跨境服饰电商深度分析（上篇）
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中国服饰跨境电商行业处于高速发展期。供应链的快反能力、规模与成本优势是品牌出海的核心，通过极致性价比与需求的快速响应，实现对全球竞争对手的降维打击。物流与营销能力支撑供应链优势在全球市场的落地。欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美市场潜力可期。
全球竞争要素：围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力。短期看营销，中期关注物流、渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。
1）供应：供应链能力奠定品牌基础。通过“小单快反”的柔性供应链模式，依靠数字化设计精准、足量上新，生产端快速上架/补单，进而不断缩减产品库存周期，提高产品正价销售率，为跨境消费者提供多快好省的优质时尚产品。
2）营销：社媒营销和本地化运营是获客关键。Deloitte 研究显示，社媒营销已成为美国市场 DTC 品牌最优流量来源，已积累大量社媒粉丝的服饰网站在营销上具有先发优势与流量壁垒。本地化运营帮助品牌进一步拓展新区域市场。
3）物流：交付时效影响用户体验。本地集中仓储+国内直发/海外前置仓储+当地配送为两大主流模式，后者相较于前者交付时效较快，但仓储环节长，库存压力大，强调供应链环节高度集中的快反供应链或与海外前置仓难相兼顾。
全球市场概况：新兴市场未来可期，供需合力决定市场潜力与发展增速。
欧美地区发展成熟，新兴区域增长迅猛。北美/西欧地区服装电商渗透率达 37%/30%，占全球服装电商规模 28%/21%。中东/东南亚/拉美地区服装电商市场规模近十年 CAGR 为 31%/36%/39%。全球服装电商需求增长旺盛，海外服饰供需缺口赋予国内优势供应链借电商渠道出海机遇。
市场规模预测：预计未来十年或有 1700 亿增长空间。考虑到经济发展、人口要素、服装电商渗透率等因素，新兴/成熟市场未来或有 900/800 亿成长空间。
从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计，中国卖家占主流。2020 年中国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。
从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：
卖家与亚马逊的合作模式时尚服饰独立站：流量红利期孕育 DTC 独立站平台崛起
从站点类型来看：品牌垂直独立站增长亮眼。主流的服装电商独立站有两种类型：
铺货式站群型：重视渠道建设，以站群模式铺货抢夺流量，近年来面临监管风险。铺货型商家主要采取采购为主的供应链模式，通过不断增加店铺个数、网站数量形成站群，提升网站关键词排名，抢占搜索引擎端流量红利。站群面临着极高的监管风险，近年来谷歌、Facebook 等平台在内，已经对不合规的站群推广进行了相应的处罚。
DTC 品牌垂直独立站：重视供应链建设，提升消费者体验。以SHEIN 为例，通过柔性供应链的建设实现“小单快反”模式，利用大数据预测销量，确定产量。同时通过互动式营销与用户建立联系，提升复购。
小结：第三方平台卖家与独立站表现抢眼，未来有望保持高速成长
从营收角度来看：第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于卖家。Frost & Sullivan 的数据显示，2020 年中国跨境电商平台卖家/自营独立站市场规模为 1.72/0.57 万亿元，2016-2020 年 CAGR 为 32.9%/42.8%。根据 Frost & Sullivan 的预测，平台卖家/独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12/15%以上的高速增长。
全球部分跨境服饰品牌汇总
本报告原始内容及图片来源于中信证券研报，如有侵权可联系删除。
中国服饰跨境电商行业处于高速发展期。供应链的快反能力、规模与成本优势是品牌出海的核心，通过极致性价比与需求的快速响应，实现对全球竞争对手的降维打击。物流与营销能力支撑供应链优势在全球市场的落地。欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美市场潜力可期。
全球竞争要素：围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力。短期看营销，中期关注物流、渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。
1）供应：供应链能力奠定品牌基础。通过“小单快反”的柔性供应链模式，依靠数字化设计精准、足量上新，生产端快速上架/补单，进而不断缩减产品库存周期，提高产品正价销售率，为跨境消费者提供多快好省的优质时尚产品。
2）营销：社媒营销和本地化运营是获客关键。Deloitte 研究显示，社媒营销已成为美国市场 DTC 品牌最优流量来源，已积累大量社媒粉丝的服饰网站在营销上具有先发优势与流量壁垒。本地化运营帮助品牌进一步拓展新区域市场。
3）物流：交付时效影响用户体验。本地集中仓储+国内直发/海外前置仓储+当地配送为两大主流模式，后者相较于前者交付时效较快，但仓储环节长，库存压力大，强调供应链环节高度集中的快反供应链或与海外前置仓难相兼顾。
全球市场概况：新兴市场未来可期，供需合力决定市场潜力与发展增速。
欧美地区发展成熟，新兴区域增长迅猛。北美/西欧地区服装电商渗透率达 37%/30%，占全球服装电商规模 28%/21%。中东/东南亚/拉美地区服装电商市场规模近十年 CAGR 为 31%/36%/39%。全球服装电商需求增长旺盛，海外服饰供需缺口赋予国内优势供应链借电商渠道出海机遇。
市场规模预测：预计未来十年或有 1700 亿增长空间。考虑到经济发展、人口要素、服装电商渗透率等因素，新兴/成熟市场未来或有 900/800 亿成长空间。
从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计，中国卖家占主流。2020 年中国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。
从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：
卖家与亚马逊的合作模式时尚服饰独立站：流量红利期孕育 DTC 独立站平台崛起
从站点类型来看：品牌垂直独立站增长亮眼。主流的服装电商独立站有两种类型：
铺货式站群型：重视渠道建设，以站群模式铺货抢夺流量，近年来面临监管风险。铺货型商家主要采取采购为主的供应链模式，通过不断增加店铺个数、网站数量形成站群，提升网站关键词排名，抢占搜索引擎端流量红利。站群面临着极高的监管风险，近年来谷歌、Facebook 等平台在内，已经对不合规的站群推广进行了相应的处罚。
DTC 品牌垂直独立站：重视供应链建设，提升消费者体验。以SHEIN 为例，通过柔性供应链的建设实现“小单快反”模式，利用大数据预测销量，确定产量。同时通过互动式营销与用户建立联系，提升复购。
小结：第三方平台卖家与独立站表现抢眼，未来有望保持高速成长
从营收角度来看：第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于卖家。Frost & Sullivan 的数据显示，2020 年中国跨境电商平台卖家/自营独立站市场规模为 1.72/0.57 万亿元，2016-2020 年 CAGR 为 32.9%/42.8%。根据 Frost & Sullivan 的预测，平台卖家/独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12/15%以上的高速增长。
全球部分跨境服饰品牌汇总
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