为什么你的广告预算加了，销量还是上不去？
2004
这两天课程的主题是“亚马逊流量池跃迁与多变体放大”。干货很多，后面会陆续分享，上午的课听下来，有一个点特别值得单独先拿出来说说：
产品的放量资格。
做亚马逊的卖家，对“放量”这两个字都不陌生。
销量卡住了，要放量；广告跑得不错，要放量；旺季来了，也要放量。
但今天林校长在课上先问了一个很基础的问题：
到底什么叫放量？
这个问题听起来简单，实际上很多时候我们理解得太窄了。
加预算、提Bid当然是放量，但放量远不止这些。
从Exact扩到Phrase、Broad，增加Auto、ASIN、Category，增加新的投放SKU，提高Placement，拓展新的场景、人群、功能、Gift、Season流量，甚至进入一个新的购物任务，本质上都在做同一件事：
扩大一条链接原有的流量边界。
这么理解以后，我觉得后面的很多问题一下就顺了。
因为既然放量是在扩大流量边界，那么放量之前真正应该判断的，就不只是“现在广告效果好不好”。
还要判断：
这条链接现在有没有能力承接更大的流量边界？
一、一个新品案例：18个订单，来自18个不同的搜索词
上午林校长拆的第一个案例，是一款比较特别的旅行包。
它是一款45L、可以Carry-on的3-in-1 Convertible Garment Duffle / Backpack，还带一个可拆卸的Suit Bag。
如果只看产品图片，很容易简单理解成“旅行包”。
但林校长在现场先做了一件事：重新确定产品的真实定位。
这个产品真正解决的是，一个消费者在2—4天商务出行、参加婚礼或者正式活动时，既想带普通衣物，又希望西装、礼服尽量不皱，同时最好一个包就能解决。
所以它真正的主流量应该先围绕：
convertible garment duffel、garment duffel、garment backpack。
再往外，才可能逐渐进入carry-on garment bag、suit travel bag、travel garment bag等流量。
问题恰恰出在这里。
这是一条比较新的链接，Review不多，产品身份还没有完全稳定，广告却已经开始通过Broad往外扩。
结果拉了一个月Search Term以后发现：
18个订单，来自18个不同的搜索词，没有任何一个搜索词出现第2次成交。
单看结果：
18个订单，也是订单。
但对于一条正在建立身份的新品来说，18个词各出1单，和3个核心词持续各出6单，价值其实很不一样。
后者能够不断强化一件事：
什么样的消费者，在什么需求下，会稳定购买这个产品。
而前者虽然看起来“到处都能出单”，却很难形成持续的流量证据。
林校长在课上把这种状态判断为：
验证期，还不是规模扩张期。
这个时候可以做局部、定向、受控的放量，但不适合直接加总预算、抬Broad Bid或者拿大词向外扩。
二、新品有时候不是流量少，而是流量太散
听到这里，我其实挺有感触。
以前我们做新品的时候，最容易焦虑的是“没流量”。
曝光少，着急；
点击少，着急；
预算花不出去，也着急。
于是很自然地就开始加词、开Broad、抬竞价。
但从我自己这些年做运营的经验来看，新品前期还有一种情况其实更麻烦：
看起来什么流量都有一点，但没有哪一块流量真正扎下来。
今天这个案例就是很典型的状态。
林校长在课上给了一个内部经营上的参考：新品阶段，希望大约75%的流量尽量围绕主身份、核心成功变量、主要场景和关键属性。
这个数字更重要的是它背后的思路：
新品前期需要一定的流量集中度。
因为这个阶段还在回答“我是谁”。
如果产品自己都还没有形成稳定的核心流量，就急着去回答“我还能是谁”，运营难度会迅速增加。
所以有时候广告花不出去，不一定马上就要想办法把钱花出去。
先看看链接当前的阶段，也许比找一个更大的词重要。
三、另一个老品，却刚好相反：它的问题是一直没有真正放出去
第二个案例很有意思，因为它几乎站在第一个案例的另一端。
这是一个卖了很多年的Gun Socks产品。
900多个Review，Rating大约4.7，转化表现也不错。
按照我们平时看链接的习惯，这种产品已经比较成熟了。
但林校长重新拆它的广告以后，发现大量流量仍然集中在Exact精准词。
核心词当然能持续出单，但CPC已经到了3美元多甚至更高。
这个时候如果还想增长怎么办？
继续提高Bid？
继续抢Top of Search？
继续给原来的Exact加预算？
这些动作可能还能换来一些订单，但越来越像是在花更高的价格，重复购买已经很成熟的那一批流量。
所以林校长对这条链接的判断是：
它已经有放量资格，但广告结构还停留在以前的验证逻辑里。
这时候应该开始寻找新的流量入口。
ASIN流量有没有机会？
相关人群能不能扩？
有没有新的场景？
Gift能不能做？
Season窗口在哪里？
有没有一些流量能够通过桥接，帮助链接进入新的购物任务？
这其实是很多成熟链接后面都会遇到的问题。
核心词做得越来越好，CPC也越来越贵，最后大家会觉得“这个品类没有量了”。
但有时候不是市场没有量了。
只是我们一直在同一个流量池里面抢。
四、从三个维度看放量资格
这两个案例放在一起看，差别就非常明显了。
一个是：
还没准备好，却急着向外扩。
另一个是：
已经准备好了，却还守着原来的流量。
林校长上午最后把放量资格收到了三个维度：
时间、语义、ASIN阶段。
时间很好理解。
Father's Day、Christmas、Back to School、Gift以及很多Season流量，都有自己的窗口。
方向正确，不代表任何时候都应该重仓。
语义，则要看链接现在拿到的流量是不是越来越靠近产品真实定位。
比如核心成交词是否集中，Auto跑出来的Search Terms准不准，持续成交的是不是一组相近需求，推荐和ASIN流量是不是越来越靠近自己的产品生态。
最后是ASIN阶段。
课程里，MoonSees把ASIN经营过程拆成了七个阶段：
原则上进入Stage 4增长期以后，一条链接才开始具备比较明确的扩张资格。
这里我觉得还有一个特别重要的提醒：
阶段和上架时间不是一回事。
一个卖了五年的老链接，不代表永远处于成熟期。
长期断货、Review恶化、Rating下降、Listing大改、变体拆分、错误合并、大规模引入污染流量、季节结束、核心自然排名掉位，都可能让ASIN发生阶段退化。
反过来，一个产品力很强的新品，也可能很快完成前面的验证和身份建立。
所以以后我们再讨论“新品应该怎么打”“老品应该怎么打”，其实还可以再往前走一步：
先判断它现在到底处于什么能力阶段。
听完上午这部分，我自己也重新想了一遍这些年看到的很多广告问题。
以前我们很容易把放量理解成一个动作问题：
预算怎么加？
Bid怎么调？
Broad什么时候开？
ASIN打多少个？
但如果把视角再拉高一点，放量其实是一个经营边界扩张的问题。
而扩张有一个很现实的前提：
你原来的东西得先站得住。
因为放量不会自动把一个产品变好。
它更多时候是在放大链接当前已经形成的东西。
身份清晰、核心流量稳定、转化成熟的时候，放量有机会把这些优势带到更大的流量池。
如果Search Terms本身就很散、不同购物任务混在一起、核心成交还没有稳定下来，预算越大，也可能只是让这些问题变得更明显。
反过来，链接已经成熟以后还一直不扩，也会遇到另外一个天花板：
核心词越来越贵，新增订单越来越难，广告效率开始接近极限。
这时候真正要寻找的，是第二层、第三层流量。
广告运营做到后面，最难的可能不是“会不会放量”，而是能不能判断什么时候该收，什么时候该放。
