Shein、ZARA抢滩的二手时装市场，如何开启全球电商下一风口

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2023-07-13 12:31

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

文｜Vicky

面对全球经济高通胀带来的消费降级，售价更低的二手产品越来越受到消费者的关注。与此同时，伴随着Z世代成为消费市场的主力军，可循环、可持续等环保概念的重要价值在消费者选择商品过程中也开始逐渐凸显，这让二手经济以不可阻挡的趋势迅猛发展。

英国OC&C Strategy Consultants的研究报告显示，目前二手商品在全球拥有价值1500亿英镑的市场，其中以价值660亿英镑的服装产业占比最高，时装品类引领了二手购买的潮流。

众所周知，时装作为快速变化的产业，每个季度都会出现新的潮流和时尚趋势，消费频次较高、且易闲置，拥有大量的存量资源优势。Morketing Global观察到，在此背景下海外逐渐涌现出一批电商平台和品牌正在加速布局二手时装市场，其中不乏Shein、ZARA等家喻户晓的海外时尚品牌，以及eBay、亚马逊等大型电商平台，众多玩家虎视眈眈，希望站在全球电商的下一风口上分得一杯羹。

二手时装有市场

但瞄准品类是关键

尽管时装作为二手市场的大热门品类，但也并非所有类型的产品都能够赢得消费者的青睐。Morketing Global观察多家二手电商平台的服装销量，认为稀缺性、耐用性是二手时装中消费者最为关注的两大属性。

在时装稀缺性领域，二手奢侈品的交易由来已久，尤其在欧美、日本等国家的发展已经相对成熟。近些年的消费降级让越来越多的消费者对一手奢侈品的消费正在趋于谨慎，而对于奢侈品中的爆品来讲，二手市场出货速度快，价格也令消费者满意，因此“二奢”市场多年来一直在海外非常活跃。

亚马逊时尚公司总裁Muge Erdirik Doga甚至表示，由于千禧一代和Z世代对二手奢侈品的兴趣非常高涨，未来亚马逊将不断扩大产品供应。今年开始，eBay也在逐渐将业务重心重新转移到二手奢侈品和收藏品上。

除了稀缺性明显的奢侈品外，一些普通时尚服装中的季节限定款市场潜力也不容小觑。Shein官方就曾表示，在法国 vintage 商店里，一些Shein 服装的价格比消费者买到它们时的售价还要更高，这是因为每款服装的产量都很小，一些款式很快被卖光，而对消费者来说是非常具有二次购买吸引力的。

而耐用性服装中比较典型的品类有运动户外类服饰。一些户外产品因使用场景的限制，对品质有着较高的要求，售价也普遍高昂。但相比于其他的普通服饰，户外服饰的穿着频率却低得多，因此消费者普遍会出现户外服饰闲置的情况。对于品牌来讲，这类高品质、非贴身服饰回收清洗难度不高，而在消费者在购买端也有需求，因此其中商机无限。

2017年，Patagonia就推出了品牌官方二手网站Worn Wear，网站推出后迅速开始盈利。今年2月，加拿大高端户外服饰品牌加拿大鹅（Canada Goose）也推出了官方授权的二手网站“Generations”。目前来看，这些户外品牌推出的二手业务都受到了消费者一定程度上的喜爱。

此外，海外越来越多的家长也开始摒弃对二手儿童服饰的消极观点。据观察，由于孩子成长速度很快，拉美有很多家长都在为使用次数不多但却不再合适的服饰头疼，未来儿童二手服饰市场的需求也将激增。越来越多的二手电商平台可在启动儿童版块，以期带动儿童服装的二手市场。

二手时装电商畅通无阻？
警惕“前车之鉴”

在消费观念和审美风潮的变化之下，二手时装市场确实正展示出其巨大的爆发潜力。但在这种趋势之下，二手平台能否在风口之下稳住脚跟却是要各凭本事。因为伴随着行业的不断发展，平台存在的不足也将逐渐凸显，从早年间国内风头无两的几家二手平台的消亡史来看，二手时装电商的前路并非是畅通无阻的。

纵观国内二手电商平台，普遍存在两个问题，第一，平台欠缺细分化运营，消费者购物存在安全隐患，打击二手市场信心；第二，平台中间商赚取高昂差价，引发买家卖家两端不满。

首先，一些二手电商平台为了提高平台交易量，不断降低用户入驻门槛，而平台上的商品因私人属性过强缺乏质量保证，平台在整个交易过程中基本处于缺席状态。

以国内二手奢侈品电商为例，红布林因可能存在“霸王条款、商品质量、退款问题、退换货难等问题饱受消费者诟病，而当年被冠以“中国奢侈品电商第一股”的寺库在某投诉平台上消费者满意度仅有两颗星。

对于一些二手时装类产品，尤其是奢侈品作为高价产品买家势必会更加在意商品真伪，因此平台加强细分化管理志在必行。今年eBay就推出了“品牌认证”计划，加强平台对二手商品的认证和鉴定，以保障消费者在平台购买二手产品时的保真性，避免此前有消费者在ZARA二手平台购买的衣物标签上却是Shein的乌龙事件。

第二，二手市场逐渐走入主流，虽然与绿色、环保、循环等消费观念分不开关系，但最终落点仍要回归“价格”。

国内二手交易平台多抓鱼在消费者频频反映“低买高卖”现象严重后，深陷关停风波。消费者因认同平台理念而前来交易转卖，却一不小心成为了待割的韭菜。据平台用户反馈，回收价为14元的Calvin Klein风衣，平台售出价却为999元，引发众多消费者不满。

要知道，除去少量绝版、限量款的商品，大部分买家前来进行二手交易必然更在意商品的价格是否远低于原价。因此无论是奢侈品还是普通衣物，平台若是在交易过程中过多压低卖家收入，增加买家手续费，都会在一定程度让用户流失，捡了芝麻丢了西瓜。

二手时装平台
“B”“C”关系如何平衡？

二手闲置市场私人性强，因此标准化难度较高。而平台作为“中间商”，意求盈利的同时，又该如何平衡其与消费者之间的关系？对此，不同平台因由不同的布局理念，也有着不同的处理方式。

对于Shein、ZARA等近些年开始入局的快时尚品牌来说，布局二手时装市场，利用环保、可持续等ESG话题，可以提高品牌曝光量，增强用户粘性。

在品牌官方平台推出的C2C模式下，消费者对该品牌的二手商品进行转售。一方面，可以帮助社区内的粉丝们解决购买和出售自己品牌商品的问题，提升用户粘性，让用户的购物体验感得到提升；另一方面，作为饱受“快时尚”定义诟病的品牌，此举还可以证明该品牌的商品具有很好的二手交易价值，体现品牌的ESG理念，可谓是一举两得。

目前Shein Exchange平台还在不断优化平台上的用户体验，包括打通消费者以前的购买记录，让其订单转为转售变得快速而简单等等。随着ESG理念之于品牌价值的重要性逐渐凸显，相信在未来陆续推出二手转售平台的品牌将不会在少数。

而对于C2B2C模式下的二手电商平台，想要赢得用户，非常重要的一点就是在保证交易商品真实性的基础上，最大程度简洁化平台流程。

近期，Morketing Global注意到一家拉美二手电商平台GoTrendier销量成绩非常可观。在刚刚过去的为期一周的拉美电商购物节HotSale促销活动中，平台共售出了超过3万件产品。

据观察，GoTrendier平台使用非常简单，用户只需要下载注册便可以使用。如果用户需要售卖，只需上传照片到平台，等待出售邮寄。平台在收到货物后，会对商品进行细分回收上架，直到有买家收货、货款到账，在交易完成前的所有中间流程均由平台负责。不过，平台会收取销售佣金，一般为服装价值的4.99%，拉美市场消费者对这种二手商品在线转售方式表现出了前所未有的热忱。

对于所有的二手中间平台来说，越能降低交易难度、提高交易效率，这一平台的存在价值也就越高。处理闲置衣物对很多人来讲所消耗的时间、精力成本不低，这也是部分用户抗拒闲置交易的重要痛点之一，而在购买端，很多消费者也买方也因为缺乏商品质量和售后服务的保障而迟迟不敢下手。

但值得注意的是，平台为用户转售提供了基本的保障，但还需要在坚持平台特色与细分回收的同时，最大程度的降低中间差价，并强化产品品质的监管与售后的服务。在消费者中建立信赖与安全感，以量取胜，从而获得稳定的盈利。

此外，不断拓展产品类目，让消费者有更加丰富的品类选择；在用户体验上持续进行优化创新，打造平台的品牌力量，不断带给用户新鲜感也是拓展市场赢得用户十分重要的一环。

总结

尽管海外二手市场前景一片向好，但仍然存在着许多挑战。万变不离其宗的是，消费者的需求与反馈仍是平台持续发展的不二准则。不考虑消费者利益以及忽视消费者体验的举措会加速平台的陨落。因此，站在全球电商可能迎来的下一风口，永远将消费者的体验放在首位，找到平台和消费者间的平衡关系，才是穿越市场周期的秘诀。

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