AMZ123获悉，近日，印尼零售与租户协会（Hippindo）数据显示，受家庭支出放缓影响，印尼零售业2025年的整体增速预计低于5%，但从增速水平来看，美妆零售是增长最快的品类。
数据显示，如果其他零售品类的同店增长率约为5%至10%，美妆类目的同店增长率可达到12%至15%，并且这一表现贯穿了2025全年。
线上渠道同样反映出美妆消费的韧性。印尼统计局（BPS）的数据显示，2025年第三季度，个人护理产品，包括化妆品和身体护理用品，持续位列电商平台最常被购买的商品类别之一。
印尼电商协会（idEA）也指出，2025年全年，美妆和个人护理始终是线上消费的“热门品类”，与其他高频消费品类共同支撑了电商交易规模。
在品牌结构方面，尽管国际品牌仍主导高端市场，但2025年的消费趋势显示，消费者对本土品牌的接受度明显提升，尤其是在非高端价格区间。
同时，许多本土化妆品品牌在大众和中端市场的增长速度快于全球品牌。这些品牌在理解本地肤质需求、价格取件、清真定位以及社交媒体内容表达方面具备明显优势，更容易与本地消费者建立连接。
idEA预计，电商增长仍将加速，复购型品类将继续支撑交易规模。美妆、基础服饰和日常必需品预计仍是主要增长动力。与此同时，行业竞争的重点将逐步从大幅折扣转向信任、内容和长期稳定性，能够融入消费者日常生活、具备真实使用价值的品牌更有可能脱颖而出。
从宏观层面看，2025年印尼化妆品市场的收入规模约为356万亿印尼盾（约21亿美元），并预计未来年均增长率为4.73%。2025年，个人护理、护肤和彩妆仍是主要贡献领域，这与消费者对自我护理和产品质量重视程度提升密切相关。除化妆品外，服装、鞋类以及个人护理服务的消费，也在2025年第三季度对经济增长形成支撑。
此外，越来越多年轻创业者借助社交媒体进行品牌推广和业务拓展，推动了新一批美妆初创企业的出现，并带动本土品牌数量持续增长。其中，面向男性消费者的产品线逐步增加，显示出印尼美妆市场内部正在加速细分。
在供给端，印尼食品药品监督管理局（BPOM）和印尼化妆品企业协会（Perkosmi）数据显示，截至2025年10月，印尼化妆品企业数量已增至1500家，高于2024年的1292家，其中87%为中小企业。工业部指出，本土化妆品在国内和海外市场的销售持续增长，得益于越来越多中小企业产品完成BPOM注册。
截至2025年10月，全国已注册的化妆品产品数量在2025年新增50,275个，总量超过343,000个。尽管如此，贸易数据显示，印尼在部分化妆品类别上仍为净进口国。BPS数据显示，2025年前10个月，精油、香料和化妆品出口额为9780万美元，而进口额达到1.477亿美元。
为提升本土制造商竞争力，政府正推进多项监管措施。其中，根据《2014年第33号清真产品保障法》和《2021年第39号政府条例》，化妆品强制清真认证将于2026年正式生效。
化妆品中小企业能够通过强调印尼本土文化遗产、传统美容理念和天然原料，形成差异化吸引力，面向国内和国际消费者拓展市场。
印尼拥有约7500万名Z世代消费者，这一群体构成了美妆产品的重要目标市场。同时，政府鼓励利用本土自然资源，包括精油、海藻和草本植物，推动美妆产业下游发展，并为亚齐、中爪哇和中苏拉威西等地区的种植业和海洋相关产业创造增长机会。
在对外贸易层面，2025年，印尼与欧盟完成了历时十年的谈判，为《印尼——欧盟全面经济伙伴关系协定》（IEU-CEPA）铺平道路。该协定的谈判内容之一即包括美妆产品的市场准入问题，并预计协定将于2027年1月1日生效。
欧盟目前是印尼棕榈油的全球第三大进口市场，而棕榈油被广泛应用于生物燃料、食品饮料以及化妆品产业，这也为印尼美妆产品的国际化提供了原料和贸易基础。
作者✎ Summer/AMZ123
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