百亿补贴遭监管质疑：618最危险的信号出现了

电商行业又上官媒了！

距离618正式爆发还有几天，今年最先下场的不是淘天，不是京东，也不是Pdd，而是北京市市场监督管理局。

6月11日上午，市监局直接把淘宝（天猫）、京东、Pdd、抖音、小红书五大平台叫过去约谈了，通报的问题刀刀见血，几乎把今年618最核心的营销玩法全给点了一遍。

很多人一看又是约谈，就觉得是例行公事，左耳进右耳出。今天必须跟大家说句掏心窝子的话，这次真的不一样！监管这次盯上的根本不是某件商品的价格，而是平台这些年赖以生存的增长引擎——补贴大战。这一刀下去，可能直接终结一个时代。

先给大家说说这次约谈到底捅破了什么窗户纸。这么多年了，我们听"百亿补贴"这四个字听得耳朵都起茧了，从Pdd第一个喊出来，到淘天跟进，再到京东、抖音、小红书一窝蜂全上，好像谁不喊下百亿补贴就不配做头部平台一样。消费者觉得捡了便宜，商家觉得能蹭流量，平台更是赚得盆满钵满。但问题是，这百亿到底是谁出的？真的有百亿吗？从来没人说清楚过。

这次监管直接把这个问题摆到了台面上，问得各大平台哑口无言。淘宝天猫宣传618百亿补贴，结果监管一问才知道，这根本不是618期间专门投的百亿，而是一个长期的营销活动，平台还死活不肯说这次到底投了多少钱，平台和商家各出多少比例。更离谱的是，百亿补贴频道里好多商品连实际销售主体是谁都不公示，消费者买了东西出了问题都不知道该找谁。

中国互联网过去二十年，玩来玩去就是一个套路：补贴换用户，流量换增长，亏损换规模。外卖是这样，网约车是这样，社区团购是这样，电商更是这样。大家都觉得只要我补贴够狠，就能把对手熬死，最后垄断市场再涨价赚钱。

但现在问题来了，所有平台都在这么玩，谁也熬不死谁，最后就变成了所有人一起死。你补贴10块，我就补贴20块；你敢赔本卖，我就敢倒贴钱送。表面上看618一年比一年热闹，GMV数字一年比一年好看，但实际上呢？商家一年比一年难赚钱，流量一年比一年贵，利润一年比一年薄。

很多商家现在就是骑虎难下，参加活动吧，降价就亏钱，不降价吧，平台就给你限流，连个订单都没有。最后只能被迫卷进去，大家一起比谁亏得多。小马哥见过太多兄弟姐妹们，618从头到尾忙了一个月，员工天天加班到半夜，最后一算账，不仅没赚钱，还倒贴了几十万。你说这叫什么事？这不就是瞎忙吗？

这种无意义的消耗战，监管部门给了一个非常精准的定义：内卷式竞争。什么叫内卷？就是所有人都付出了更多的努力，但整个行业的整体收益并没有增加，反而每个人都变得更累了。补贴本身根本不会创造任何价值，它只是提前透支了未来的利润。平台烧钱赚流量，商家让利换订单，消费者获得一点短期的便宜，但最后没有一个人是真正的赢家。

特别是当补贴主要由商家承担的时候，问题就更严重了。企业没有利润，哪来的钱搞研发？哪来的钱升级服务？哪来的钱给员工涨工资？最后整个行业都陷入了低质量竞争的泥潭，大家都在拼价格，拼成本，拼谁更能压榨供应链，就是没人拼创新，拼品质，拼服务。这也是为什么这么多年过去了，老外一提到中国货，还是觉得就是便宜货，就是质量差的代名词。

其实监管部门早就看不下去了，从去年开始就一直在整治这种内卷式竞争。今年3月就约谈过12家平台，重点治理价格操纵、强制最低价这些问题。5月25日又约谈了17家重点平台，明确要求杜绝非理性大额补贴促销活动。这次针对618的第二轮约谈，更是把矛头直接指向了价格战背后的规则体系。

很多人说监管是在限制平台发展，我倒觉得恰恰相反，监管这是在救这个行业。再这么卷下去，最后所有的中小商家都会被卷死，只剩下几个大平台和几个头部品牌，到那时消费者就真的没有选择了，只能任人宰割。监管现在出手，就是要把行业拉回到正确的轨道上来，让大家从"卷补贴、卷价格"转向"比创新、比服务"。

这次约谈还有一个非常重要的细节，监管反复强调，促销规则必须公开透明，消费者有知情权，商家有参与权，平台不能单方面修改规则，更不能把自己的法定义务通过格式条款转嫁出去。这意味着什么？这意味着过去那种平台说什么就是什么，想怎么改规则就怎么改规则的时代，一去不复返了。以后平台制定的规则，必须接受监管的审查，不能再随心所欲地欺负商家和消费者了。

对于我们广大商家朋友们来说，这次约谈最值得关注的不是谁会被处罚，而是整个行业的风向真的变了。未来几年，流量红利会越来越少，单纯依靠低价竞争获取订单会越来越难。平台之间拼的也不会再是谁补贴得多，而是谁的服务更好，谁的履约效率更高，谁的供应链更强，谁的用户体验更好。这些才是真正能够长期创造价值的东西。

不要觉得搞电商就是要赔钱换流量！

现在这个时代，那些靠烧钱、靠补贴、靠低价抢市场的玩法，已经走到头了。真正能够活下来，并且活得好的，一定是那些能够沉下心来打磨产品，打造品牌，优化供应链，提升服务的企业。任何行业发展到最后，留下来的从来都不是补贴最多的人，而是创造价值最多的人。

今年的618，最大的看点已经不是谁补贴得更狠，而是谁能第一个走出内卷。越是这样，我们越要保持清醒，守住底线，以盈利为目的，踏踏实实地做好自己的生意。

2026了！希望大家都能在这个变革的时代，找到属于自己的那条路。