《亚马逊如何调研关键词》Part1-ABA反查

lenry的运营研习室

20911

2022-05-30 15:06

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你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型

亚马逊的站内流量体系内，搜索流量的占比达到50-60%，对销售业务的增长作用至关重要，而承载搜索流量的核心就是关键词定位。

精准的关键词定位能保证流量的高效增长并持续的稳定，同样也有利于定位精准的用户人群和需求，保证更好的转化率，所以作为亚马逊运营，我们会花费很多的时间在关键词调研上，包括关键词的搜索热度和趋势，关键词的竞争格局和成本，关键词和用户需求的匹配程度等等。

但是跟很多小伙伴沟通的过程中，我发现还有很多人没有真正的理解关键词调研的核心和逻辑，所以我就系统化的给大家分享下如何做好深度的关键词调研，今天分享的主题是如何通过品牌分析ABA数据库进行关键词的调研。

关于亚马逊品牌分析板块，我就不赘述了，大家都耳熟能详了，我分享一个点就是关于亚马逊官方对数据的释义：消费类行为控制面板。刘润老师的《五分钟商学院》有一期专门聊过消费者行为数据，作为解释我觉得非常恰当。

粗略的总结一句就是品牌分析板块主要是分析用户真实需求，而通过关键词搜索商品产生成交就是用户需求满足的一种路径，不同的搜索词形式也是代表着用户的不同购买需求。

举个例子，我们都知道著名的消费者需求理论：马斯洛需求层次理论。每个消费者在不同的时间段，不同的人生状态，不同的社会环境，都会产生不同的消费需求，同样的，针对同样一个产品，不同的消费也会因为外部环境的差异产生不同的购买需求，这也就是为什么同一个商品会有很多不同类型的关键词的本质原因。

我们可以通过一个产品案列，不同的搜索方法来理解下用户需求的多样化。

（1）我们通过ASIN反查关键词，可以查出来这个ASIN TOP3的关键词，我们发现部分关键词属性有着很大的区别，同一款风铃产品，部分用户购买是基于风铃产品功能的生理需求，部分用户购买是基于母亲节礼物的情感需求，也就是说我们同一个产品可以定位不同的需求层次去触达不同的用户促进成交。

（2）我们通过wind chime关键词在商品搜索栏检索，可以批量反查出标题包含了wind chime关键词的商品的TOP3的关键词，我们发现关键词的属性也有很大的区别，在通过对比关键词的搜索结果页，我们可以分析出来，同一个产品主体，搭配不同的配件，颜色，就可以满足不同的用户需求，也就是说我们同一个产品主体可以开发出不同的组合系列。

（3）我们通过wind chime在关键词搜索栏检索，可以批量查询出来包含了wind chime词根的关键词，我们发现基于同一个词根，会产生属性区别很大的不同关键词，同样对比不同关键词下的搜索结果，我们发现用户的产品需求在不同的关键词组合下也是完全不同的，也就是说我们可以基于风铃垂直供应链开发出不同功能，不同场景，不同造型的产品系列。

第（2）点和第（3）点看着结果是类似的，但是检索的逻辑是完全不同的，第（2）点更侧重于通过批量分析竞品来反查关键词，属于运营分析+产品匹配，第（3）点更侧重于关键词的拓词和产品延伸，两者有重复又相互补充。

总结下三种不同的搜索方式，这是我们ABA品牌搜索词分析最强的组合：

1，通过竞品ASIN在商品信息栏检索反查竞品ASIN的TOP3关键词

2，通过关键词在商品信息栏检索批量反查竞品ASIN的TOP3关键词

3，通过关键词词根在搜索词栏检索批量拓展关键词

针对不同流量结构类型的品类，这三种搜索方式的组合应用，不仅能全面挖掘出头部ASIN的关键词流量，还能基于关键词做用户需求挖掘和产品开发，也就是运营+开发都可以解决，关于产品开发层面，可以参考这篇文章如何通过ABA数据差异化选品，今天重点给大家分享运营层面的应用。

对于关键词的分析，我们一般从5个维度拆解：拓词，流量，转化率，成本，竞争难易度。

首先声明一点，ABA品牌分析通过ASIN和商品信息反查都只能查询做到TOP3的关键词，跟市面上的关键词工具是完全不同的数据权限，所以不要拿一个热销ASIN去反查发现没有关键词数据就认为ABA数据库有问题，很多热销ASIN在每个关键词下做到TOP4 TOP5的排序，但是关键词坑位足够多，一样的可以成为类目的TOP热销链接，所以ABA只能作为关键词分析的一个重要环节，更全面的关键词分析要通过ABA+第三方关键词工具。

一：拓词

布局更多的关键词，增加更多的关键词搜索流量入口，占领更多的关键词坑位，通过关键词建立更多的搜索标签促进亚马逊推荐自然关联流量，这些都是关键词拓展的重要作用，ABA品牌搜索词分析作为拓词工具，一般有两种情况：

一种是品类的关键词为词根发散型，比如头戴式耳机品类，关键词都是Headphone的词组组合，我们就可以通过Headphone词根在搜索词栏进行检索拓词；对于不知道词根属性的品类，我们也可以通过收集同类目热销竞品ASIN，然后批量ASIN反查关键词，最后进行关键词的词频分析来提取词根；

另一种是品类的关键词是分散性，比如家居装饰品，关键词都是home decor, wall art, living room decorations, gifts for man等等分散性关键词，没有词根聚集属性，我们就可以通过ABA的商品信息栏进行检索，通过精准品名词来实现批量的竞品ASIN反查（因为商品信息栏是基于标题里面的关键词搜索，一般产品链接都会布局精准品名词，这类关键词能精准代表产品，但是用户的搜索热度非常低，不能作为主推关键词），另外也可以通过同类目榜单TOP10的ASIN来批量反查实现批量拓词，我们一般是两者结合起来使用，防止有些热销ASIN为了避免被同行精准搜索，刻意去除了品名词只保留推广词的问题。

二：流量

关键词的核心作用不仅是用户搜索触达产品的形式，更重要的是给链接带来充分的流量产生成交机会，所以我们在关键词分析的时候，还要重点分析关键词的搜索量大小，但是在品牌搜索词分析库中，是没有直接的搜索量数据的，只有搜索频率排名，排名越靠前，搜索热度越高，但是具体的搜索量是没有办法得知的，只能参考第三方工具的数据预估，可以参考sif对于关键词搜索量的深度研究《万字长文硬核解密，亚马逊关键词搜索量》

https://opeblk6n4y.feishu.cn/docs/doccna8Jmm7TV5i4alcUci394Nh

但是我想提醒大家的是，我们不要太关注数据的绝对值，更重要的是关注数据体量的层级，可以根据我们类目TOP榜单的销售规模+核心关键词的搜索频率分布来定位我们的关键词流量层级。

三：转化率

对于销售而言，流量和转化都是至关重要的因素，而且对于关键词的推广，核心的目标都是通过广告付费形成成交，最后变成关键词的自然排序，形成稳定的自然搜索流量；另外根据acos=客单价*转化率/cpc,关键词的转化率也是影响广告成本的核心因素；我们判断关键词是转化词还是流量词，一般会把目标关键词的ABA数据下载下来，然后通过分析关键词TOP3的点击共享占比和转化共享占比，可以参考sif定位关键词的标准，逻辑是一样的。

归类关键词的竞争属性后，然后在通过商品探测器来进一步分析细分市场的每个关键词的平均转化率数据作为我们关键词定位的参考。

四：成本

销售的成本结构是一个很长的链条，利润=销售额-FBA佣金-FBA配送费-头程运费-产品成本-广告成本-仓储成本-退货退款成本-其他成本，关键词的定位决定了流量大小，从而影响产品的定价能力；同时也决定了竞争程度，从而影响竞争成本，竞争成本里面最重要的就是前期的广告成本投入；我们评判广告成本的重要指标是acos=客单价*转化率/cpc，所以关键词定位后，我们的预测acos也是可以计算出来的，客单价是市场竞品决定的，转化率可以参考商机探测器的行业平均数据，cpc可以参考后台关键词广告投放的建议竞价，通过对比预测acos和产品毛利润率，就可以更加精准的定位我们关键词的竞争成本。

五：竞争难易度

关键词分析的最后一个维度就是效率，我们优化广告很重要的指标就是数据的增长效率，曝光增长，广告订单增长，这些决定着关键词自然排序增长的效率，同样，我们定位关键词去推广，是否能最快的效率推起来到目标排序，带来目标流量和订单，以及推广过程中需要投入多少资源都是我们要重点考量的。

关键词的竞争难易度主要影响是订单规模和竞争成熟度，关键词排序的核心影响因素就是订单量和转化率，所以每一个关键词目标排序都对应有目标订单量，这个可以通过第三方工具去查询，可以预估每个关键词需要多少订单量才能到达首页，这个是根据首页产品链接的BSR排名综合评估出来的；另外还要考察关键词排序下产品链接的成熟度，也就是关键词坑位的垄断程度和竞品链接的综合运营实力，这些决定着关键词的推广效率，也就是难易程度。

ok，以上就是利用ABA品牌搜索词分析做关键词调研的一点思考，希望对你有所启发。

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