卖家不得不涨价运营？东南亚电商形势大变～

在东南亚数字经济的版图中，越南一直以其极具活力的年轻人口和飞速增长的互联网渗透率备受瞩目。

不过，越南电子商务行业在经历了早期的野蛮生长后，正步入一个复杂且多变的转折期。根据最新的行业调查显示，尽管线上购物的整体规模仍在扩张，但市场底层逻辑已发生显著变化：平台费用的上涨、物价通胀与居民收入增长的滞后，共同构成了当前消费市场的基调。

与此同时，本土卖家在面对全球化竞争与物流瓶颈时展现出的韧性与焦虑，预示着行业正从“流量时代”向“效率与信誉时代”更迭。

消费支出调整

根据 YouNet ECI 发布的年度报告，2025 年越南电子商务市场在宏观数据上依然交出了一份亮眼的成绩单。

Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 这四大核心平台的 GMV 预计将突破 458 万亿越南盾（约合 176.4 亿美元），较上年实现 26% 的强劲增长。

这一增速不仅远高于越南整体零售及消费服务业 9.2% 的增长水平，更反映出线上渠道已成为越南国民消费不可或缺的支柱。然而，深入分析交易数据可以发现，这种增长带有一种“被动性”。

2025 年第四季度的数据显示，各大平台上的商品总销量实际上比去年同期下降了 8%，而支撑起 GMV 增长的关键因素是平均售价（ASP）上涨了 33%。

这种“量跌价升”的现象并非源于消费升级，而是由于各大电商平台在 2025 年密集引入了更高的服务费用和佣金，迫使卖家为了维持基本利润空间而不得不提高商品售价。

这种价格传导机制直接触动了消费者敏感的神经。在对 Y 世代（1981-1996年出生）和 Z 世代（1997-2012年出生）的专项调查中发现，尽管 Z 世代群体对未来展现出较强的乐观情绪，但受限于大多数家庭月收入低于 3000 万越南盾（约 1155 美元）的现状，其实际购买力难以支撑非必需品的大幅增长。

而作为消费主力的 Y 世代则表现得更为审慎，他们对整体经济前景的担忧直接转化为了对支出的严格控制。

目前，越南消费者的行为已表现出明显的结构性转向：支出正从时尚、电子等非必需品向生活必需品回缩。在物价飙升而收入改善有限的现实背景下，“价格敏感度”已取代“促销新鲜感”，成为决定越南消费者下单的首要因素。