不止教你选购，央视这次为跨境保健品指明良性发展路

央视最近又聊跨境保健品了，标题很实在：《如何选购正规的跨境保健品》，来自拜耳的嘉宾给的三条建议，一看就是干过一线、懂行的人说的人话：先看品牌历史和研发背景，百年老店、有真实科研积累和全球生产基地的，才值得信；再看产地标注是不是真的能查到；最后看企业敢不敢把生产标准、质检流程亮在明面上。总结下来就一句：别光盯着“哪国生产”，关键要看“谁在生产、按什么标准生产”。

这话算是说到根子上了，也和现在不少口岸海关的监管思路不谋而合。更让人欣慰的是，官媒终于开始讨论行业良性发展，而不是一上来就喊打喊杀，动不动就想一刀切，把跨境保健品赶回个人快件、赶回海外仓去。大势摆在那，长江黄河不会倒流，对外开放的大门只会越开越大，指望膳食补充剂、保健食品这类跨境电商商品倒退回2016年的老模式，基本不太现实。

现在的监管也明显开窍了。很多口岸海关在入境环节，已经开始对跨境保健品实行实质性审核：生产企业资质、完整物流链条、原产地证明、官方自由销售证明，一套材料缺一不可。协会商会出的文件还得附带官方授权，品名、批次号必须货证一致，想靠几张打印纸蒙混过关，越来越难。

更绝的是有的口岸直接祭出“王炸”：要求商家提供海外大型商超一镜到底视频，从门头到货架全程无剪辑，商品清晰在售，还要配上对应购物小票；线上平台必须提供亚马逊、eBay这类主流站点的真实销售链接，而且销量不能太难看，只有零星几单的直接不认。这套操作简单粗暴，但极其有效——说白了就是要证明：这东西在国外是真有人买、真在卖，而不是专门给中国人编出来的“假洋牌”。

假洋牌最怕的就是这个。它们的套路向来是国内生产、国外贴标、保税仓中转，编一个听起来高大上的外国故事，再靠营销轰炸收割。以前监管偏重于形式审核，看文件齐不齐，不较真真不真，漏洞全在这。现在直接要实景、要销量、要真实流通证据，空壳品牌、伪造产地的，当场就露馅。

很多人在问：参照国内保健食品的注册备案制度来管跨境保健品，能不能根治假洋牌？答案非常肯定：能。

对照《保健食品注册与备案指南（2025版）》就很清楚：境外厂商资质证明、产品在当地上市销售一年以上的证明、出口国主管部门的上市许可、符合当地或国际技术标准，这四条一卡，假洋牌基本无路可走。它既要求品牌真实存在，又要求产品真实销售，还要求生产合规，一套组合拳下来，专门收割信息差的伪进口产品根本扛不住。

所以现在行业真正的核心问题，根本不是要不要把某些未注册备案的产品扔进负面清单，而是能不能用成熟的注册备案逻辑，把假洋牌彻底清出去。不回避利弊，不搞极端一刀切，查缺补漏，完善规则，探索一条既能开放又能管住的良性监管路径。

过去这些年，跨境保健品之所以乱象丛生，很大程度上是因为“双轨并行”：国内保健食品严管注册备案，门槛高、审核细；跨境通道相对宽松，结果就成了假洋牌的避风港。现在把注册备案的思路平移过来，不是要卡死这个行业，而是要大浪淘沙，把真正有研发、有品质、有全球口碑的品牌留下来，把那些编造故事、伪造资质、靠信息不对称赚钱的垃圾清理掉。

从央视点名提醒，到海关收紧审核，再到注册备案制度逐步延伸，整个行业正在从野蛮生长走向合规时代。监管越严，对正经做生意的品牌越友好；造假成本越高，消费者才越放心。

说到底，跨境保健品的监管从来不是“开不开门”的问题，而是“怎么把门看好”的问题。开放是大势，规范是底线。把标准立住，把透明度拉满，把造假的路堵死，这个行业才能真正走得远、走得稳。