴西，一旦某款商品卖得好，很快就会有人跟进，最后往往演变成价格竞争。

这其实反映了巴西跨境生意过去的一种赚钱机会：由于进口和运输周期较长，谁能更早发现需求、更早把货运到当地，就有机会获得更高的利润。但这部分利润很大程度上依赖时间差，等其他卖家的货陆续到达，原来的优势也就没那么明显了。

如今，一些拥有成熟供应链和资金实力的中国企业也开始考察巴西。如果这些企业后续正式进入市场，中小卖家要面对的，可能还有能够承担更大备货规模、更长资金周转周期的竞争者。在TK观察看来，巴西TikTok卖家接下来可能面临的变化，是过去依靠提前备货、找到爆品、跑通达人获得的优势，越来越容易被其他中国团队复制。能不能把库存、资金和本地履约管理好，可能会比单纯抢先发现一款商品更重要。

当然，这批中国企业的考察发生在卢拉胜选之前，不能将其直接归因于此次连任。巴西消费市场的规模、美国等市场的贸易政策变化，以及中国企业寻找海外增量的需求，都在影响它们的选择。

小季对未来四年的担忧，恰恰在这里。他认为，卢拉继续执政有利于保持中巴经贸合作，但也可能吸引更多中国商家进入巴西，使当地竞争进一步加剧。对中国企业整体而言，中巴关系稳定有利于继续开展贸易；但对已经在巴西经营的跨境卖家来说，他们未必希望更多有资金、有货源的中国同行这么快进来。过去能够让他们赚钱的市场条件，可能也会随着这些企业的进入而改变。

更何况，同行竞争之外，还有一个卖家难以控制的变化。卢拉连任后的第一个交易日，雷亚尔大幅贬值。对于从中国采购、在巴西销售的跨境商家而言，如果以雷亚尔计价的售价无法及时调整，汇率变化就可能直接压缩下一批进口商品的利润。

03

巴西人还买得动吗？

从电商平台的数据来看，巴西消费市场似乎仍然相当热闹。今年第二季度，美客多巴西站商品销售件数同比增长56%，按固定汇率计算的GMV增长39%。但如果把视线从电商平台移到整个零售市场，情况又有所不同。巴西国家地理统计局（IBGE）数据显示，今年8月，巴西零售销量同比仅增长0.4%，其中服装鞋履类下降3.9%，家具和家电类下降8.5%，药品、医疗及美妆相关商品则增长4.8%。

巴西人仍在消费，但订单增长与销售金额之间已经出现差距。以美客多为例，按上述数据粗略计算，巴西站平均每件售出商品对应的GMV同比下降约11%。这可能与商品结构变化、低价商品销量增长以及平台促销有关。消费者买得更多，并不意味着每件商品都能卖出更高的价格。

这种分化背后，还有一个值得注意的现象。今年6月至8月，巴西失业率降至5.3%，劳动者平均实际月收入达到3777雷亚尔，同比增长3.7%。就业和收入表现并不差，但不少家庭的钱包仍然紧张。根据巴西全国商品、服务和旅游贸易联合会（CNC）10月公布的数据，截至9月，81.7%的巴西家庭背负债务，29.6%的家庭存在逾期付款。其中，月收入不超过最低工资三倍的家庭，逾期比例达到38.5%。虽然负债家庭也包括按时偿还信用卡账单和分期付款的人，但调查显示，巴西家庭平均需要拿出29.6%的收入偿还债务。再考虑到目前13.75%的基准利率，消费者想要增加大额支出，并不容易。

这种压力并没有阻止巴西人继续网购。巴西全国商户经理联合会（CNDL）与信用保护机构SPC Brasil今年的一项调查估计，全国已有约1.39亿网购消费者。受访者平均每月网购5.1次，高于此前的4.6次，但最近一笔网购的平均金额仅从去年的224雷亚尔微增至225雷亚尔。

消费者买得更频繁，对价格却依然敏感。调查中，60%的受访者将免运费列为选择网店的重要条件，49%看重低价，44%关注促销。对于TikTok卖家来说，同一份调查还有一个值得留意的数据：49%的受访者在过去六个月内直接通过社交平台购买过商品，TikTok以24%的比例排在相关平台首位。

美客多今年的动作，也能说明巴西电商平台正在如何争夺这些消费者。去年6月，平台降低了巴西站免运费门槛；今年4月，又针对部分商品推出Pix支付折扣，并对定价具有竞争力的卖家给予佣金优惠。美客多第二季度财报显示，巴西站活跃卖家数量同比增长29%。但在集团层面，公司同期营业利润同比下降17%，持续的增长投入也在短期内影响盈利表现。

美客多不断降低消费者的购物成本，也说明低价和促销仍是巴西电商争夺订单的重要手段。对TikTok卖家来说，消费者越来越在意价格，但达人佣金、广告、物流等经营成本并不会因此减少，如果商品本身的利润空间就不大，订单增长未必意味着利润也能同步增长。

更麻烦的是汇率。10月26日，卢拉连任后的首个交易日，美元兑雷亚尔上涨8.41%，收于1美元兑5.409雷亚尔，盘中一度升至5.604雷亚尔。这场剧烈波动与投资者在选举前后的预期调整有关，未来雷亚尔是否会持续贬值，还取决于政府财政政策和市场情绪。但对于依赖进口商品的中国卖家来说，即便只是短期波动，也需要重新评估成本和回款。

简单算一笔账。假设一件商品在巴西售价100雷亚尔，按照1美元兑换5雷亚尔计算，销售收入折合20美元；如果汇率变成5.4，同样的售价就只剩约18.5美元，折算后的收入减少约7.4%。这还没有考虑商品采购、广告和物流等成本。

不同经营模式的卖家，受到的影响也不一样。对于已经在巴西完成进口并持有本地库存的商家来说，过去采购的货物不会因为汇率变化而重新计算历史成本。如果这些商品此前以较低汇率进口，短期内还可能拥有一定的成本优势。但当下一批货需要从中国进口时，同样的美元采购金额，就要支付更多雷亚尔。而且，即便卖的是原有库存，如果商家需要把雷亚尔收入兑换成美元或人民币汇回国内，汇率变化仍然会影响最终收益。

中国直发卖家则面临另一种情况。商品采购、国内仓储和部分物流成本以人民币或美元计价，消费者通常以雷亚尔支付，最终收入还要经过平台结算。对于此前已经确定售价、正在持续投放广告的商品，如果雷亚尔突然贬值，而卖家又不能及时调整价格，原本测算好的利润就可能缩水。

汇率带来的影响也不会平均落在所有类目上。服装、日用品等价格竞争激烈的商品，成本上涨后未必容易直接提价；有一定品牌认知、产品差异化的商家，或许还有更多调整价格的空间，但同样要考虑消费者的接受程度。

过去一年，巴西电商订单仍在增长，TikTok Shop也在吸引更多中国卖家进入。但当越来越多的巴西消费者开始关注低价、免运费和促销，汇率波动又影响到进口、补货和最终回款，卖家面临的问题就更具体了：货还能继续卖，但下一批货按照什么汇率采购，卖多少钱才能保住利润？