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“工厂型卖家”为什么多数做不好亚马逊？

长期主义信徒

2014

2026-05-13 09:31

2014

长期主义信徒

有一个小伙伴给我提出了一个灵魂问题：勇哥，你们怕不怕产品卖起来了工厂自己也会开个店卖一样的产品？

真实的情况是，我们做的每一款产品，背后的工厂都在亚马逊上开的有店，但根据我的观察，大多数“工厂型卖家”在零售端是很难跑得出来的。

这样定义自然不是空穴来风，我见过很多“工厂型”的卖家，他们存在的问题主要有两点：不真正懂客户和不真正懂市场。已经不止一个工厂型的卖家上来信誓旦旦地跟我表示他们该投的广告也都投了，该做的促销，该搞的优化也都搞了，但是产品的销量始终跑不起来。

就在我的办公室里，在打开电脑之前，几个搞工厂的伙伴说他们已经投了所有用户会用到的词，但是当我把他们的竞争对手的流量词和投放词展现在他们面前时，一个个楞到说不出话来，这就是工厂型卖家的一大弊端：“不说人话”。事实上，任何一个拥有一定需求体量的产品，背后都是由人的行为积累起来的，而人的行为本身就是具有某种发散性的，我们办公室里十来个小伙伴，我都不能保证大家在购买相同一款产品时使用的是完全一样的搜索词，甚至我都不能保证今天我买一件产品和半年以后购买一件产品使用的是相同的搜索词，所以有的时候“经验”本身恰恰是人最大的桎梏，专业的贸易公司有一点非常强的优势：紧盯着市场的变化，对于消费者的购买行为本身高度敏感。

摆在“工厂型卖家”面前的另外一个难题：灵活性不足。我们做一款产品，在冲刺的过程中，随时都有可能调整产品的视觉，文案，定价结构，但是对于很多“工厂型卖家”来说，会认为产品本身的优势足以攻破其他的优势，比方说很多卖家都会吐槽的是工厂跟自己卖相同的产品，价格比自己还要低不少，但是大家忽略了一个问题：价格优势能够发挥出来的前提是产品被“真正需要的客户”看到，同时客户被产品的“外观”吸引。

我们在产品上架之前，基本上都把所有通常的视觉，定价给翻了不止一遍，可以毫不客气地说：我们在产品视觉上投入的成本，调整的次数是大多数工厂型卖家“不愿意付出”的。一旦产品卖不动，他们宁可怀疑是不是自己的价格还不够有优势，或者整个市场已经很烂了，都不愿意去质疑他们准备的“物料”本身是否存在问题。

还有一个错误的认知就是：电商就是把“有优势的产品”搬到线上卖，招两个有经验的运营就能搞得定。

我截图的这些还仅仅只是我们整个工作流程中的一些环节，真实的运营工作比这个复杂的多，工作量也大的多，我们随便一款产品，前期的准备工作动辄都是一两个月甚至更久，而“工厂型卖家”在单一产品上的投入往往没有这么多，甚至可以这么说：同一款产品，工厂生产几年，卖几年都未必有我们做完前期准备工作后对产品的认知更深。我们不仅仅要看消费者是怎么购物的，拿产品来满足什么需求，还会把整个领域内每个“竞争对手”的运营推广的节奏和策略给摸清楚，这是大多数工厂型卖家既做不到，又不愿意投入精力去做的。

我说这些并不是觉得所有的“工厂型卖家”都搞不起来，事实上，这几年我也接触了不少有完善团队和成熟商业模型的工厂型卖家，他们发展的速度非常夸张，既坐拥贸易型卖家没有的“供应链优势”，又快速地适应了零售端的节奏和打法，真正跑起来比贸易型卖家效率更高，成功的概率更大。但这一切通常都有一个大的前提：至少有一个真正愿意下场做事的“负责人”。很多搞生产的朋友做跨境电商的方式要么是因为自己的客户拿着自己的产品跑的比较好，要么是听说其他搞生产的朋友这两年零售端做的比较好，然后急火攻心，不惜代价从市面上招几个“经验丰富的运营”就这么大张旗鼓地搞了起来，结果自己压根就没有真正了解过零售行业，更没有真正下场去做事儿，甚至连招到的人是不是真的有经验，过去的成功是否可以复制都没办法理性判断，最终都是经历一轮烧钱后，默默选择了退出。

之前我也带过一些朋友在我们办公室跑运营流程，我发现有的管理者虽然认同我们的理念，但是缺少下场做事的“勇气”，真正愿意跟团队的小伙伴一起跑几遍词库，竞品库，用户画像，产品文案，产品视觉，甚至愿意在产品上线之后每天去看下广告的投放，客户搜索词准确性的“管理者”，哪怕一款产品没有搞成功，几乎第二款，第三款都会跑出一个还不错的成绩。

我曾经跟朋友开过一个玩笑：即使我把我们的工作流程摊开了，掰开了揉碎了分享给大家，我相信大部分人都“做不起来”。因为大多数人事实上不愿意面对零售本身是一个极度复杂的事物的这一基础认知。我们之所以会采用项目制，交叉检验工作的原因，恰恰也是为了解决因为单一个体的因素导致整个流程的工作没能完整执行下去的情况。

当然了，即使你把工作的流程，工作的内容都搞完了，还有一个“拦路虎”促使很多卖家跑不起来：预期管理。有不少“工厂型卖家”远远低估了销售的成长周期问题，新产品到平台上之后，价格优势确实是整个流程上的一环，视觉优势，文案优势，推广素材的优势，推广渠道的有效覆盖优势，产品的评价优势，这些都是决定我们产品的获客成本是否能在一定周期内慢慢下滑下来的主要因素，一上来动辄40%-50%的折扣意味着这部分的订单几乎没有转化评价的可能性，虽然这些折扣订单会在某种程度上拉高产品的转化，但是这些订单本身是不具备飞轮效应的，我们管控促销的力度是希望用户既能够被折扣吸引，同时这些折扣订单又有机会转化成真实的产品评论，从而推动我们对于折扣，对于广告的依赖性越来越弱。

很多同行朋友反馈自己现在面临的情况就是没折扣，或者折扣力度太低压根就没转化，高折扣能带来订单，但是全都是亏损的订单，久而久之就陷入了一个“死循环”。我之前在公众号文章中提到过这一点：任何单一维度的优势都不足以让我们在竞争中获得胜利，只有在多维上超越竞争对手，并且形成整个商业模式的闭环才是接下来我们真正要走的路。

至于自己的供应商是否下场抢客户，我真觉得没有必要那么焦虑，真的有既懂产品，又懂客户，同时又对市场变化态势非常敏感的供应商入局把我们打败了，那只能说“技不如人，甘拜下风”。

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