The Trade Desk从“增长神话”到“股价暴跌70%”，独立DSP正在被亚马逊们围剿？

作为一家成立于2009年的需求方平台（DSP），The Trade Desk（下文简称为TTD）在过去很长时间里，都是广告科技行业的重要组成者，而且自从其上市以来，TTD的业绩从未低于预期，这点对于绝大多数的广告技术公司而言都是极为罕见的情况。

更为关键的是，近两年TTD的整体业绩并不低迷，甚至其利润刚在一年时间里完成翻倍增长，从2023年第四季度的9700万美元，一路飙升到2024年第三季度的1.82亿美元，这使得市场对TTD一直都抱有相当乐观的预估，然而黑天鹅事件却猝不及防的到来。

TTD首席财务官劳拉·申凯因在2025年2月的财报会议上的公开发言称，公司遭遇了上市以来首次业绩不及预期的情况出现，随后大多数投资者似乎一夜之间转变风向，几乎没有相关投资者将这次事件视为一次偶发事件，即使当时TTD的营收依旧有所增长，但随着市场信心滑坡，TTD股价应声大跌，在盘后一度下跌27%。

而出现着这种情况，很大概率是因为TTD在2024年12月刚刚完成重组，使得投资认为，TTD的不及预期，大概率意味着重组策略并不成功，这可能意味着TTD的业绩将在2025年进一步下滑。

然而一年时间过去，TTD似乎并没有迎来全向好转，反而在2025年12月宣布将会进行小规模裁员，虽然根据相关报道来看，这次裁员只影响了不到1%的员工，基于公司目前约3900名员工的规模推算，受影响人数约为39人，但仍有部分海外媒体将这次的裁员事件与TTD的重组事件相关联。

TTD情况究竟如何？

根据多方消息源确认，此次裁员涉及多个部门，主要集中在销售和客户服务部门。公司在声明中将这次裁员描述为“基于能力”的调整，暗示裁员决策主要基于员工的技能匹配度和岗位需求。TTD 发言人在一份声明中表示：“周二的重组是我们使命的一部分，旨在确保在快速发展的广告技术环境中，拥有合适的技能和经验来为全球最大的广告商推动创新和创造价值。而这其中包括让少数员工离开公司"。

同时，根据其发布的相关对外信息来看，TTD在裁员的同时，也在强调，其2025年全年共招聘了近1000人，其中包括"数十名"高级管理层人员。这种"一边进一边出"的人员调整策略，似乎在人事的角度上论证了TTD正在完成对业务结构的调整，并且正在重回正轨。

之所以这次如此“微型”的裁员还能引发海外媒体的讨论，大概率是因为特殊的时间节点，一方面从员工的角度来说，即将到来的圣诞节，使得被裁员者很难在短期找到工作。另一方面，则是此时恰逢公司重组一周年，尤其是本次裁员的部门与去年重组的部门高度一致，都集中在面向客户的相关团队。

两相叠加，必然会对市场形成一种暗示，即公司仍在适应这些变化，并继续进行必要的调整以优化组织结构。这种渐进式的调整方式反映了公司在平衡稳定性与变革需求之间的努力。

而今年的财报也在一定程度上证实了这种观点。

TTD 2025年前三季度的财报呈现了一种相当复杂的态势，从积极的角度来看，TTD第三季度实现了7.39亿美元的营收，同比增长18%，超出分析师预期1945万美元。调整后EBITDA达到3.17亿美元，利润率保持在43%的高位。

与之相对应的是，财报同样有消极的一面，2025年前三个季度的营收分别为6.16亿美元（同比增长25%）、6.94亿美元（同比增长19%）和7.39亿美元（同比增长18%），虽然几乎所有人都知道，随着公司的营收不断扩张，其增长必然会呈现逐季下降的趋势。

但对于数字广告这样一个庞大的市场而言，TTD的增长放缓依旧引发了投资者对公司未来发展前景的担忧。之所以出现这种担忧，大概率是因为竞争对手的高速增长，和不断变化的数字广告业态。

TTD的竞争对手：亚马逊

毕竟TTD的竞争对手都不是什么小角色，根据市场数据，在需求方平台市场中，谷歌的DV 360（ Google display & video 360）以47%的市场份额领先，亚马逊DSP占20%，而TTD占19%。尽管TTD在某些评估中被认为是“显而易见的市场份额领导者”和表现最佳的DSP，但不可否认的是，现阶段TTD的竞争压力相较几年前正在不断加剧。

首先，亚马逊的DSP业务。

作为现阶段TTD最直接的竞争对手，亚马逊DSP正在变成一个越来越成熟的交易体系，根据亚马逊2025年第二季度的财报会议来看，亚马逊公布了截至6月30日的2025年第二季度财报。广告业务表现尤为亮眼：单季收入达到157亿美元，同比增长约22%，成为公司所有业务中增速最快的板块。

更加值得注意的是，这一季度亚马逊的广告业务已经占据了亚马逊整体营收的9.36%，这意味着亚马逊必然会更进一步加大对广告业务的投入。

虽然两者的营收存在巨大差距，但包括美银、MoffettNathanson的分析师都将亚马逊视为TTD的直接竞争对手，并将TTD的业绩增速放缓与亚马逊的强势表现直接联系起来。在这些分析师看来，亚马逊广告的高速增长与全链路优势，正在吞噬独立DSP赖以生存的空间。

之所以会产生这样的联系，其原因相当简单。

从资本增值的角度来看，对于已经拥有成熟站内广告体系的亚马逊，站内广告已经变成了一项天花板相当明显且没有太多想象空间的业务，但DSP则完全不同，亚马逊即能够通过将站内的第一方数据，映射到站外的媒体资源，从而把亚马逊的广告能力扩展成一个更大、更加全局化的生态。

这就意味着，DSP能够进一步串联所有的亚马逊非电商业务，例如Prime Video、Roku，甚至仅以将一些非亚马逊体系内的网站和链接完成进一步的串联，最终DSP将会成为“非电商广告主”有了进入亚马逊广告体系的入口，也让亚马逊开拓了广告市场的边界。

这必然会为亚马逊带来更广阔的资本想象空间。

而从互联网变迁的角度来说，也给了亚马逊全面切入DSP业务的时机。

2023年，先是谷歌在美国遭遇广告业务的反垄断起诉，被指控既当裁判又当运动员——既掌握着广告技术的规则制定权，又占据着最大的平台份额。随后谷歌宣布第三方Cookie这一过去20年时间里，程序化广告的底层技术进入了淘汰倒计时，虽然彼时还有大量的从业者认为Cookie并不会这么快淘汰。

但当苹果ATT（App Tracking Transparency）框架问世，随着IDFA使用受限，移动广告一度成为“盲人摸象”的抽象游戏，猝不及防之下，包括Meta在内的移动广告巨头，几乎都在不同程度上遭受重创。

从某种程度上来说，2023年之后，海外的广告市场正不断从“开放市场”转向“围墙花园”，这个趋势不仅改变了广告投放的效率逻辑，也直接改变了市场格局。

一方面，平台的第一方数据价值被显著抬升，Google、Meta、亚马逊以及大型零售媒体成了少数能提供高质量、闭环数据的入口，议价权进一步集中。另一方面，广告科技公司的估值承压。独立DSP、DMP以及以第三方数据为核心的中间层企业，商业模式的被动摇。在资本市场上，出现了一个诡异的情况：一级市场热，二级市场冷。

在一级市场，广告科技创业公司依旧能拿到钱。LUMA Partners报告显示，私募融资依然强劲，2025上半年AdTech和MarTech私募融资继续活跃，其中规模交易（企业估值超过1亿美元）同比增长57%。

但在二级市场，公开交易的广告科技公司股价却连连承压。除了TTD，另两大广告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高点，分别接近40亿美元和60亿美元，但到了2024年末，已分别跌至不足20亿美元和25亿美元。

显然，在这样的时代背景下，亚马逊作为一个拥有全球最完整的消费行为数据库，涵盖从搜索、浏览到下单、支付，再到复购与会员体系的全面数据。使得亚马逊与其他依赖第三方数据的独立广告科技公司不同，就像上文说的，亚马逊可以把这些原生数据延展到站外媒体与CTV广告场景，让广告主在“无Cookie”，以及“无IDFA”的世界里，依然能实现精准触达与归因。

正如今年亚马逊在毫无预警的情况下，切断谷歌AI助手对购物数据的抓取权限一样，亚马逊显然不但准备吃下DSP，也想进一步在未来AI广告里分一杯羹。而这就与TTD的现有业务，乃至未来规划形成了重叠。

更不用说，除了这些直接竞争对手，TTD 还面临着来自其他独立DSP和新兴广告技术公司的竞争。同时，随着零售媒体的快速崛起，沃尔玛、塔吉特等零售商也在开发自己的广告平台，进一步加剧了市场竞争。

TTD的未来

显然，无论是从财务的角度来说，还是从市场竞争的角度，TTD现阶段都并不轻松。

股价在2025年经历了剧烈波动，反映了投资者对公司前景的复杂情绪。年初时，公司股价还处于相对高位，但随着增长放缓的迹象日益明显，股价开始持续下跌。最剧烈的下跌发生在2025年8月8日，当日股价暴跌38.1%。这次下跌的直接原因是公司第二季度财报虽然营收超出预期（6.94亿美元 vs 6.86 亿美元），但增长速度的明显放缓（19%）和第三季度营收指引（至少7.17亿美元）低于市场预期（7.22 亿美元）引发了投资者的担忧。

从全年表现来看，TTD成为2025年标普500指数中表现最差的股票之一，跌幅近70%。

但不可否认的是，这种下跌很大程度上并不是针对TTD，而是对独立广告技术公司前景的担忧，就像上文说的，随着整个广告行业从过去的开放转向封闭，围墙花园模式会为谷歌、亚马逊和Meta这类互联网巨头带来无与伦比的优势，这必然会进一步挤压那些依赖第三方数据的广告技术公司。

但不可否认的是，TTD目前依旧是海外CTV广告的重要参与者，根据其2025年第三季度的数据，视频（包括CTV）占业务的约50%，移动设备占30%左右，音频约占5%。CTV（联网电视）依旧是TTD增长最快的渠道，其增长速度超过了整体业务增长。

而CTV广告恰恰是近两年海外最为重要的新兴广告渠道。

这也是为什么，分析师对TTD的评价呈现出明显的分歧。一些分析师认为公司正面临结构性挑战，可能难以恢复到过去的高增长水平。MoffettNathanson 的分析师认为，亚马逊正在"侵蚀"The Trade Desk 的护城河。

另一些分析师则认为，尽管面临挑战，TTD 仍具有长期投资价值。KeyBanc分析师 Justin Patterson 将公司股票目标价从74美元下调至67美元，但仍维持"增持"评级。他认为，基于公司预计2026年企业价值对EBITDA的23倍倍数，67美元的目标价代表了对公司财务前景的保守看法。

无论从何种角度来说，TTD正在面临一个剧烈变化的市场，虽然这次裁员大概率只是一个合理的人员优化行为。但不可否认的是，无论是市场环境变化带来的竞争加剧，还是其AI平台的推广，毕竟从现阶段的行业报告来看，AI广告投放才是未来各家竞争的核心要点，如何与这些巨头在AI层面角逐高下，才是赢回市场信心的关键之举。