登顶第一！跨境市场又要迎来大变局？

近期，某跨境平台再次冲上跨境圈热搜，原因是其登上了巴西社交电商成交榜第一，业内普遍认为：跨境市场或将迎来新一轮大变局！

该平台是大家都熟悉的TikTok。

CNDL、SPC Brasil 与 Offerwise Pesquisas 联合发布的消费调研数据显示，过去六个月，在社交平台内直接完成下单购物的巴西消费者当中，24% 的用户选择 TikTok，超过 Instagram 的 17%、YouTube 的 12%，TikTok 正式登顶巴西社交电商成交榜第一位。

以前，长期占巴西社交购物龙头位置的一直是Instagram，巴西消费者会优选择在 Instagram 浏览种草，看到心仪商品之后，跳转至美客多、亚马逊等传统电商平台完成比价与下单。

由此可以看出，社交平台更多是提供“商品发现” 服务，交易则需要跳转至其他平台，整个交易流程无法做到闭环，种草到成交之间存在较高的用户流失率。

而 TikTok 的到来，正好击中了这一痛点，让整个交易做到了闭环：短视频、直播完成内容种草，站内小店承接交易，用户无需跳出 App，刷到内容即可直接下单，真正实现 “所见即所得、刷到即买到” 的购物体验。

TikTok Shop 巴西站点 于2025 年 5 月正式全域上线，仅一年之后，单月 GMV 就突破了 15.8 亿雷亚尔（折合约 3 亿美元），增长幅度超 300 倍；上线一年周期内，平台日均 GMV 增长 102 倍，带货活跃达人数量增长 46 倍，诞生大量日销万单的本土商家，入驻卖家数量突破二十万，其中超六成是巴西本土中小微商户。

截至 2026 年，TikTok 在巴西月活跃用户已经达到 1.34 亿，覆盖接近六成巴西人口，巴西网民日均花费在社交媒体的时长接近 4 小时。

另外，TikTok这一变化，也说明了现在社交购物已经成为越来越多消费者的首选路径，流量分配的规则将会被重新改写，短视频内容、直播表现力、本地化达人运营，将成为打开市场的新核心竞争力。

说起TikTok，可谓一路坎坷、困难重重。

自起步阶段就接连遭遇多国政策、市场环境的重重阻击，多次陷入业务收缩的危机。

2020 年，印度政府对TikTok实行全面封禁 ，让其直接丢失 2 亿月活用户庞大市场，是 TikTok 全球化进程中比较大的一次打击。

同年美国政府也针对 TikTok 发起了安全审查，出台行政令，要求字节剥离 TikTok 美国业务，当时平台一度面临全美下架风险，全球业务扩张节奏被迫放缓。

在其电商业务落地之后，压力仍然持续加码。

2021 年 TikTok Shop 率先在印尼上线，快速起量，然而到了 2023 年，印尼政府以冲击本土线下小微商户为由，叫停 TikTok Shop 站内直接交易，TikTok印尼站点电商业务最后被迫暂停，东南亚核心市场也遭遇重大挫折。

在欧洲市场，欧盟将 TikTok 列为《数字市场法案》（DMA）守门人平台，要求平台落实严格的数据合规、内容审核义务，多次开展调查并开出高额罚单。

除此之外，像巴基斯坦等这些小众国家也曾多次阶段性封禁平台，巴西、墨西哥等拉美国家，也同样出台数据保护、跨境税务新规，对 TikTok 的商业运营持续施加约束。

外部环境影响是一部分，TikTok Shop 跨境业务本身也面临诸多现实难题。

物流体系不完善，跨境包裹时效差、丢件率高；本土达人体系不健全，优质带货达人稀缺……

很长一段时间里，TikTok在行业内并不被看好。

但即便在全球市场连续遭遇诸多挫折，TikTok 并没有停下全球化脚步，而是不断调整战略，站稳市场。此次巴西站点登顶社交电商第一，正是一次标志性成果。

在被印度、美国市场多重打击下，TikTok 开始采取 “多区域布局” 策略，开拓拉美、欧洲、日本等其他电商市场。即便每个国家都有自己的监管限制，但其他区域站点仍有持续增长空间。

面对全球各地的税务、消费者保护等法律法规，TikTok 意识到了合规对于发展的重要性，于是在不同区域落地合规方案。

严格遵循不同市场的税务要求，区分本土店与跨境店资质要求，加大对卖家的合规监管，减少政策突发叫停业务的概率。

TikTok 不再延续传统货架电商 “人找货”模式，而是通过短视频、直播内容等激发用户的潜在消费需求，把娱乐流量高效转化为订单。

同时，把短视频种草、直播带货、商品橱窗、本地支付、售后履约全部集成在 App 内，消除跳转流失。

在新市场上线电商业务时，TikTok 不再盲目追求短期 GMV 爆发，而是采用先内测、再小规模开放、最后全量上线的节奏。

会优先扶持本土 POP 商家，搭建本土供应链，再逐步放开跨境卖家入驻；针对不同市场特性，灵活调整佣金、物流补贴政策，优先培育用户购物心智。

如今，TikTok 在经历一轮轮全球市场风波之后，已经逐步稳住大盘，在拉美市场实现突破，在巴西成功登顶社交电商赛道，也让行业看到社交电商在新兴市场的巨大潜力。

针对TikTok 在巴西社交电商的登顶事件，行业相关人士也指出：“该情况表面看是单一平台的胜利，但背后可能会重新改写拉美市场。”

拉美市场作为新兴市场，拥有庞大的人口，互联网渗透率高、电商仍然保持高速增长，被视为跨境电商最后的蓝海。巴西、墨西哥作为拉美两大核心市场，合计占据拉美电商 80% 以上的市场规模。

此前，拉美电商主要通过货架搜索的方式为主，用户通过种草、广告引流了解商品后，再跳转至外部电商平台下单，种草到成交之间存在明显断层。

TikTok 到来之后，旧模式将可能会被彻底改变。

CNDL 调研显示，大量巴西消费者会在刷短视频的过程中，被内容激发非计划性消费，在 App 内直接完成购买，无需跳转。

这套 “货找人” 的内容电商模式，已经渗透到墨西哥等西语拉美国家，逐渐打开了拉美电商的新增量市场。

在TikTok 这种新模式的冲击下，其他跨境平台或许将迎来转型，跨境卖家也将备受影响。

卖家流量变现渠道将变多，不再仅仅依赖搜索流量，还可以依赖短视频内容、本土达人合作。

如此一来，平台和卖家压力都有所增加。平台需要花费成本增加变现渠道、提高准入门槛等，卖家则需要花费成本拍摄视频、寻找达人。

综合来看，TikTok 带来的最大改变，不是短期抢走多少 GMV，而是把内容电商这套商业模式，在拉美这片新兴市场成功跑通。

对于出海卖家来说，首先要理性看待这场变局，市场变天不等于没有机会。

其次是严格做好合规，不合规将无法开展跨境业务。比如墨西哥市场的RFC税号、欧洲市场的VAT、EPR、欧代等。

最后，时刻关注跨境市场行业动态，及时调整策略。