蜜雪冰城勇闯好莱坞；上海马拉松，耐克、阿迪被杜蕾斯“偷家”；品牌市场部自制圣诞树

今年圣诞节，品牌市场部太会整活了 

在“xx有自己的圣诞树”这个赛道上，今年的品牌市场部，太会玩了。

前有上海一家花艺公司，在街头用废旧自行车搭建了一棵「和平之树」，极具创意和风格的表达，吸引路人驻足：

后有各品牌门店低成本造景，用风格各异的包装袋，做出了不少“品牌自定义圣诞树”。

比如名创优品，红色主题色和标志性logo，造就了独特的“微笑圣诞树”，既喜庆又极具亲和力；库迪咖啡近期刚上线香奈儿高级手工坊设计师联名，极具时尚感的“粉墨”配色，让门店的圣诞仪式感，都充满了法式精致美学与浪漫；茉莉奶白家的圣诞树也是温柔粉色系，但因多了玩偶与配件点缀，更显俏皮和可爱……

不仅线下布景百花齐放，线上活动同样精彩纷呈，不少品牌都掀起了与产品有关的自制圣诞树互动：

Tempo得宝发出“纸巾圣诞树征集令”，因为一句“不要特别，只要最特别”的前言，评论区里惊现无数野生布景达人；雪碧发出“雪碧圣诞树挑战赛”，不仅想和网友交换创意，还想邀请大伙儿“极限挑战”，用最传统的圣诞色，玩最野的圣诞树。

此外，谁能想到，仅仅凭着两个矿泉水瓶，农夫山泉就成为了社交平台「低成本圣诞树」话题下的最大赢家？另一位赢家大概是安慕希。

从营销视角看，今年品牌自定义圣诞树营销呈现出以下显著特点与趋势：

第一：偏好以低成本化创意，强化品牌符号记忆

从废旧自行车到纸巾，再到产品包装、饮料瓶，品牌偏好利用现有物料进行圣诞树氛围创作，既控制了成本，又突出环保与创意。而通过将品牌标志色、logo、联名元素融入圣诞树，又实现了在节日场景中强化品牌视觉识别，有效提升亲和力与记忆度。

第二：注重情感化与风格化表达，提升品牌质感

相较于前些年，如今的圣诞树不再限于传统装饰，而成为传递品牌美学与价值观的载体。花艺公司的“和平之树”赋予公益情怀，库迪联名款强调法式精致，茉莉奶白借助玩偶塑造俏皮人格，这些表达帮助品牌在节日共鸣中塑造差异化形象，提升情感认同。

第三：轻量化营销正成为节日沟通主流

当下品牌的节日营销，正逐渐避开重投入的宏观策划，转向灵活、易参与、易传播的轻创意模式。通过提供创意框架，品牌不断探索降低参与门槛，激发用户二创想象力，这种“品牌发起-用户响应-社交扩散”的传播闭环，正在成为节日流量高效转化的主流方式。

蜜雪冰城勇闯好莱坞，给老美一点「甜蜜震撼」

在「你一杯，我一杯」的托举下，蜜雪冰城在美国洛杉矶好莱坞星光大道开出了首店。

网友辣评：“有种全村托举出留学生考上哈佛大学的感觉。真好，以后再没人笑我喝蜜雪冰城了，这可是国际大牌！”

开业当天，雪王们直接攻占整个好莱坞星光大道，消费者大排长队打卡，「I LOVE YOU YOU LOVE ME，MIXUE ICE CREAM & TEA」的歌声响彻好莱坞。

蜜雪冰城也秉持着初心，把低价策略带去美国，如招牌冰淇淋 1.19 美元、冰鲜柠檬水 1.99 美元、拿铁咖啡 2.99 美元、珍珠奶茶 3.99 美元，对比隔壁的星巴克单杯饮品价格普遍在 5 美元起，小雪的价格堪称「甜蜜暴击」。

为了入乡随俗，蜜雪冰城做足了功课：品牌标识统一换成了英文「MIXUE」，那首耳熟能详的的主题曲也都改成了全英语，在门店循环播放。

产品方面涵盖了冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等全品类产品，和国内唯一不同的点，可能就在于饮品的甜度。在国内正常糖已经是极限，但在嗜糖如命的美国来说只是底线，于是除了常规糖度选项，蜜雪冰城带来了包括 120%、150% 甚至 200% 糖度，精准契合美国消费者对高糖饮食的需求。

门店选择在了好莱坞星光大道「中国剧院」正对面，该选址属于日均人流量密集的成熟消费区域，不仅覆盖了文旅消费人群，也便于周边留学生及居民光顾，为门店带来了稳定的客源基础。同时「中国剧院」这一文化地标，也能为蜜雪冰城门店赋予话题点，借「中国元素」吸引国际游客和本地关注。

其实，蜜雪冰城早在 2018 年就开启了国际化进程，首家海外门店开在了越南河内，之后在除中国以外的 13 个国家澳大利亚、日本、韩国、泰国、马来西亚和新加坡等均设有门店，目前蜜雪冰城在全球拥有超过 5.3 万家门店，成为全球门店数量最多的现制饮品连锁品牌之一。

这一次，雪王「舞进」好莱坞，不仅是一次门店扩张，更是一次战略宣言。能如此迅速地铺开全球版图，蜜雪冰城靠的是两大核心能力：

一方面是深入的本土化策略。除了根据当地口味调整产品甜度、推出限定产品，蜜雪冰城也擅长通过 IP 联动融入当地文化。为宣传日本新店开业，雪王就化身热血曾身穿红披风巡游涩谷、原宿，并前往《灌篮高手》取景地镰仓高校前站打卡。这类充满「宅文化」与动漫情怀的联动，让品牌以一种亲切、有趣的方式融入当地语境。

另一方面是「全球化」的供应链底盘。 蜜雪冰城庞大的门店网络背后，是一套高效协同的全球运营体系。通过覆盖 38 个国家的数字化采购网络，它实现了原料的规模化与低成本采购；在重点海外市场布局本地生产与仓储，缩短了链路、保证了产品新鲜度；再依托自建的智能物流系统，实现了高效配送与库存管理。这套扎实的供应链，是其能在全球范围内坚持「高质平价」模式的根本保障。

上海马拉松，耐克、阿迪被杜蕾斯“偷家”了？

原本作为北京马拉松顶级合作伙伴的阿迪达斯，却被耐克在马拉松赛程上的“显眼文案”夺走了话题热度。

耐克的案例给品牌界做了一个示范：即使没有拿到顶级合作资源，也有机会和受众建立连接，赢得声量和口碑。而为耐克提供了营销舞台的城市马拉松赛事，更是演变成为一种帮助品牌获取受众注意力的新营销场景。

最近上海马拉松比赛期间，各大品牌便开始发力了。在经历北京马拉松被“贴脸开大”后，阿迪达斯终于坐不住了。于是，上海地铁站出现了一系列阿迪达斯的上海马拉松文案海报：“痛过 崩过 顶过这次跑过瘾”“晨跑 夜跑 雨跑上海痛快去跑”“雨水 汗水 碳水这次不会放水”……

简洁又轻巧的文案，上下句都在结尾处用相同的字作呼应，朗朗上口。内容上看，从参赛选手的角度出发，前半句体现选手们不同参赛阶段的心理状态。后半句落到选手们的参赛目标，在情绪上也给人一种拼尽全力、释放自己的感觉。

而耐克这边依旧用又虐又上头的文案，刺激跑者们的神经：“力气和遗憾都别带回家”“今天淮海路就靠你们撑排面”“汗水能证明这一年不是水过去的”……

耐克的上马系列文案贯穿了跑前的准备阶段和比赛途中，像是跑者身边的一位“激励者”，从心理上给予助力。不得不说，耐克是懂怎样拿捏跑者心态的。耐克的文案在“看到”跑者艰辛和痛苦感受的同时，将“苦难”转化为“跑者的付出”和“临门一脚的希望”当身体上的疲惫达到顶点时，人往往是要靠强大的意志力支撑着走下去，此时精神上的托举对跑者来说尤为受用。

如果说阿迪和耐克两家运动品牌带给观众和跑者的是，赛事紧张激烈的氛围。那么同样也是“运动”品牌的杜蕾斯的出现，似乎是来化解紧张赛事氛围的调味剂：“JUST du IT”“该快点的时候又不快了？”“练了365天就交1次作业总不能不行吧”……

在文案方面，杜蕾斯依然是那个“品牌界的老司机”，而这次还多了一些场景和事件营销上的策略。蹭到了上海马拉松的事件热度，同时借概念不同但说法相同的“运动”场景为品牌宣传找到切入点。

麦当劳出宠物玩具，属于狗狗的快乐

自麦当劳成立以来，便始终以丰富的优惠活动与体验陪伴万千家庭：儿童游乐区、主题生日派对……当然，还有家喻户晓的快乐儿童餐，以及餐盒里的趣味绘本与惊喜玩具。

但在2025年，“家庭”的定义正被重新书写，家庭中迎来了一张张可爱的新面孔。在法国，每3人中就有1人饲养小狗。对他们而言，这些毛茸茸的小家伙点亮了平凡日常，早已是家庭中不可或缺的一员。

这一趋势在Z世代群体中尤为显著，他们对宠物的依恋程度更是浓烈：近半数Z世代坦言，宠物是自己生命里最重要的存在。

最懂冬天的波司登和郭晶晶一起，约你好好过冬至

这个冬至，波司登ESG全球形象大使郭晶晶，向大家发起一个简单而朴素的温暖倡议：“好好过冬至，温暖就会如约而至。”

冬至，是我国最早被观测和确定的节气。在春秋时期，古人用土圭测影法，把日影最长的一天，定为冬至。在古人看来，冬至是“日行南至，往北复返”的转折点，这天过后，白昼渐长，古人视之为“大吉之日”。

然而在效率至上的现代社会，这个古老的节气正面临一场“意义消解”。冬至，这个曾与“新年祭祀”、“家族团聚”紧密相连的重要节点，被压缩进手机日历上一个不起眼的标签，或被简化成一场今晚该吃饺子或汤圆的争论。

人们也许记得在这一天“该吃点啥”，却渐渐淡忘了它背后“阳气始至、团圆向暖”的文化深意与情感价值。《好好过冬至》便直面这一现代性失落。

耐克×非洲国家杯：为非洲足球正名

球迷们总说足球的灵魂在褪色，而足坛大师杰杰・奥科查，正带领非洲足球寻回那份遗失的热爱与锋芒。

非洲国家杯开战在即，耐克正面回应当届赛事的质疑之声，更向世界宣告：非洲足球，才是足球运动真正需要的模样。

刻板的战术体系、千篇一律的机械打法、球员被打磨得毫无个性可言，这项曾被誉为美丽运动的赛事，正变得乏味至极。但在非洲的土地上，足球的自由天性、华丽球风和精湛技巧依旧是赛场的主旋律。非洲足球，正是治愈当下刻板足球模式的解药。

于是，耐克借所有心灰意冷球迷的那句口头禅——“足球的灵魂已不在”，强势回应外界对非洲国家杯的质疑，向世界展示足球本该有的模样。

余额宝：邀请八位最会攒的国民明星聊聊攒钱

是的，如你所见，帮大家攒了12年钱的余额宝，想再聊一聊「攒钱」这件事儿。

余额宝在近期进行了产品升级：攒钱这事儿，被它攒出了一些新能力，可以灵活地根据收益预期调整不同的资金灵活度，甚至还可以攒黄金。

余额宝认为「攒」不仅是中国人的优良传统，更是在面临不确定性时，最符合当下语境的生活方式。

攒钱，是一场属于Z世代的复古返潮。

作为攒钱文化ICON的余额宝，亟需完成的不仅是产品优势价值的宣导，更是某种新气候的塑造。

所以，余额宝邀请这些国民明星参演的，并非一套产品广告，而是一支新文化宣传片。

999感冒灵小雪节点：一封写给在外孩子们的《降温家书》

秋冬来临，让999感冒灵有了更重要的角色。

当时北京正是入冬前后，秋天正在走远，寒冬近在咫尺。单纯的低温不是⼈们体感最强的时候，⽽降温才是。前一天气温还是温和的14°，后一天就到了-1°，⽓温的骤降让⾝体的感知更敏感，意识变得警觉，我们也会发自内心的感慨：“一秒入冬”。原本深藏在抽屉里的感冒灵，在降温前后，也都结束了“冬眠”。

所以，相比完全入冬后的绝对低温，「降温」前后相对温度落差带来的冷感，为999感冒灵的出现提供了更多沟通时机，因此，我们选择了小雪这个写在国人普遍认知中的降温节点。

每逢降温天，爸妈总是第一时间发来消息，叮嘱我们天冷添衣。但或许是因为担心打扰孩子们工作，爸妈总是把说不完的叮嘱都藏进一句简单的“照顾好自己”里。于是，爸妈真切的降温叮嘱，却成了最容易被忽略的提醒。

所以，我们决定在小雪节气当天，用一封「降温家书」向在异地工作的孩子发送一句父母的降温叮嘱，为父母和异地工作的孩子做冬日的建联，将城市中心最显眼的大牌变成媒介，让更多人关注到天气变化下最朴素而最真挚的情感联系。

Moleskine x 上海市精神卫生中心

近日，意大利高端笔记本品牌 Moleskine 与上海市精神卫生中心（宛平南路 600 号），推出联名笔记本。设计上融合双方特质，笔记本书衣采用蓝白相间的布艺材质，复刻出病床的视觉效果，搭配可通过魔术贴拆卸水洗的弹性枕头装饰，呼应「一张柔软治愈的情绪小床」的设计灵感。此外，产品还附赠「600 号」门牌刺绣贴，可自由粘贴装饰，另有印刻「UNLEASH YOUR GENIUS（释放你的天才灵感）」字样并搭配可旋转「大脑」造型的灵感徽章单独售卖，进一步强化趣味与治愈属性。

这场看似意外的跨界合作，精准戳中当下年轻人应对精神内耗的情绪需求。品牌以书写载体打造「随身携带的情绪收容所」，为未被言说的感受提供了安放空间，更让情绪关怀通过文创产品实现广泛传播。

喜茶 x 星星人

12 月 22 日，喜茶与泡泡玛特旗下人气 IP 星星人的联名活动正式开启。在圣诞与新年即将到来的喜悦节点，围绕「冬日有星星」的联名概念，喜茶与充满治愈力量的星星人一起带来包括定制联名星星人形象、联名饮品、联名周边、联名主题店、灵感巴士快闪活动在内的多维度温暖体验。

星星人创作者大欣延续以往联名传统，设计了星星人模仿喜茶 logo 阿喜侧脸 45° 喝茶的全新形象。星星人身着融入黑糖波波元素的服饰，围上节日红围巾，传递温暖治愈的冬日氛围。产品方面，除经典烤黑糖波波牛乳系列外，推出全球同步新品「提拉米苏·英红」，以英德红茶为基底，搭配特调咸香芝士奶底与可可洒粉奶油云顶，重构提拉米苏经典风味。国内部分门店还限量供应联名「AOP 提拉米苏可颂挞」，内馅点缀星星人形象。

MANNER x KIRSH

12 月 23 日，MANNER COFFEE 正式开启与韩国时尚品牌 KIRSH 的合作，双方将围绕冬日主题上新「白摩卡」系列饮品，同步发售联名保温杯套餐，并于上海、济南、武汉三城构筑主题快闪空间，传递「Cherish yourself」的温暖主张。

据悉，此次合作的核心产品「白摩卡」，主打白巧般丝滑口感与坚果焦香交融的醇厚风味。联名套餐内含超大杯白摩卡、白脱拿铁及拿铁各一杯，随餐附赠定制「KIRSH 联名樱桃保温杯」，以 KIRSH 标志性樱桃元素搭配 MANNER 简约设计，强化冬日温暖场景。

库迪 x Hubert Barrère

库迪咖啡与法国时尚设计师Hubert Barrère联名推出「粉墨巴黎」主题限定包装及周边。该系列以粉黑撞色设计展现法式美学，于2025年12月22日起在全国门店上线，购买任意饮品即有机会获得。

MO&Co. 官宣张曼玉为品牌全球代言人

12月23日，MO&Co. 正式宣布张曼玉出任品牌全球代言人。从 2014 年为品牌十周年大秀担任 DJ，到十年后现身二十周年秀场，张曼玉与 MO&Co. 始终保持着稳定而松弛的连接。

张曼玉在职业生涯中塑造了无数经典角色，也定义过一个时代的审美。离开聚光灯之后，她把重心放回生活，拥抱「去传奇化」的日常与真实，这种状态与 MO&Co. 的品牌叙事相呼应。

酷狗音乐官宣刘宇宁为品牌代言人

12月23日，酷狗音乐官宣刘宇宁为品牌代言人。在未来，酷狗音乐将携手刘宇宁一同尽享国民曲库，体验极致音效、拥抱炫酷黑科技、探索音乐新玩法，为生活加满超“酷”能量。

益达官宣吴磊为品牌代言人

12月23日，益达官宣吴磊成为品牌全新代言人，从现在起，和吴磊一起嚼出你的自在好状态，轻松应对每个日常瞬间。

欧莱雅官宣田栩宁为彩妆代言人

12月22日，巴黎欧莱雅宣布田栩宁成为品牌彩妆代言人。他在镜头前自信松弛，与巴黎欧莱雅所强调的自我主张与原生光采形成呼应。此次合作中，田栩宁演绎全新欧莱雅黑金气垫烟花限定版。产品以细腻服帖的妆感呈现通透光泽，官宣大片中，他置身烟花与雪景之下，展现肌肤本身的质感，诠释品牌原生好气色的妆效理念。