大批卖家订单腰斩，亚马逊广告规则有变动？

AMZ123跨境电商

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2023-05-23 08:42

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MarketPlace Pulse数据显示，2022年，亚马逊卖家的运营成本占据总销售收入的50%以上，较5年前高出了10%。其中导致成本上涨的一大“元凶”，便是与日俱增的广告费。

根据样本提供的损益表，大多数卖家的亚马逊广告和促销活动费用占比15%。为了增加曝光率获取更多流量，投放广告几乎成为了多数卖家的必要选择，而这也导致亚马逊广告竞价不断上升。

如今，随着出海角逐战日益白热化，平台流量竞争同样趋于激烈。也因此，亚马逊广告规则的任何细微改动，都可能牵一发而动全身，影响到卖家的后续运营。而就在近段时间，不少卖家陆续反馈亚马逊广告从5月起发生了一些“异常”的变化。

大批卖家订单腰斩，亚马逊广告规则有变动？

AMZ123了解到，近日有卖家反馈：“自五月份开始，我的广告设置并未大改，甚至在新开了几个广告活动的情况下，每日花费呈极其明显的下降趋势，5.10当日的广告花费只有5.1的一半，而我的每日单量基本也和广告花费的趋势保持一致，5.10日的单量也只有月初的一半了。”

▲图片来源于知无不言

该卖家查看业务报告发现，其两个店铺的访问量基本都下降了20%左右，广告转化率也下降约30%。按照往年经验，该卖家的店铺产品的订单一般会在5月出现明显回升。然而近几个月来，却出现销量一月更比一月低的窘况。而这样的情况并非该卖家个例，其周边许多同行近期均感叹广告花不出去，转化率下跌且CPC竞价上升。

对此该卖家不仅猜测：亚马逊平台大环境或许又出现了变动。不少卖家误以为竞对拉高CPC抢占广告位，纷纷提升了广告竞价。

事实上，不少卖家近段时间均敏锐地嗅到了亚马逊广告的变化：

“同感，从5月6号开始，之前广告Acos只有20不到，现在我开BD，广告费都花不完，Aos直接飙到40%”

“个人感觉流量越来越少，而且大多数流量都被低价链接吃掉，感觉客单价越高越难做了。”

“订单降了25%左右，广告花费降了30左右，利润降了5左右，感觉是流量变低了，我的类目top1-10订单都是下降，然后大排名整体降了10左右。”

“我们以前一直把持的主要关键词广告和自然位一直都挺好的，突然一周之内天翻地覆，以前的主词都没搜索量了，取而代之的是以前只有几十个搜索的词顶上来了，直接上升到了几万的搜索量，最后结果就是订单暴跌。”

综合多方反馈来看，从5月份开始不少卖家纷纷出现广告曝光骤降、ACOS飙升的情况，即便上调CPC竞价也抢不到优质的广告位，而其直接影响便是广告转化率大幅滑落，流量、销量双双暴跌。

一位卖家透露了其一款老品的推广现状：“我是同样的BID，在出单高峰期时间段，花费变少了，拉长到一天投放，能花出去；关键词的坑位展示形式，广告位数量是没变化的；意味着热门出单时间段的竞价应该是变高了，别的产品把我给顶了下去，他烧完了就到我上去。”

针对上述现象，卖家们目前众说纷纭，主要集中在以下几方面猜测：

亚马逊平台规则发生变动
平台整体流量减少，亚马逊优先把流量划分给销售稳定的大链接
类目越来越多新品进入，要想获得更高的曝光以目前的产品权重而言可能需要更高的竞价

还有卖家直言，很可能是受到一部分Temu的影响。国外通货膨胀持续加剧，民众消费水平下降，在购物过程中更喜欢多方比价下单，而Temu的超低定价以及诱人折扣吸引越来越多的消费者涌入，如母亲节期间又卖家销量惨淡，而反观Temu则发起了50%-90%的折扣活动，这也不免令不少卖家怀疑“消费者都被引流了”。

亚马逊广告逻辑谷歌化？搜索框变动或加剧内卷

实际上，亚马逊近段时间的广告规则的确出现了一些变动。前不久有卖家在论坛上反映，亚马逊SP广告的Broad匹配逻辑发生了变化，出现了一些意料之外的客户搜索词。如一个投放词的结构原本是A+B，按之前的规则无论怎么匹配客户搜索词都会包含A和B两个词根，而现在却出现了A+C或者B+C这种词根单独出现的形式。

一直以来亚马逊SB广告的Broad便遵循上述逻辑，不仅包含从关键词拓展出来的词，还会出现同义词和近义词的替换，如今SP广告也开始贯彻同样的规则，几乎和谷歌广告的模式完全一致，这就意味着广告的流量精确性很可能会降低。

“如果按照新的规则去跑广告，那么这种匹配模式的精准性甚至可能不如自动广告，在此情况下，使用广泛匹配去推广将使得关键词推广进程事倍功半。目前根据跑的数据来看，这种匹配规则的效用还没体现出来，或许亚马逊平台本身也在有意的递进式采用这个规则。”一位卖家坦言。

从部分卖家的反馈来看，这一改变实质上早在去年旺季便出现了，但概率并不频繁，点个几百次可能会跑出来一到两次，而近段时间频率则明显增加。

从这一广告规则变动中，卖家们也敏锐地捕捉到了两个讯息：

一是流量竞争越来越激烈，面对流量僧多粥少的局面，平台开始出售卖家所不需要的流量；

二则平台的流量供给或已经到了一个瓶颈，未来亚马逊可能不得不思考如何将推动广告展示方式多样化，以满足卖家的需求。

值得关注的是，近期还有不少卖家发现亚马逊下拉搜索框也有所调整，出现的词均不是以前的流量大词，全是不知名的小长尾词。

具体而言，以往的核心词为A+B+C ，在搜索框输入A+B的时候，以前会直接在下拉框出现A+B+C，现在则只有A+B+C+D, D+A+B+C等等。

一位卖家表示，其目前每日单量相比五一前一天下降150单左右，同类竞品的大类排名也基本都在下滑。此外另外一个链接的自动广告原先15%转化率的大词掉到现在连5%都没有，但是跑出很多形成转化的长尾词。

总结来看，以往流量词可以帮助卖家出单，现在卖家却要主动加入长尾词，这也导致广告总体的预算不断增加。对此有卖家猜测，通过下拉框增加更多的词即是增加广告展示位置，长尾词单次点击的消耗越来越高、越来越卷，进而刺激竞争更趋激烈。

整体而言，近期出现的各项规则变动似乎都有着千丝万缕的联系，这是否只是亚马逊暂且试水，未来将正式进行大规模调整，目前还犹未可知。

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