前言

你好，我叫晓懂，一个沉迷于专研电商的跨境外贸人。我相信做To C电商的一定都听过“七分靠选品，三分靠运营”。但是大多数的To B商家都是厂家，习惯性的思维都是我生产什么就卖什么。商场如战场，如果我们把电商平台比作商业的战场的话，每个产品都是你精心挑选的士兵。用兵策略的好坏，直接决定了商战的结果。选品背后的根本逻辑就是为特定客户解决特定的需求。本篇我就和大家详细分享下选品背后的逻辑和方法，全文一共分为4个部分，共6172字，预计阅读时间16分钟，建议先收藏再阅读。

一、品-商品的本质？

产品Product是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。经济意义上的商品指专门用来交换的产品，即生产者本身并不消费，而是用来向其他生产者交换自己需要的其他产品。在社会化大生产时代，几乎所有工业产品和绝大部分农产品都属于商品。金融意义上的商品实际上是指商品期货，即标准化的商品远期合约。

在马克思主义政治经济学中对商品概念的解释，就明确指明了我们选品的底层逻辑。我们从商品的定义就可以知道商品的本质特性：

1、品-满足人们的需求和欲望的载体

我们常常说，人们需要的不是一个打孔机，需要的是墙上的洞。人们需要的不是墙上有个洞，而是想要把漂亮的照片挂在墙上。人们需要的不是把照片挂在墙上，而是想要美好的生活。人们需要的也不是美好的生活，而是想要美好生活带来的多巴胺。

产品只是满足人们需求和欲望的最表层，最直观的载体。因此，我们一定要关注买家背后的需求，比如今天来国际站购买宠物粮食的客户，他所服务的客户也很大概率有购买宠物玩具的需求。这就需要我们商家更加深入了解客户的生意和采购需求，才能推广合适的产品组合给客户。

2、商-以买卖方式使商品流通的经济活动

商的意思是以买卖方式使商品流通的经济活动。通俗的讲就是卖得出去的产品，才叫做商品。产品只要有功能就行，商品除了具备某种功能还得满足消费者的需求。如果你的产品只有功能，但不能满足消费者需求，那就不可能卖得出去，也不能称为商品。

这里要注意2个点：一个是要满足消费需求，这个在品-满足人们的需求和欲望这点中就提到了。另一个是要能卖出去。关于卖不卖地出去地问题涉及到很多因素，但是让商家忽视最多的是商品竞争力的问题。尽管都是满足消费的产品，但是因为缺少价格或服务等竞争优势，导致客户选择同行的产品。

这里我给商家总结的一条准则就是一定要经营有需求并且自身有竞争力的产品。

二、寻-怎么发现需求？

既然商品背后就是需求，那我们需要去哪里发现需求呢？其实我们这个世界上充满了需求，马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我们就可以从这些需求去找到客户，比如我们要解决园区上班族吃早饭的生理需求，我们就可以卖早点，饮料什么的。但是关于我们能想到的一切，衣食住行，柴米油盐，生老病死，几乎所有的需求都已经有人参与在满足。

这个世界上，到处都是需求，但是到处都是竞争。那我们商家怎么样才能发现有机会的需求呢？接下来我要讲的就是跨境电商中需求的发生和传播，让我们在这条需求扩散的链路上比你同行更早的发现需求，甚至发现你和其他同行还没有发现的需求。

1、需求的增强回路

很多商家是不是有这种感概，发现某个产品火了，但是实际上已经火了很久。等自己入场都只能喝汤，更加惨烈的是，可能汤没喝到，连碗勺都折了。然后感叹，要是自己能早点发现这个机遇就好了。其实需求的传递也有迹可循。

可以想象这么个场景，一网红在视频中使用的搞笑玩具，让粉丝称奇不已，纷纷在频道留言到，可以去哪里购买。嗅到商机的批发商，马上通过联系玩具的工厂，生产了一批玩具。第一批关注的粉丝买到玩具后，也纷纷效仿网红，拍摄视频传播。马上吸引了更多的好友参与模仿，更多的人需要这个玩具，也被更多在To C平台上经营的卖家发现，他们通过阿里平台等渠道去寻找联系供应商。TO B平台上的数据也就飙升起来。周边生产的工厂也都听到了新玩具火热的消息，也纷纷加入到生产的行列中来，TO B平台自然而言也就涌现出了更多提供这个玩具的商家。

如果我们仔细梳理下，就可以梳理出需求的大致传递回路。首先是需求的第一轮回路

网红：社交媒体传播→粉丝：Google搜索→经销商：独立站，Amazon，Ebay，Wish等To C平台销售→工厂：设计生产→货代：运输配送

第一批收到玩具的粉丝，拍摄视频传播之后，吸引了更多参与者，然后进入需求的第二轮回路

更多的粉丝：Google、独立站等平台上搜索→更多批发商：去阿里巴巴等To B平台上进货→货代：更多货物的出口→更多厂家：到平台上线产品

直到热衷这个玩具的粉丝增长趋于平缓，需求上限不再增长。同时因为有足够多的商家入住，相互竞争至低利润生产，直到大多数中间商无利可图，只剩下部分厂商和经销商，这个产品就基本到了成熟期。

其实我们绝大数喝汤的商家都是在需求的第二轮回路进入的。作为阿里的平台的商家，如果仅仅只是通过数据参谋去观测到的已有的飙升数据，很有可能进入到第二轮回路产生的数据，数据相对已经比较滞后。当然，如果市场一直处于增长的状态下，或者本身供应链比现有同行更有竞争力，这里进入市场也不算太晚。

2、跳出信息的井底

每个人都有自己认知的局限，就像有很多商家闭门造车，只管生产自己的产品，见谁都说自己的产品，有多么多么的好，可就是卖不好。一开始就给自己注射了一只自家产品最好的致幻剂，麻痹了自己产品营销，产品市场需求等痛点问题。这种就已经是脱离了需求的回路了，作为商家我们仍然需要回到回路中获取信息。

每个节点都可以作为需求的观测点，越是离信息源近的信息越有价值，同时获取该信息的难度和成本也越大。仅对需求回路的商家而言，恰恰离信息源非常的远。就像前面举的玩具的例子，听谁说哪个产品好卖，只要一句话就能知道的最容易获取的信息，往往也是最没有价值，风险最大的，这就需要商家慎重行事。比如疫情的口罩机遇，很多商家入场时机就注定了最终结果是亏钱。这里就是要提醒部分商家，不要听到谁鼓吹什么行业又是大卖的时候，就跟风进入。不然你面对的可能不是风口，而是屠宰场。

相对的你在回路的哪个节点上，你就比其他节点的人拥有更多的信息势能。就像一直刷抖音微博的人，一直离话题源是最近的，反而比我们商家更能提前知道什么剧，什么视频更火。自然而然顺带的周边产品都会在各大平台上架大火。但是对供应商而言最清楚不过1688等更加便宜的供货渠道，绝大多数的这些人却不会从这里购买。

作为我们商家具体要怎么做才能跳出现有的信息井底呢？我们商家只需要利用好这些节点信息势能的优势，来消除与终端需求信息不对称的造成的不利地位。

一是尽可能地占领信息的高地。就是把信息接收节点往信息传播源靠近。就按照我讲的需求回路倒推上去，去尝试在前面一个节点获取信息。比如我们可以经常问下货代，最近有什么产品，有批量出口的情况，很适合我们这种贸易公司的模式去研究。又比如我们可以添加所有某个行业同行的微信，关注他们朋友圈发布的新产品和出货情况，这里我就经常发现数据参谋中有飙升数据的产品，早在一两个月就已经出现在工厂的朋友圈里。因为很多工厂在接受到第一轮回路的订单，就习惯性在朋友圈展示推广。

二是尽可能多地占据信息节点。这里部分动作其实跟接近信息传播源相同。比如我们To B平台除了要参考数据参谋的数据，还可以借助些辅助软件，帮我们收集更多To B类型的数据。我们除了参考To B平台的数据，也要参考To C的数据，像Shopity，Amazon等平台都有很多选品的软件可以获取到数据。还可以抓取和分析海外的社媒数据。其实有能力的商家，早就进行了多平台的布局，社媒，BC平台销售。有了足够多的信息节点，才能帮我们更加全面地洞悉市场需求，帮助我们作市场判断和决策。

3、提升已知的需求

这个也是我们很多商家忽视的需求。我们平时接触的最多的，就是通过现有客户的反馈，一次次迭代产品。这就是我们讲的提升已知的需求。但是自己客户群体毕竟数量有限，不能完全代表终端客户提升需求的声音。我想听取更多客户需求的声音。怎么办？我猜很多朋友都想到了。那就是去终端市场收集，最简单的操作就是打开amazon等To C平台，输入自己产品的关键词，把前几页所有客户的差评都收集整理出来，这些都是客户确确实实碰到的问题，高频次出现的问题，很有可能就是能代表广大客户真实需求的痛点，然后用于升级开发到新产品中去。再通过现有客户推广去验证真实性。有条件的还可以专门购买调研该品类的市场调研报告。

4、关注洼地的商机

在讲洼地的商机。让我们先来了解下流量洼地的意思。流量洼地指的是性价比高流量的入口。洼地的商机就是在这些入口的商机。

1）时间上产生的流量洼地

比如早期的阿里巴巴国际站，早期的淘宝天猫，早期的1688平台等。对只要是早期，绝大多数平台都能廉价获取客户。就像Tiktok刚出那会，我在生财的训练营，边学边实操，每天投入两三个小时，不到20天就养成了一个60万粉丝的账号。这里就是让大家不仅要关注眼下的平台，也要尝试去需寻找新的流量洼地。这里的洼地也可以是现有平台的洼地，比如阿里平台新增的信保功能的时候，新增RTS赛道的时候，新增粉丝通的时候等等，确实都是流量洼地出现的时刻，商家一定要持续关注并跟进平台最新的政策的变化。

2）空间上产生的流量洼地

在一文读懂阿里巴巴国际站流量运营（认知篇）中就提到，在阿里巴巴与其他渠道获取流量的区别。其实就是流量获取方式的区别。性价比更高的渠道就是流量洼地。我可以从独立站，展会，社媒，B2B平台获取客户，总会有获取流量性价比最高的渠道。再比如同样的东西在国际站卖10刀，到亚马逊就能卖50刀，到独立站能卖100刀。对比平台间投入产出的区别，也能对比出流量洼地。原来花一样的精力在其他平台也很挣钱，那我就把这些平台也都销售产品吧。如果你发现某产品只有某个渠道上出售，其他平台没有，那你或许就发现了一个大洼地了。

三、测-怎么预测未来的需求？

随着人们需要层次的不断发展和消费理念的不断更新，承载着解决客户新需求的产品将不断产生。我们不仅要学会发现需求，更加需要去预测观察未来的需求。什么？未来的需求居然也可以预测。是的，下面我就罗列一些我们现实中经常碰到的线索，可用来预测未来需求的变化。

1、各国的节假日

每个国家都有自己的节假日，如果是从事亚马逊的商家，对亚马逊国际站点节假日广告关键词日历一定不会陌生吧。那里就专门为从事亚马逊电商的商家提供营销节点的参考。商家可以在节日来临前就做好备货和广告营销，让买家早早把心仪的商品加入购物车中去。不仅国家节日特定产品需求猛增，现在各大电商平台都有自己的节日，如阿里国际站的采购节，新贸节，各大行业的品类采购需求都会激增，这就是大家可以事先做好营销准备的。

2、热门突发事件

很多热门事件都会导致某种商品的突然稀缺。热门事件有很多形式，大多来自大家关注的新闻，短视频，电影，电视剧等。上面提到的网红带红玩具就是一个例子。这个在我们国内就很常见，突然某个短视频火了，或者明星火了，就会有某某的同款出现在各大平台上面。又比如前段时间，非常热播的网剧鱿鱼游戏，迅速在各大平台上带火了一大片周边产品。

除了上面这种转瞬就逝的热点事件。还有会给我们生活带来长远变化的突发事件，如我们正在经历的疫情，从抗疫到防疫常态化的过程中，不仅是各种商品的突然稀缺，人们的生活和消费习惯都有了巨大的改变，各行各业也都随之发生了变化。

3、新的消费趋势

行业深耕的商家一定要多关注行业相关的信息。可以从特定的行业类型网站，或者头部行业品牌的社媒，新品发布信息中了解新的消费趋势。像我们接触最多的，服装类品牌，运动类品牌，箱包类品牌的的产品，往往都是其他商家争相模仿最多的品类。

我们还可以从一些特别的网站去发现新奇的消费产品。像Kickstarter，Indiegogo等专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台。在这些网站上就成功过无数个在各大平台都火爆的新产品。商家可以多关注下这里的产品，说不定你就能发现未来的某个爆品。

4、各种国家政策

国家的政策是调控市场非常明显的手段。在疫情发生后，为减轻疫情对民众和企业的经济冲击，各国政府也都采取了相应补助措施。比如美国的万亿美元的经济补贴计划，直接影响增加终端销售。欧盟对绿色出行的补贴，导致直行车等骑行设备和工具销售的暴涨。除了这些短期的宏观的调控，很多长期的计划政策也蕴含了无限的商机。纵观国内十四五规划，我国将在一老一少，城市群，新能源，数字中国，科技创新等领域都有明确的指导方向。现有的需求，必定会在在科技创新和社会普及之下，成为人们未来的新需求。

四、选-怎么选取产品？

选是定位。回到一开始打孔机的例子，如果你的焦点在洞上，你可能就会把重心放在研究同行的打孔机上，专注研发出既便宜又能轻松钻孔的打孔机。如果你的焦点在照片上，你可能就会专研各种相框产品，像电子相框能同时保存许多照片又不会褪色。如果你的焦点在美好生活上面，你可能会研究怎么做精致家居生活配套相关的产品。

选是策略。我在一文读懂阿里巴巴国际站数字化运营中就提到，一个店铺需要有各种类型的产品：引流款-爆品热品，利润款-定制化产品，活动款-库存品、体验品，形象款-秀实力的产品。每种类型的产品在你的生意中都扮演着重要的角色。

引流款是主要用于吸引流量，快速累计数据和客户。在国际站平台产品布局中也非常重要，新商家一定会现有的老商家去竞争，没有引流的产品，其实很难在同一个品类和关键词下就行竞争。

利润款是针对客户池中某一特定的小众人群。这往往是自己公司最需要有核心竞争力的产品。主要表现在与市场上同类产品比较，有更高的市场占有率。在企业的所有品类中，能为企业带来更多的销量和利润。

活动款-库存品、体验品，不仅可以引流，也可以当作给老客户的优惠福利。很多时候商家可以作为平台提升复购率，换取评论的重要手段。不仅可以清除一些滞销库存，又能提升店铺履约力。

形象款-秀实力的产品，高品质、高调性、高客单价的极小众产品，展示目的多余销售。这种可以作为平时营销客户非常有用的素材，起到展示公司产品研发能力的作用。

还有就是公司需要持续关注市场的需求变化，持续更新产品库，迭代老款，推出新款。

总结

千万不要只生产什么就卖什么，而是客户需要什么就卖什么。千万不要客户要什么就只卖什么，而是客户未来想要什么就卖什么。时势造爆品。爆品就是我们常说的风口上的猪。品还是那个品，在阿里平台上，什么样子的产品没有。为什么偏偏不是我选的产品，而是这些，那些产品爆了。需求还是那个需求，但是因为环境的变量，需要有新的方式去满足这个需求。其实爆品从来不是光靠选就能打造出来的，而是在起风前，我已经做好了准备。我们暂时做不到造势，但是可以做最会看势的人。祝每个商家都能在自己擅长的领域，深耕，做大，做强。万事俱备，只欠东风。