关注｜一瓶香氛沐浴露的东南亚生意：七位数月销背后，Dearlrean做对了什么？

Dearlrean 在新加坡卖得最好的，是“浮靡之水”（Floating Water），那是一款前调是苹果花、柠檬、桃子，且留香时间长的身体护理油，像东南亚的热带雨林气候。

2024年，定位高定香氛的生活方式品牌 Dearlrean，带着在国内就爆火的系列产品，进入了东南亚；很快，产品获得了第一个市场新加坡的青睐。到现在，不少 TikTok 新加坡头部达人都在推荐 Dearlrean，品牌单场直播的 GMV 超过30万元，并且进入了新加坡和马来西亚的屈臣氏、Sasa 以及一些大卖场。

Dearlrean 系列产品

香水香氛出海在这两年持续升温。以香水为例，据海关总署统计数据，2026年上半年，中国香水及花露水出口额为25.02亿元，同比增长31.05%。在这轮增长里，东南亚是中高端香氛品牌集中布局的区域之一。

然而，对中高端香氛和洗护品牌来说，进入东南亚首先要解决三个问题：第一、市场能否接受产品价格带；第二、内容能不能把香型和质感传递清楚；第三、经营场域能否把一次购买延续成复购。

这三个问题环环相扣，Dearlrean 在新加坡用了三年时间逐个回答。在这个过程中，TikTok Shop内容与货架双引擎，提供了从品牌解释到成交、从交易到复购的核心支撑，成为 Dearlrean 在东南亚市场的生意主场。

最初，Dearlrean 选择东南亚，有着明确的渠道原因。品牌线上负责人 James 提到，“TikTok Shop在东南亚模式成熟，香氛产品的特点和消费者反馈都能通过直播和短视频直观展示；从公司层面看，东南亚也是新的增长点。Dearlrean 早年就开始接触 TikTok 跨境内容运营，对直播和短视频的展示方式并不陌生，这让我们在东南亚的内容经营上手更快。”

中高端品牌进入东南亚，第一道考题是定价。

Dearlrean 香氛沐浴露

在中国，Dearlrean 的定位偏轻奢。一瓶350ml的沐浴露，常规标价约99元；150ml精华油喷雾原价约169元，促销价约136元。这样的价格带决定了，Dearlrean 进入东南亚时，需要先找到更愿意为品牌和体验付费的市场。

这会影响未来在海外的定价策略，新加坡是一个很合适的切口。

从消费能力来看，新加坡在整个东南亚市场当属断层第一。世界银行数据显示，2025年新加坡人均 GDP 为98,814美元，马来西亚为13,125美元，泰国为8,057美元，越南为5,066美元，菲律宾为4,171美元；新加坡的 GDP 增速也足够健康，2025年为3.7%。

2025年东南亚五国人均 GDP（千/美元）与人均实际 GDP 增长曲线 来源：世界银行

2024年6月，Dearlrean 开始通过 TikTok Shop东南亚跨境电商在新加坡站点试水直播；7-8月，直播正式启动。Dearlrean 方面谈到：“选择新加坡，团队看中的是当地消费者对中高客单价的接受度，我们也希望先通过直播、寄样和达人反馈判断产品表现。”

在人均 GDP 接近10万美元的新加坡，消费者对香型、质感和品牌的要求更严格，中高客单价的产品也更容易在这里得到真实反馈。

据《Business Times》报道，渠道方预计，2025-2030年新加坡小众香水市场年增长率约为8%-10%，设计师香水的预期增速约为4.5%-6%。香水香氛需求的增长，为出海品牌们提供了品类背景。

同时，新加坡的内容交易场域也在快速扩容。TikTok Shop 官方数据显示，2026年上半年，新加坡站点 GMV 规模超过去年同期1.8倍，购买用户达到去年同期1.6倍，直播场域 GMV 同比增长96%。2026年6月，新加坡直播观看人次同比增长150%，直播销售额达到去年同期1.7倍。

付费用户规模、直播成交量的暴增，意味着新加坡有可能成为中高端品牌出海，快速验证价格、市场匹配度和本地化内容表达的市场。据了解，在备受重视的泰国和马来西亚，Dearlrean 正在测试产品匹配度。

先找到消费者能够接受的产品价格和市场，后续的内容生态和生意增长才有基础。

香氛、香水的线上成交，极度依赖品牌心智和内容传达。

在货架电商上，一瓶沐浴露、香水只有图片、规格和少量描述，如果没有强大的品牌势能，很难获得主动购买；但到了直播间，主播可以反复讲解和强调产品的香调、体验和使用方式，甚至语调和表情都能传达使用者的感受。

Dearlrean 显然也看到了这一点，通过 TikTok Shop东南亚跨境电商布局新加坡站点。2024年全年 Dearlrean 累计做了约三十场直播。在一个完全没有品牌声量的市场，一开始单场直播的销售额只有寥寥数千新币，约合人民币两三万元。

随着店播和达播双侧发力，直播单日销售额逐渐涨到了1万、3万、5万新币，过程中当然也偶有波动。但到2025年3月，Dearlrean 单场直播 GMV 已经能突破30万元人民币。

如今，直播 GMV 占到了 Dearlrean 新加坡当地经营规模的60%以上。除了直播场次加密，消费者对 Dearlrean 的认识逐步积累之外，达人合作方式与直播间讲解方式的变化，也是推动直播 GMV 上涨的关键。

变化之一是达人结构。

Dearlrean 验证过的方法论是，头部达人负责品牌背书和节点爆发，中腰部与中小达人负责日常测品、广泛触达和持续铺量。中小达人数量多、单场体量小，收到样品后可以在家完成直播，Dearlrean 早期会以相对高一些的佣金邀请合作，用较低的成本反复测试香型、话术和产品组合。头部达人档期集中、爆发力强，团队更多结合新加坡的节假日、购物日、大促和溯源活动安排档期，合作前会查看达人过往的直播内容、风格、粉丝画像和产品适配度，再根据合作数据继续调整。

头部达人愿意合作，前提是先理解产品。Dearlrean 会邀请达人到国内总部进行溯源体验，实地探访直播间和样品间。James 谈到，“在国内总部，海外达人从电梯口走出就能闻到产品香味，办公室和样品间的环境也适合直播。达人体验产品后，Dearlrean 再结合达人风格安排直播机制和讲解内容。”

Dearlrean 品牌样品间

变化之二是直播间的讲解分工。

Dearlrean 的 SKU 非常丰富，包括洗发水、护发素、磨砂膏、身体乳和香水等。通常，达人可以完成产品展示，助播负责补充成分、卖点和使用场景。以沐浴露为例，助播会解释氨基酸的基本含义，以及面部护理理念如何延展到身体护理，消费者更容易理解产品价值。

James 举例称，达人单独直播时单场销售额可能约为1万元，有助播时可能达到3万元。助播为多 SKU 产品补充了更完整的讲解，也把达人流量与产品信息连得更紧。

流量进入直播间后，产品卖点固然重要，但 Dearlrean 也清楚意识到：打造品牌，才是中高端品类在东南亚市场长久经营的基石。

在直播中，Dearlrean 会反复强调“把平凡的日子，过得浪漫一些”，并配合短视频内容呈现 Slogan 和产品卖点。稳定、易记的表达，能够帮助消费者把 Dearlrean 的品牌理念与产品联系起来，逐步建立起品牌心智和声量。

同时，这也反哺了品牌构建达人体系时的主动权，Dearlrean 谈到：“东南亚达人正在向品牌靠拢，大约2021年左右，东南亚市场更多是白牌产品，很多热门产品并不特别强调品牌，产品火起来主要是因为消费者喜欢，不太会考虑是不是品牌。随着直播生态的发展，TikTok Shop 的整体打法已经逐渐向品牌化靠拢。现在新加坡达人更喜欢有品牌属性的产品，我们也会让达人为品牌背书；同时，一些达人也希望通过销售表现好的品牌为自己背书。”

让消费者理解产品、认可品牌并买下第一瓶，只是东南亚经营链路的起点。接下来要解决的，是怎么让这一次购买继续下去。

2025年12月，Dearlrean 在 TikTok Shop 新加坡站点的月 GMV 首次突破100万元人民币。

尽管直播会带来单次销量的爆发，但对于消费者来说，复购需要更深层的理由。个护是消耗品，消费者用完就会再买；但香水、香氛依赖个人偏好，消费者第二次下单同一个品牌，依赖产品体验、品牌影响、经营策略等多方面因素。

中高端品牌可以尝试从两个方向入手：把第一次购买的门槛压低，把复购的时机集中。

门槛可以由小样解决。新加坡消费者第一次接触 Dearlrean 时，可能担心产品不适合自己，小样能把试错成本控制在更容易接受的范围。对于中高端品牌，它还有另一层作用：品牌的标价不必因为拉新而下调，折扣也不会影响价格体系。

时机可以由大促解决。平台大促能够把分散的复购需求集中爆发，平台同时以补贴和内容激励降低消费者的下单门槛。据了解，Dearlrean 几乎会参加 TikTok Shop 东南亚的所有大促活动，配合内容及货架电商的双轮驱动，实现销量的螺旋上升。

平台在这类节点上投入的资源，可以从刚刚过去的9.9大促看到，TikTok Shop东南亚跨境电商提供了高达90%的平台券、合资券以及直播和短视频额外激励。据了解，今年9.9大促 TikTok Shop东南亚跨境电商 GMV 再度实现突破，达到去年同期1.9倍。大促期间，累计超130万跨境商家及联盟直播间参与，9月9日直播观看量突破1.8亿次；短视频累计播放量达14.6亿次，9月9日单日短视频带货 GMV 同比增长80%。

需求集中出现的另一面是，商家能不能接住流量高峰，取决于准备的充分程度和经验。头部达人档期需要通常提前一个月到两个月确定，Dearlrean 会结合 TikTok Shop 活动、优惠券和达人直播排期设计促销机制，大促前准备约两个月销量的货，并在国内提前锁仓，保证热销产品能够及时补货。

同时，香氛洗护涉及沐浴露、身体乳等液体产品，跨境运输需要考虑空运限制和海外仓布局。近期，TikTok Shop东南亚跨境电商推出了“马来西亚海外仓发新加坡”物流服务，助力出海商家实现“一仓覆盖两国”。在兼顾物流成本与履约时效的基础上，为商家提供更灵活的跨境履约选择。

9.9大促收官之后，东南亚市场将正式进入年终旺季，11.11和12.12接踵而至。可以预见的是，TikTok Shop东南亚跨境电商将持续加码玩法与资源，帮助跨境商家在年终大促中抢占流量高峰、扩大生意版图，让增长在下半年旺季持续接力。

Dearlrean 下一阶段的规划，是先把新加坡、马来西亚和泰国三个市场的 TikTok Shop 平台业务做好；同时，在3个及以上国家的香氛个护类目冲刺头部位置，再结合线上营销和线下渠道推进 Dearlrean 在本地的品牌建设。

James 提到，产品已经在新加坡和马来西亚的屈臣氏、Sasa 以及一些大卖场陆续上架。Dearlrean 也有计划加码线上营销投入，继续积累产品认知。

进入第二个、第三个国家后，品牌的经营问题会从单个市场能否卖出去，延伸到多个市场如何协同管理。在多国经营成为众多出海品牌共同选择的背景下，TikTok Shop东南亚跨境电商也推出了一商多店客服互通、全球统一看数和短视频一篇发多国等功能，减少商家在多国运营中的重复操作。

这也说明，现在的 TikTok Shop东南亚跨境电商，既能帮助商家低成本完成从0到1的市场验证，又能帮助商家解决多国经营中的效率问题，真正把东南亚做成可持续盈利的核心阵地。

从过去三年经营回看，Dearlrean 在新加坡的路径，也为中高端品牌出海东南亚提供了一个参照：先选择适合中高客单价产品的市场，通过 TikTok Shop东南亚跨境电商完成第一次验证；再用头部达人、中腰部达人和助播分担背书、触达与产品讲解；根据不同市场反馈调整产品和内容表达；最后结合大促、商品卡、多国管理工具、内容营销和线下渠道，逐步推进长期经营。

在这个过程中，TikTok Shop东南亚跨境电商的价值，已经从东南亚生意试验田，逐步成东南亚的生意主场，并成为企业走向长期稳定经营、打造全球化品牌的基石之一。