Z世代引领的「多巴胺」经济爆发！品牌出海如何应对这场消费变革？

在 3 月 13 日，由白鲸出海携手 CM.com 举办的聚焦【多巴胺】产品，为品牌出海添色加码——科技消费品品牌出海线上直播会如约而至。本次直播活动中，我们邀请了众多品牌出海卖家一同探索由“情绪价值”所引发的小众赛道消费品机会。

智乾坤科技董事长＆CEO 宋涛、CM.com 亚太区解决方案总监杨志宇、赛文思＆Whaee 哇鹅创始人＆CEO 陈勇应邀加入直播间，与观众共同探索了跨境卖家如何通过“多巴胺”产品捕捉 Z 世代用户的情绪价值、卖家小伙伴如何借力情绪价值在细分小众赛道中获得一席之地乃至实现弯道超车。

Z时代群体的【悦己】观——

剖析全球年轻群体消费特点及模式

嘉宾：智乾坤科技董事长＆CEO宋涛

从“X 世代”“Y 世代”到“Z 世代”，不同年代的消费群体往往有着完全不同的消费观念，例如 X 世代进行网络社会化活动时有明确目标，品牌力和实体体验？是影响购买决策的主要因素；Y 世代社会化媒体使用更广泛，消费方式偏好线上线下全渠道，多场景的购物体验；而 Z 世代购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买的体验，他们关注个人隐私、喜爱定制化服务，更愿意为自己的喜好买单。 

从各项数据来看，社交媒体是 Z 世代群体了解产品资讯的重要渠道，而线上购物应用中，Amazon 和 Apple App Store 是非常重要的两个购物应用渠道。从当下的趋势来看，TikTok 上的病毒式营销方式值得关注、研究。从该群体的消费需求来看，首先，“有趣”是 Z 世代用户的重要需求，这类群体普遍对产品的设计、品质和文化等要求较高。

第二，和“X 世代”“Y 世代”相比，Z 世代用户由于平权意识的觉醒催生出了无性别消费观念，由跨性别的反差审美消费往往会引发新的潮流。宋涛建议卖家在设计产品时可以淡化两性特征，在设计理念上强调简约、舒适感与功能性。

值得一提的是，Z 世代中 LGBTQ 的比例出奇的高，以美国地区为例，大概有五分之一的群体认为自己是 LGBTQ。而这类消费者会更加期望在媒体和营销材料中被提及或代表。

总的来说，Z 世代群体被称为数字化原住民，他们出生于全球化的高速发展时期，习惯通过手机端来接收海量信息。针对这一趋势，数字化、线上化社交成为新的潮流，如果你的目标客群属于这部分群体，可以在线上社交渠道触达他们。

以智乾坤科技为例，作为一个智能化、数字化运动健康产品与解决方案提供商，高度匹配了当前数字化、智能化的消费需求。旗下首创多功能力量型健身镜，具备娱乐、游戏、社交能力，集成有氧锻炼和力量锻炼及在线的虚拟和现实健身教练能力，在强调产品功能性的同时，通过智能化、社交化和多功能集成等，让大众拥有了健身房外的更多选择，为那些健身房恐惧者、无法去健身房的群体、希望独处锻炼的群体或者没有健身习惯的群体，提供了突破性的方案，可以满足不同用户个性化健身需求，因此 GYMERA 吸引了全球消费者的关注。

打造优质用户体验：WhatsApp Business

赋能科技消费品品牌赢得Z世代用户的心

嘉宾：CM.com亚太区解决方案总监杨志宇

一款产品的设计必然有与其匹配度更高的人群，从海外 Z 世代群体来看，目前处于单身的人群大约有 73%，处于恋爱中的群体占了 17%，而已婚人群仅仅只有 10%。因此我们需要考虑到自己的产品更适合哪类人群，假如你拥有一款极其匹配单身人群的产品，并且产品本身具备解决 Z 世代群体需求的特点，那么 Z 世代用户群对于你来说会是一个很好的基本盘。

杨志宇对 Z 世代用户下了一个简单的定义，Z 世代是正处于改变的一代，他们勇于表达自己的意见，也是更加全球化的一代，他们深受社交媒体的影响，认为独特性非常重要，并且他们以体验感作为购买产品的第一标准。

在社交媒体方面，不仅仅是 Z 世代用户，几乎所有时代的人群都已经离不开手机，因此我们在制定营销策略、触达目标用户时，必须考虑到移动端因素。前面提到，Z 世代群体深受社交媒体的影响，而对于品牌方来说，通过社媒完成传播显然是一个很好的渠道。但我们必须考虑到，如何在社媒平台上开启对话，以及将其转化为对话的匹配技术。

世界上最受欢迎的移动通讯应用程序之一，WhatsApp 以其高触及和高互动等特点受到了全球用户的喜爱。数据统计，2022 年 Q3 季度 WhatsApp 在全球的月活跃用户已超过 25 亿，有 70% 的全球用户每天都在使用 WhatsApp，其中印度的 WhatsApp 月活跃用户数为 5.358 亿。其他排名靠前的国家包括巴西 1.48 亿、美国 0.98 亿、印度尼西亚 1.12 亿等等。

而从商业角度来看，有约 1.75 亿的全球在线用户，每天至少与企业品牌联系一次。而用户的反馈显示，品牌通过 WhatsApp 联系用户，无论是获客效率、转化率、留存率还是客服体验均得到了不同程度的提升，其效果明显优于传统渠道。

以讯息功能为例，该功能可以直接应用在销售漏斗的每个阶段，例如在售前的新客开发、服务，销售过程中的产品介绍、订单处理和商品定制化，以及售后过程中的服务、新品推送、用户互动等等，均能提供不同的助力。

基于 WhatsApp Business API 提供的能力，可将其应用于更加多元化的场景。例如在用户购买前，可能会需要更多的与企业沟通，咨询产品相关信息，对于一些简单的问题，企业可以通过配置 WhatsApp 聊天机器人进行回复，用户可以点击网站上的 WhatsApp 按钮进行沟通，复杂问题再转由相关销售人员回复，让用户的疑问及时得到解决，提高下单率。

未来，随着 WhatsApp 平台不断开放其商业生态，API 应用方式也将走向更加“定制化”。

但需要注意的是，目前开启 WhatsApp Business API 需要与 Facebook 的官方授权服务商合作，企业无法单独申请。

作为 WhatsApp 官方授权的优质服务商，自 2019 年起 CM.com 已经成功帮助不同行业的企业接入 WhatsApp Business API，触达全球消费者。如今，越来越多的企业选择加入 WhatsApp 商业平台，可以预见的是，未来 WhatsApp 将继续加大投入，全方位助力出海企业驱动商业增长。

赵思尧：大家对中国 Z 世代群体的印象是什么样的？几位在各自的业务中，了解到的海外 Z 世代性格及消费习惯和国内是否不同？

杨志宇：不管是国内还是国外的 Z 世代群体，他们都是数字原生的一代人群，他们普遍会更加关注情绪价值，并且喜欢通过社交媒体去了解资讯，在消费习惯上他们会被一些创新的产品所吸引。差异上更多的是文化和习惯的差别，但这是整个国别之间的差异，和哪个时代的人群关系不大。

宋涛：Z 世代群体有一个比较明显的特点，相比于其他群体，他们往往更加自信、张扬，有自己的主见。比较特殊的是，似乎 Z 世代的人群有着更大的承压能力，无论是在工作中还是生活中，一旦接受了目标就会竭尽所能地去完成。

陈勇：Z 世代的特征可以被总结为以下几个关键词，1. 喜欢表达；2. 有个性；3. 不迷信权威；4. 数字原生。结合原生家庭来看，海外 Z 世代用户的经济情况会略低于国内群体，因此海外 Z 世代用户往往会很关注产品的性价比。另外，近几年他们会非常关注环保议题，看产品是否遵循了可持续发展概念。另外还有一部分小众现象，部分 Z 世代很关注性取向问题。

赵思尧：从业务视角来看，Z 世代更喜欢品牌通过哪些渠道、以什么方式与他们沟通？什么渠道 Z 世代相对不那么感冒？与其他年代的消费者相比，Z 世代与品牌互动的意愿和参与度怎么样？

杨志宇：从整体来看，相比线下渠道，线上的沟通和互动会更加适用于 Z 世代用户，比如我们熟知的 TikTok、Ins、Meta 等等，部分渠道被用于获取知识和趋势，部分则被用于日常的沟通交流，因此如何去组合使用这些渠道来完成与 Z 世代用户的交流和互动是非常重要的。

此外我们还需要重点关注个性化问题，同样的内容，是否采用了个性化的形式来表达，所带来的数据结果往往会有很大的差异。

再说到一些相对传统的线上渠道，比如电话、短信。对于更早一些时期的群体来说，通过电话交流是一件很平常的事情，但是对于 Z 世代用户来说，他们不习惯通过电话、短信的方式去交流。打电话会有等待时间，结合 Z 世代用户喜欢高效率沟通的特征，电话沟通的等待过程就有可能给他们带来不好的体验。

赵思尧：Z 世代在 Gymera 的用户群中比重怎么样？Gymera 销售的是单价高、复购率相对偏低的产品，获新客就显得格外重要，你们主要通过哪些方式触达用户？是否可以分享下，Gymera 的哪些获客渠道能转化更多 Z 世代用户？

宋涛：Gymera 客单价比较高，但海外 Z 世代群体消费能力其实不强，因此 Z 世代占比大概只有 10% 左右。获客的话，一方面是日常的营销引流，另外我们也脱离产品制作了 App，进行一些非产品的交流和互动，再利用产品所带来的粉丝完成客群的裂变。

赵思尧：您认为，什么样的广告形式是目前在社交媒体上更有效的？建议品牌可以通过哪些方式了解海外 Z 世代，从哪里可以了解到前沿的营销方法和案例？

陈勇：我认为内容应该被放在广告投放中的第一位，更多地去考虑怎样的内容会吸引用户、会让用户产生购买欲望。比如 Z 世代用户会比较关注社会责任，那么我们的产品广告投放内容就可以从这一个点出发，比如用公益捐赠、原料纯天然等方式来吸引更多 Z 世代用户。

赵思尧：关于如何拉长产品的 Z 世代用户的生命周期，几位有什么经验可以分享？

陈勇：比较常规的方法例如建立社群，但要注意，品牌要给予 Z 世代用户更大的发挥空间，激发用户的分享欲，引发用户的共鸣，甚至可以让用户加入产品设计的过程中，用个性化、分享等关键词迎合 Z 时代人群的特点。

杨志宇：相关数据显示，通过个性化的服务来连接用户，无论是用户的留存、复购还是活跃性都会有一定程度的提升。

以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现。是在细分赛道中弯道超车？还是在热门红海中激流勇进？本次直播是否给你带来了一些启发？继续关注我们，白鲸出海将继续为大家带来更多 DTC 品牌出海干货！